浅析电视频道品牌战略|什么叫品牌战略

时间：2019-05-19 03:28:22　来源：雅意学习网本文已影响人

　　[关键词]电视频道；品牌；战略　　随着我国经济体制改革得深入，中国的电视市场已经进入战国时代。进入90年代中后期，随着电视媒体产业市场成熟期的来临，社会对电视媒体产业的品质要求凸显。但是如今的电视市场却陷入同质化的泥沼。打开电视，相似的综艺节目，重复播出电视剧，"千台一面"。而随着数字技术的发展、直播卫星的上天，电视频道资源作为稀有资源的时代已经宣告终结。同时，最新资料显示："受众选择频道频率已经从平均12秒下降到7秒"。正如诺贝尔经济学奖获得者赫博特·西蒙所言：随着信息的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。在这个注意力缺失的时代，谁赢得了眼球，赢得了注意力就赢得了市场。面对繁多频道与节目，受众就好像进入了琳琅满目的超级市场，那些具有个性特色的产品总能从众多的产品中脱颖而出。电视媒体也应该具有自身独一无二的特点，才能抓住观众日益挑剔的目光。因此，走差异化道路是电视频道在竞争中制胜的法宝，而差异化的核心就是品牌策略。
　　一、品牌运作
　　频道定位是电视频道品牌运作的基础
　　频道定位可以简单概括为：为满足不同观众的需求，而建立的一种差别于其它电视频道的风格于特色。要确定这种差异性就需要对受众进行定位，对竞争者分析，并明确自身的优势。
　　1.受众分析。频道定位是受众定位的反应。确定了一个频道的受众层也就基本确定了频道的内容、风格、特色等。受众定位是否准确，直接关系到一个品牌的销售和发展，找到目标受众也就找到了基点。
　　2.竞争对手分析。在媒体竞争激烈的时代，关注在竞争对手的动向，找到竞争对手的空白点，是实现自身走差异化道路的有效途径。1996年初，凤凰卫视总裁刘长乐就提出了"开拓新视野，创造新文化"的媒体定位。而这一口号不是随便喊出来的空话，而是根据内地电视媒体状况而提出的。1996年初，内地荧屏基本没有真正意义的娱乐节目，大部分节目形态单一或是难脱说教的影子。而现代新闻报道缺少直播。基于这两点空白，凤凰推出了娱乐相亲节目《非常男女》从而引发了一轮模仿风潮。在新闻报道方面，抓住香港回归的契机，连续60小时以独特的风格、全方位、多角度的连续报道香港回归的实况，使观众认识了凤凰品牌。
　　二、品牌栏目的确立是电视频道运作的核心
　　一个电视频道品牌是由一个个具有特色的、鲜活的品牌节目构成的。国内外的成功频道都有自己独具特色的成功的品牌节目。打造品牌频道就是通过一系列的品牌栏目来建立受众的忠诚度，使受众建立约会意识，在固定的时间锁定频道观看节目。从文化传播来看，品牌就是栏目的形象，就是频道的形象，是媒体的形象。
　　1.建立品牌个性和栏目特色。建立品牌的个性和特色就是准确的对节目进行定位，找到自身定位与其它栏目定位的差异。例如凤凰卫视的节目定位是"提供另类的选择"的节目策略。从节目类型的发展上看，凤凰凭借不断的创新始终走在行业的前沿。
　　在节目形态的转变是上，凤凰始终借创新保持自己的个性。《凤凰早班车》里的陈鲁豫把新闻说出了另一种风格，打破了原有播新闻的单一形式。当内地盛行说新闻的时候，陈鲁豫又和名人面对面去了。当内地主持人一脸严肃的面对观众时，《锵锵三人行》里的窦文涛的嬉皮笑脸和东拉西扯让观众眼前一亮。当内地主持人大都故作调侃时，凤凰卫视《有报天天读》里出现的是一脸认真的杨锦麟。凤凰这是通过一系列富有特色和个性的节目牢牢抓住了观众的注意力。
　　2.建立品牌标识和形象包装。如果说建立品牌个性和特色是内容上的，那么建立品牌标识就是给观众一种外在直观的、易于辨别的标志。栏目的形象包装就是赋予栏目识别系统和外在的形态。随着众多媒体导入CIS（corporate identity system）策略，涌现出了一批深入人心的品牌栏目形象。
　　在主持人媒体时代，主持人的风格直接影响着栏目。具有特色的、有个性的节目主持人是栏目的核心竞争力。凤凰卫视的"三名"战略很值得内地媒体借鉴和学习,"三名"即"名主持、名评论、名记者。"凤凰打造主持人的模式与明星制相类似。首先根据个人特色制定节目，既能发挥每个人的特长，又能使节目和个人融为一体，更加好看。记者不仅是一个符号，而成为个性化的主体，同时使节目也具有了主持人独有的特色。
　　三、品牌的推广
　　推广是达成电视品牌运作的手段。在确定了频道和节目定位与外部形象包装之后，接下来就是向受众和广告商推销频道的价值与定位。获得了观众的认可，品牌地位才算达成。
　　电视媒体与事件同步传播的优势介入重大事件，往往能达到迅速扩大品牌的目的。如伊拉克战争中，中央电视台对其进行了直播报道，其中中央四台的《关注伊拉克战争》的节目收视率和收视份额增加了28倍。而凤凰卫视的记者闾丘露薇深入战争前线，发回了独家消息。这一切都显示了面对重大事件，电视媒体应该借势推广自己的品牌。
　　通过电视品牌的运作、品牌栏目的建立以及品牌的推广，一个品牌基本能够确立。但是确立不是终点，而是只是一个开始。在新世纪，建立品牌意识是时代对电视频道发展的必然要求。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘立刚.《广播电视经营管理》.中国广
　　播电视出版社，2006年8月.
　　[2]钟大年，于文华编.《凤凰考》.北京师范
　　大学出版社，2004年3月.
　　[3]李岭涛，吴秀娥.《品牌中国电视》.中国
　　广播电视出版社，2006年1月.
　　[4]蔡凯如.《穿越视听时空》.新华出版社，
　　 2003年1月.
　　（编辑/丹桔）

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