营销的十大学派:从本质切入
时间：2021-05-29 08:01:32 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
明茨伯格被称为“管理学界的离经叛道者”，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙……
我们不妨也用这样的方法来思考与解构比战略管理历史更长的营销学。1904年，美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年，哈佛大学学者哈格蒂(J. E. Hagerty)出版第一本《市场营销学》。此后，营销观念不断推陈出新：从最初的生产观念，到产品观念、销售观念、市场营销观念、顾客观念，再到20世纪70年代的社会营销观念、大营销观念，2010年菲利普•科特勒又提出“营销3.0版本—以人为本的营销”，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？
很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织的销售活动。1967年，菲利普 • 科特勒教授出版《营销管理》（Marketing Management），把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。
事实上，多角度地看待问题，才能跳出问题的本身，看到问题的复杂与视角的精彩。市场营销领域最不缺的就是新概念新理论的构建，然而仅以“构建”为出发点的产物非但对人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去解构。解构主义领袖人物雅克 • 德里达（J. Jacques Derrida）认为，“一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。”对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。
现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去摸营销这头大象。
1流通说
1922年，美国学者弗莱德 •克拉克（Fred E. Clark）在《市场营销的原则》一书中将营销定义为“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力”。1960年，美国市场营销协会（AMA）把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动”。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生产—流通—消费三大领域的重要工具与手段，体现了其流通本质。
E.杰罗姆 • 麦卡锡（E. Jerome McCarthy）指出，这种障碍主要是由于生产部门与消费者的两个“不一致”和五个“分歧”造成的。两个“不一致”是指：①数量的不一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个“分歧”是指：①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡量价值；⑤所有权分歧,生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。
亨利 • 福特的T型车是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。在20世纪初的美国，汽车是价格昂贵的奢侈品，普通民众无力消费，消费者的低购买能力限制了企业的扩张能力。因此，企业要处理的核心问题是如何解除生产到消费之间的障碍。福特在芝加哥参观过屠宰业流水线后，开始在汽车工业试行流水作业方式，掀起了世界范围内具有历史进步性的大批量生产的产业革命。T型车于1908年10月1日推出，售价850美元，很快就令千百万美国人着迷；在出产第一年，T型车产量达到10,660辆，创下了汽车行业的纪录。随着设计和生产的不断改进，售价最终降至260美元。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6％，是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。至1927年夏天T型车成为历史，共售出1500多万辆。福特以“大生产”的手法释放出了消费者的消费能力，形成了“低价格—很多的消费者—规模经济—提高收益—低价格—更多的消费者”的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。
流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。
很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。（详见王赛、乔林《如何使你的营销管理精益化》）
2需求管理说
我曾当面向菲利普 • 科特勒请教“哪一个词语可以精准定义营销”，他给出的词就是Demand management，即需求管理。科特勒这样定义营销：“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”
需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开始（包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析）到消费者分析，然后根据STP战略（即市场细分、目标市场选择到市场定位），找到细分市场和适当定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆 • 麦卡锡在其《基础营销学》（Basic Marketing）中归纳为4P（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，提出过6P(在4P的基础上增加Political Power和Public Relations)以及10P(在6P的基础上增加Probe, Partition, Priority, Position)策略。但不管是4P、6P还是10P，本质上都是在研究如何有效管理客户需求。
