如何更好地进行传播与沟通【更好地向世界传播中国】
时间：2020-03-13 07:16:21 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
值此国际形势急剧变幻的时代背景下，中国的国际形象怎样?影响中国国际形象变幻的主要因素是什么?如何才能实事求是地理解和把握这种变化，以实现有利于我国和平发展的战略目标?如何开展公共外交，实现从“世界凝视中国”向“中国评判世界”的视角转型?在全球化的背景下，类似问题已成为我国政府决策中的重要问题。围绕这些问题的回答和解决，2010年12月26目，上海市委宣传部和上海交通大学在北京举办了“国家形象与公共外交研讨会”。
研讨会上，上海交通大学刘康教授、葛岩教授报告了上海交大“国家形象与城市文化创新战略研究基地”在美国与亚洲13个国家和地区关于中国国家形象大规模问卷调查的成果。他们的研究主要包括：一、美国民意的中国形象调查中期报告；二、美国三大报纸中国报道的内容分析；三、驻华境外记者综合调查初期报告；四、蒙古、菲律宾、台湾民意的中国形象存在强烈反差；五、台湾民意中“政经分裂”的祖国大陆形象；六、中国在菲律宾高度民意基础值得珍惜。研讨会上，来自政府、媒体和高校的专家，从管理、实践、学术的综合层面和高度，围绕未来中国“国家形象和公共外交”的研究趋势、基本观点和研究方法等话题展开研讨。
一、研究方向：敏感性、前瞻性、
重要性
中国的国际形象，处在一个微妙而复杂的国际形势场域之中，处在一个不断变化的国际关系之中，由各种内因和外因相结合而得以建构。“形象”一词，本来是指客体在主体的观念中所形成的印象，是主客体交互作用后的结果，既有主观的成分也有客观的影响。所以，对于国家形象的研究和由此相应的公共关系的研究，是一项极为庞杂的研究体系。与会人士认为，在当前全球化的语境下，尤其要关注那些具有敏感性、前瞻性和重要性的问题，对一些亟待解答和解决的重要问题予以攻关，是今后国家形象和公共关系研究的主要方向。
了解中国的国际形象。中国融入全球化后，和其他国家政治、经济、文化、社会、科技等方面的联系更加密切频繁，我们更需要关注国外怎么看中国，国家信访局研究室副主任孙宽平认为，这主要包括三个方面：“一是说什么，包括我们说什么，别人说什么。二是怎么说，同样也包括我们怎么说，别人怎么说，并且两者要能很好地沟通。三是怎么看，当然包括我们怎么看，人家怎么看。”即需要在中国和外国之间建立起相互比较和参照的关系，观照彼此的言说内容、言说方式及言说效果，这三者相辅相成，共为体系。尤其是“怎么说”方面，显得更为迫切和紧要。很多时候针对同一个话题，我国和国外的媒体各说各话，很难交接。除了各自关注的话题价值点不一样，尤其突出的是我们的话语不好翻译，比如“三个代表”等一些意识形态语言的对接。中国人很难用简短易懂的语言翻译成外文，外国人也很难依照中文的内涵予以理解。因此，要想让世界了解一个真实、全面的中国形象，迫切需要使我们的话语／言说方式能够在国际交流和传播中得以顺畅地被接受。了解中围的国际形象，除了通过解读外媒和进行外围民调这两种最常见的途径之外，国新办出版局局长吴伟认为，研究外围图书对中国的关注情况，也不失为一个重要的维度，而这恰恰是当前学术研究的一个冷角。国外图书对中国的关注点，从某种意义上说，反映了中国在国际世界中的兴趣点。这样，我们可以掌握优化中国国际形象和促进公共关系的核心元素。
探寻决定同家形象的要素。如果说，了解了中国的同际形象，是我们改善国家形象和建立优良公共关系的前提和基础，那么，探寻决定国家形象的要素，则是确保国家形象有效建构和公共关系优化的必要条件。中央党校研究室副主任曾业松认为，什么最终决定形象?是中国的价值观。中国作为一个具有五千年文明传统的发展中的东方国家，与其他国家在价值观上存在很多差异，但差异中也存在一些具有普世意义的价值观，这些价值观正是传播国家形象、开展公共关系的基石。与此同时，对那些存在差异并且容易引起误解的价值观念，也要进行具体深入的研究，分析其积极意义和消极意义。国际形象和公共关系研究，要深入问题的要害和关键，不回避不务虚。
提升国际传播效果。同任何一门社会科学一样，“国际形象和公共关系”的研究趋势，一个重要的研究方向，还是要落实到实践操作层面，使研究既具有理论价值，又具备实践价值。新华社对外部主任严文斌提出，要重点考察在国家的层面，该采用什么样的方法，采取怎样的手段改变在中国传播中“西强我弱”的问题；中观的层面，要具体研究国际传播的途径选择，比较辨别哪些途径可以做到客观科学的传播；从微观的层面，研究影响国际传播效果的具体传播策略、技巧、方式和手段，比如对外传播中正面宣传和负面宣传合适的比例该是多少，等等。对于国际传播效果不理想，中国当代世界研究中心研究员杨鸿玺认为，有些话题是无意曲解造成的，有些话题是有意歪曲的，不能一味被外媒舆论牵着鼻子走。我们应当分析研究清楚哪些话题是无意曲解造成的，以消除传播障碍，求同存异。另外，为科学指导国际传播事业的开展，亟待建构中国国家形象的评估体系，清华大学新闻与传播学院副院长史安斌建议，可以每年发布《中国国家形象年度蓝皮书》，以此作为学界和业界的权威解读。
二、基本观点：国家形象、公共外交、
外宣、网络舆情
国家形象建构是一个复杂的系统工程，它取决于各利，主观和客观的综合因素，取决于许多可控和不可控的条件，取决于宏观和微观各个层面的共同作用。公共外交和专业外交相结合，是改善同家形象的重要途径。而外宣，则具有它本身不同于内宣的规律和技巧，重新理清外宣的思路和策略，才能有效进行国家形象建构和公共外交。随着互联网的普及，网络舆情已经越来越成为民意表达的平台，逐渐影响国际媒体的议程设置。在网民数量最多的中国，网络舆情已经成为了内宣和外宣不可忽视的重要因素。
国家形象建构是复杂系统工程。相对于艺术作品中的形象而言，国家形象作为一个现实存在的实体，更具客观性。同时，按照安德森的理论，国家和民族本身也不全然是天然客观存在的，是“想象的共同体”。因此，对于“同家形象”这一概念的理解，侧重于主观塑造还是客观形成?对此与会专家的看法并不一致。环球时报总编辑胡锡进认为：同家形象最根本的是国家本身的形象，人家的看法与中国真实状况比较吻合。所不同的是价值判断，即主观判断。目前价值观坐标是西方制定，以西方视角看中国，中国是异类。北大中文系教授张颐武认为，“中国形象和国家发展之间不是正相关，西方对中国的焦虑感使其对中国的报道不善意，中国形象和善意之间也不是正相关，西方对中国软硬兼施”。因此，我们对外交往中，也无须故意讨好。全国人大内务司研究室主任李益前指出，国家的经济基础、领导人的素质和法制程度是影响国家形象的三个最主要 的因素。
公共外交和专业外交相结合建构国家形象。良好的国家形象有利于公共外交的开展，成功的公共外交能改善国家形象。国新办网络局局长刘正荣强调，公共外交是国家外交中最重要的一面，公共外交应和专业外交相结合。公共外交水平和其他综合因素，共同影响着国家形象。语文出版社社长王旭明指出：执政党的执政水平／能力、外交关系的影响、外交官的形象，在围家形象中具有重要的作用。中央党校教授祝彦认为，国内物质层面强大之余，反而招致越来越多的非议，是因为民族价值观在具体个体上没有体现出来。还有最广泛的影响要素，用家形象的载体更多是基层的民众，国民素质对国家形象的塑造很重要。
外宦具有不同于内宣的思路和技巧。目前，我国外宣简单地沿用和照搬内宣的模式，容易将内宣思路移到对外传播上，对此学者们颇有批评。新华社对外部主任严文斌提出，政府主导议程设置，对外宣传很难提出自己的策略，导致外宣焦点和国外媒体的反应不一，各说各话。中央电视台主任记者康浩指出，国外对中国的报道焦点集中在政治、矿难、食品安全和台湾问题，而中国媒体又很少相应迅速作出回应，造成外界对中国的误解不断。中纪委吴戈提出，不妨以美国为师搞宣传，中国面对所有的问题，都是西方曾经面对的。我们所做的，就是照着别人的路走，无非是加快速度。要以拿来主义搞外宣，国际主义统一内外宣，接触主义搞内宣。
网络舆情基本代表民意走向。在信息社会中，网络已经越来越成为最重要的信息媒介，网络言论所关注的话题往往为传统媒体提供议程设置。很多传统媒体的关注焦点大多由网络聚焦议题引起，国新办网络局局长刘正荣指出，中国网络媒体的报道越来越与西方媒体趋同，大的方面趋同，具体的方而也趋同，原因是外围媒体机构越来越重视网民意见。很多专家都认为网络舆情基本代表了民意，成为了解舆论走向的一个重要窗口，互联网已经成了意见平台。刘正荣认为，互联网上多数人的意见基本上代表了中国民意的走向。曾经做过调查，都得出一个比较相似的结论：在互联网的表达基本上是真情实感，真实度比较高。随着网络言论发布方式的扩展，一些新的意见平台成了引领网络舆情阵地。上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕提到，“根据上海交通大学的舆情网长期跟踪监测，四分之一的网络言论由微博引起。”
三、研究方法：由求新、
求实到求证价值
针对当前的现实状况，做具有前瞻性、敏感性和重要性的国家形象和公共关系研究，我们亟需了解中国的国际形象怎样、决定国家形象的要素有哪些、什么影响国际传播的效果，这需要研究者做一些扎扎实实的实证调查和理论研究。合理的研究方法是怎样的?这是与会专家们热议的一个话题。中央电视台主任记者康浩说，一言以蔽之，那就是由“求新求实”到“求证价值”，从“意见收集”到“评价体系”。无论运用哪些具体的研究方法，都要做到既能准确、真实地收集材料、数据和意见，又能深入、全面地进行理论分析和价值评估。也就是能够合理地将实证研究和理论研究结合起来，社会科学研究方法和人文科学研究方法综合起来。国新办新闻局局长郭为民强调，在对外传播的研究中要注意及时反馈和准确性，把数据研究理解为一种开放性的调查，开放性意味着承认事情的变化性和复杂性。上海大学影视学院副院长张敏指出，我们在美国人心目中的形象是变化的，如果用定性方法研究变量，实际上是有相当大的难度。也有专家提到，案例研究作为一个重要的定性研究方法，和数据调查结合在一起，能够发挥定量研究和定性研究相结合的优势。
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