【对平面广告设计中形象符号化的思考】平面广告设计

时间：2019-01-06 03:34:41　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：随着社会不断的发展、全球化不断的推进，现代平面广告设计中出现了大量形象符号化的现象。文章从设计符号学的角度出发，通过对这一现象的分析，进行平面广告设计中视觉符号提炼的再思考。
　　关键词：平面广告设计形象符号化视觉符号
　　
　　一、现代平面广告设计中的形象符号化
　　根据符号学的观点，人类的意识过程就是一个将世界符号化的过程，思维就是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。人是用符号来思维的，符号是思维的主体。
　　现代平面广告在设计的过程中遵循着一定的规律，采取特定的视觉语言将能指与所指构成统一体，将抽象意念具体形象化或将具象事物抽象符号化，以此不断创造适应现代社会所需要的符号语言并以此传达广告的内容。但是广告所创造的符号并不是对客观现实的描摹，而是一种具有表意功能的表达手段，而意义是人的主动赋予。视觉符号作为销售或消费信息的载体，为了传达复杂的潜在信息，激发受众接受并赋予其意义，它就必须是一个可以被感知的刺激。因此，在现代平面广告设计中出现了大量的形象符号化的现象。著名的“绝对”伏特加正是形象符号化的最好实证。
　　图1和图2都是“绝对”伏特加的平面广告作品，图1中的伏特加酒的瓶型出现在京剧脸谱的正中间，图2中的瓶型出现在掌纹中。这两幅广告秉承一贯的以那个著名的“绝对”伏特加所独有的瓶型为中心，配以与视觉关联的标题措辞，将产品的意念与受众心中的关心点或者是印象点融为一体，没有常见的产品故事的铺垫，一切既在意料之外，又在意料之中，产品的独特性透过广告的独特性而得以准确地表达。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的视觉符号，从最初的具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型到现在抽象的、隐性的瓶子，编制平面广告的过程中暗藏玄机，让受众不断的体验到破译符号的乐趣，而在这里平面广告也跳出了原有的商业的束缚，将广告所创造的符号变得更艺术、更自由，让受众更加主动地赋予其意义。
　　无独有偶，意大利连锁超市Esselunga的蔬菜创意系列也是采用的这种形象符号化的手法。例如将普通的葱的根须和朋克式的发型同构（图3），将偶然性的形象用朋克这一潮流符号表现出来，其中又隐约暗含了一丝辛辣的意味，这样的编制密码和解码的游戏更是幽默而诙谐。而另一幅卷心菜的广告（图4）却是将蔬菜的形象与受众最熟悉的冰激凌的形象作了同构，将蔬菜的新鲜暗喻其中，手法干净利落。
　　两者都是从客观事实出发，将形象符号化，通过符号A来传达B的意义，并通过对受众可以感知的刺激让受众来赋予和完善形象新的意义。在各种表面看来毫不相干的事物之间，通过想象思维提炼视觉符号，所传达出来的视觉信息往往可以弥补文字语言和声音语言传达的缺陷，有着不可替代的传达功能。
　　二、对平面广告设计中视觉符号提炼的再思考
　　现代平面广告设计由于其自身表现力很强的特性而成为现代视觉设计之中最重要部分之一。经济全球化所带来的文化一体化的浪潮，以及读图时代的来临，在对平面广告设计提出了更多问题的同时也为平面广告设计中视觉符号的提炼提供了更多的发展空间。
　　1.个性化
　　将品牌个性化，然后在平面广告中将其个性化提炼为一种视觉符号，可以给受众以新的视觉体验，特别是在现代多层次交叉的信息环境中，更将有利于强化视觉冲击力，达到出奇制胜的传达效果。在当下，这种手法也能吻合现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于平面广告的表现。
　　在这其中不仅仅是提炼品牌的个性，我认为更多的还是提炼一种文化的氛围，即一种文化性的延伸。随着现代信息技术的迅猛发展，人们陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的大环境中，大量的信息都会被淹没。人们会更加渴望符合自己内心渴求的文化性的注入，于是强调设计的民族化、单纯化、个性化的呼声日益强烈。一些带有传统观念色彩的广告设计，重新受到人们的关注和喜爱，古老的人文精神又被注入了新的活力，不断从传统文化中汲取营养，将传统赋予现代人的思想意识，将其发扬成为一种时尚。许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了设计的深层――文化层面，由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代平面广告设计的基本追求和发展导向，相信它会成为在今后的一段时期内提炼平面广告设计视觉语言的基本发展趋向。
　　2.符号化
　　正如上文所提到的：“人是用符号来思维的，符号是思维的主体。”将广告中的各种语言要素提炼为特定的视觉符号，如上文中提到的“绝对”品牌的平面广告设计那样将复杂的意念浓缩到单纯的符号中去，剔除多余的、杂乱的视觉成分，并使其具备特有的时代的象征性，使人在瞬间感受到设计者的思想和意念，将能更好地传达广告的意图。
　　3.本位化
　　唯物辩证法的理论告诉我们：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相辅相成的。所以在将来人们将更加重视对广告最原始的初衷――推销商品的关注，将其原本的目的性更加单一化、单纯化，使得那些为销售而作的广告在具有美感和共鸣的同时更进一步推动平面广告设计的前进。
　　三、结语
　　平面广告设计最终是依赖于视觉符号来传达意念的。而人们对于美的追求和对于心理共鸣的祈盼，对使得具有凝练的视觉语言的广告作品能够促使被传达者愉快的接受所传达的信息，更容易在心理上引起共鸣。视觉语言从最初的具象到现在的抽象，它对于现代人的相互交流、对话，有着极其深远的意义。对于在平面广告设计中的视觉符号提炼的再思考能够为将来平面广告设计的发展带来新的启示。
　　
　　参考文献：
　　［1］徐恒醇.设计符号学［M］.北京：清华大学出版社，2008.
　　［2］芦影.平面设计艺术［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.
本文为全文原貌未安装PDF浏览器用户请先下载安装原版全文

推荐访问:符号化形象思考平面广告设计

【对平面广告设计中形象符号化的思考】平面广告设计

最新文章

热门文章