【于丹：品牌，请清晰传递你的DNA】DNA条带不清晰的原因
时间：2019-05-18 03:12:53 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
如今，我们对于品牌的认识，已经形成了一种共识，那就是品牌是一种识别，特别是服装品牌。 前两年有一部电影《穿Prada的女魔头》很流行，片中“女魔头”所选择的服装一定不是其他牌子，只有Prada。这是一种非常自觉、强硬的认知，透过服装，她强烈地传递出自己的识别与肯定。
“夜里，我只穿香奈儿5号睡觉”。当好莱坞著名影星玛丽莲梦露说出这句令人浮想联翩的话，香奈儿5号就与梦露，与性感划上了等号。此后，人们再谈起这款香水，无论它是什么气味，有什么样的前调、中调、末调，香奈儿5号都已有了自己独特的定义。
什么是品牌？这就是品牌。它要传递的其实是一种态度。
于服装而言，当一个人从懵懂的孩子逐渐长大，他对服装风格的选择会有很多次的来回改变，不断地质疑和确认。这其实是一个人在社会化过程中，对自我角色的一次次对话。他想成为一个什么样的人，他以自己的服装向这个社会表达什么样的态度……服装是识别一个人最好的名片，一个对自我认识不清晰的人，往往对服装的认知会过分的盲从。但一个生活有所作为，有明确边界的人，对于服装的选择也会相对清晰。从某种程度来说，看一个人对于服装的确认与表达，你几乎可以知道这个人全部的价值观和处事方式。
所以，好的服装是一种培训。在对服装的选择过程中学习品牌认知，完成自我在社会化过程中的训练与成长。
但是，是不是每一个服装品牌都能传递这一切？
品牌承诺：内在的烙印
回归到品牌最本初的定义，品牌就是内有品、外有牌。内在的品是给人一种承诺，而外在的牌是其销售的一种态度。这种承诺是稳定的，态度则是跟着时代变化的。从本意上来看，品牌就是一种烙印。
现在的不少企业做品牌看重的多是市场销售规模，品牌的烙印并不是很清晰。但值得高兴的是，在民族品牌中正有一部分企业在慢慢建立他们的品牌烙印，随着他们的成长，其品牌与消费者之间的默契越来越明显。
今年春节，在央视主讲诗词系列讲座时，我穿的是白领的服装，在我看来，白领传递了一种价值，既典雅职业，又不刻板拘泥，它表达的是一种职业规范下的诗意盎然，很符合在央视讲中国古典诗词的氛围。
日常生活中，我会穿思凡的服装，因为思凡能给人一种自由，它不必让人去伺候服装，反而在服装中能得到一种自我的延展。
之所以选择这些品牌的服装，是因为他们完成了我对这个世界的一种表达。在那一刻，服装的表达与我当时的角色非常吻合。
在今天的多元化时代，服装其实是一种媒介，它完成了我们对自我的确认，也把自我通过服装很好地呈现给世界。所有消费者在购买服装时，真正做的就是两件事：表达与确认。
如果表达与确认都很准确的话，那就是一件好衣服。如果买错衣服，不是确认出现了模糊，就是表达出现了断层。服装消费说白了很简单，所谓好品牌好服装一定是合适的。
那么，围绕内在的品，品牌要建立什么样的承诺？
在品牌学里有个词，叫核粉碎原则，就是假设这个东西被遮住LOGO，粉碎了之后，凭借碎片还能识别出它是什么。这就是品牌内在的烙印，比如iphone。
事实上，现在有很多产品如果不看LOGO，根本不知道它是什么品牌。
今天，国人的消费已经从简单的实用功能性消费发展到注重品质的品牌性消费，以前大家只要在超市里就能得到满足，现在则是走近专卖店的时期。
要想让消费者走进专卖店，就要给消费者一个买单的理由，这个理由就是品牌承诺的唯一性。
如何能做到这一点？这就要求企业的掌门人对自己品牌的唯一性，有一种清晰的、毫不含糊的确认，并且在之后的积累过程中持之以恒，通过渐变式的成长与修整完成对品牌的不断提炼。有了这一品牌内核，品牌的生命力才可以像滚雪球一样越做越大。在物质产品相对丰富的今天，如果品牌的自我定位依然模糊，那我们实际所拥有的只是数量，并不代表着品质。
品牌表达：忌没态度没积累
评价当前品牌产品的宣传误区，我觉得有两句话说的很到位：有口号没态度，有传播没积累。
现在各个品牌都有口号，但很多很响亮的口号，说了等于没说，因为没有态度。而大家日常会用到的诺基亚手机，一提到它，大家都会想到“科技以人为本”，这里面虽然没有具体说到像素、蓝牙、储量等等，但是它已经直观地亮出了自己的态度。
当我们超越了功能性消费后，如今的品牌更重要的是向消费者传递出你的态度。该如何表达自己的口号，品牌口号是否过多，口号之间是否出现内部价值的冲突，这些都是值得服装品牌企业去审慎思考的。
每年三月，不少企业都会举行自己的品牌发布秀，受邀参加后，我发现有些品牌每年的主题单看很好，但连贯起来却显跳度过大，以致于让人无法识别。这种就是品牌缺乏积累。
反观世界知名公司可口可乐，其旗下有两大旗舰产品，可乐和雪碧。这两者在投放广告时，一红一绿，旗帜非常鲜明：可乐永远投放在体育产品，雪碧则是音乐产品，两者从来没有出现过模糊的交集。
所以，在世界杯、NBA等大量赛事上，大家会看到由球星代言的可口可乐广告，而雪碧从进入中国开始，为其代言的都是李玟、黎明、周杰伦等歌星，它同时还赞助了大量的歌手选秀，并在相关音乐频道大做广告。
可乐销售的是激情、体力，雪碧销售的是浪漫、旋律，这两大产品的品牌态度非常明确，所选择的广告宣传平台也很稳定。
相比之下，我们在品牌表达上会出现什么误区？那就是投放广告的平台并不能准确地到达自己的消费人群，而且在投放时，还会经常性的随意来回变换。中国人爱说摸着石头过河，但是总摸着石头，就难免掉到河里。
我一直认为选服装能选得很明白的人，不见得做每件事都很明白。但是，选服装都选不明白的人，做事很可能更不明白。做服装的自然就更是这样了。能不能把自己的衣服做得很明白，是当下我们所要传递的一种态度，完成的一种承诺。
