韩寒代言的服装品牌_品牌“韩寒”
时间：2019-05-17 03:20:48 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
韩寒在“沉默”了2个月之后，终于带着《光明与磊落》重出江湖。在第一次公开露面中，他用一只优盘骂方舟子“U-S-B”，依然保持着强烈的 “韩氏”风格。“韩寒”连续几篇新博客，同样体现的是嘲讽权贵的旧日“韩寒”。
谁也想不到，这场由“韩寒代笔”引发的势同水火的网上争议竟然持续了这么久，从冬天打到春暖花开。面对排山倒海的“质疑”，韩寒在长时间的“消失”之后，依然以“有春天，无所畏”重新回到闪光灯下。
这种吊诡的局面说明，这场“战斗”从一开始就是大象与鲨鱼的战争，因此也就无所谓胜负。韩寒的粉丝仍是支持韩寒，不关注韩寒的人依然不喜欢韩寒，这一风波性事件并不能改变太多。
韩寒稳健的受众群
无论麦田、方舟子还是肖鹰，这些中年读书人其实从来都不是“韩寒”品牌的目标受众，因此他们对“韩寒”的杯葛并不能对“韩寒”产生多大的损害和影响。正如勒庞所说：“经验几乎是唯一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于危险的幻想归于破灭的有效手段。……通常，一代人的经验对下一代人是没多少用处的。”
“韩寒作品”的受众是非常准确的，以15到35岁之间的未成年“愤青”为主，特别是不喜欢文学的高中生和大学生。对一个正处于青春叛逆期的男生来说，“韩寒”就是他们走出“青涩”走向“成熟”的标签，而且这个标签是唯一的，目前尚无替代品。虽然王朔的作品更接近文学，但与韩寒相比，王朔已经太老了，“过气”了。就像周杰伦代表了一个MP3时代，但那个时代已经结束了。从“韩寒”这个标签上，这个“青年”群体可以得到“叛逆”、“时尚”等，他们所需要的各种精神需求，而他们付出的仅仅是买一本书。事实上，大多数“韩寒”的购买者和拥趸并不读书，也包括韩寒的书，但拥有或占有就足够了。因此，“韩寒”只是一面旗帜，在必要的时候可以挂起来，以显示自己的姿态，但姿态并不意味着理解。
在此次质疑“韩寒”的事件中，质疑一方基本全部都是中年人，而支持“韩寒”的，除过一些利益相关者，其主力恰恰都是“韩寒”的目标受众，这一群体数量众多。对他们来说，“韩寒”已经构成其身份识别系统，“韩寒”的崩溃也必然会导致其身份焦虑和青春迷茫，因此这是无论如何都不可接受的。对他们来说，一切都已经上升到精神层面和宗教层面，就像上帝一样，是不容“亵渎”的。
韩寒曾经说，他与郭敬明的“区别”是“男人与女人的区别”。事实上，他与郭敬明的相同要远远大于差异。他们都是写手，而不是作家。从来没有一种文学是为了金钱而诞生，金钱换来的是文字，而不是文学。他们都是商业文字的知名品牌，这与文学无关。
作为一个成功的书商，路金波极其敏锐地区分了文学与文字的不同。他将小说作者分为两种，一种帮助人做梦，比如琼瑶海岩金庸；另一种帮助人从梦中觉醒，比如托尔斯泰、陀斯妥耶夫斯基、格拉斯、鲁迅、王小波等。毫无疑问，后者才是真正的文学，或者说纯文学。纯文学的受众是知识分子。知识分子的特点是理性化，而一个理性化的人往往是非 “大众”的，因此绝不是一个理想的消费群。路金波就说，他从来不敢去挣30岁以上人的钱，特别是男人的钱，因为他们“太理性”了。反言之，20左右的青少年最好 “忽悠”，因为他们还没有理性意识，最容易爱屋及乌。因此，“帮人做梦”的前者就成为图书市场的主导者，这就是所谓的“畅销书”。阅读的商业化使写作商业化，有机的文学就变成了无机的文字，富于灵感、智慧和激情的作家就变成了玩弄文字、编故事的写手。
对书商来说，“畅销就是硬道理”。做营销最大的手段就是制造“群氓效应”，使人陷入非理性化，从而进行操纵。群体中的个人会不由自主地失去自我意识，完全变成另一种的智力水平十分低下的生物。奥维尔在《1984》说：“群体因为夸大自己的感情，因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家，必须出言不逊，信誓旦旦”。在群氓状态下，人的思想就会自行关闭，所有行为——包括消费行为走向非理性，营销便水到渠成。最典型的如看电影和听音乐，都是非理性的。在非理性人群中，青少年构成消费主流，最容易引导的就是16岁左右的孩子，这部分消费者恰恰构成校园文学的主流。针对16岁以上读者的写手以郭敬明饶雪漫为代表，而“韩寒”则主打“叛逆期”男生的消费需求。
韩寒品牌的稀缺性
世上本没有“圣诞老人”，但人们却盼望着“圣诞老人”的到来，没有人会去“USB”地去质疑“圣诞老人”的存在。因为“圣诞老人”对孩子们来说是不可替代的，甚至是不可或缺的。与理性化批判化的成人世界相比，孩子们的世界完全不同，那是一个不成熟和不完整的世界，这个世界的原则是充满梦幻和非理性的。
在一种消费市场细分化的营销模块中，“商品”或者“作品”本身已经不重要，重要的是品牌。“张飞卖豆腐——人硬货不硬”。“叛逆男生”最大的特点是“不读书”，因此“韩寒”品牌的重量要远远超过同是写手的郭敬明和饶雪漫。在这种品牌营造中，策划者采取了全方位包装策略，赛车、绯闻、骂人、炫富、骂官、骂老师、出唱片、上杂志封面、爱国主义……等等。毫无疑问，这种包装是极其成功的，“韩寒”不仅是一个成功的品牌，而且成为一个“传奇”和“神话”。正如帕斯卡尔的名言，法施和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西，他们的权威就会损失一半。
在“韩寒”成为一个挟裹无数“少年愤青”的“东方不败”教主后，韩寒也就成为一个一呼百应的“金主”。这个群体恰恰也是80后90后一代，他们是网络时代的非理性消费主流，比如辛苦攒一年工资，去买5000元的苹果手机。要从这个群体身上赚钱，最好的捷径是接近韩寒，因此，许多商业媒体和所谓的“公知”们就对“韩寒”趋之若鹜——“发财是硬道理”。
勒庞在《乌合之众》中指出：人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的，因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？支配着大众的是榜样，不是论证。
除过安妮宝贝将目标受众锁定在30岁以内的白领女性之外，几乎没有一个书商会打30岁或者35岁以上的成年人——特别是成年男人的主意。当然，60岁以上的老年人除外，因为这部分人正好是苦大仇深、自我缺失的一代，因此他们中不乏非理性消费者。相对而言，大部分成年人特别是知识分子已经心智成熟，非常理性化。作为一个知识和信息载体，图书对这部分人群难以产生非理性引导。除过官场阴谋类或者内幕色情类，很难有畅销书可以打进成年读者群。
作为读书的主要群体，知识分子构成图书市场的最大受众，但这一受众的危险之处在于极度理性化。因此，传统的非理性化营销手段是毫无作用的，读者只看书的内容，一般是不会被作者和包装所迷惑的。知识分子最大的特点是批判，但对中国来说，知识分子并不缺深刻的批判，而缺的是勇敢。因此，“韩寒”就被策划成为“勇敢”的代言人。“韩寒”提供给中国知识分子的不是知识，不是智慧，也不是批判，而是“无所畏”。“韩氏”风格的冷嘲热讽与郭德纲周立波的诙谐一脉相承，这是一种貌似批判的姿态，但也仅是姿态。
在中国当下舆论禁锢下，这种 “压底线”“擦边球”的姿态已经足以赢得“满堂彩”。在群氓语境下，被绑赴法场的阿Q一句“18年后又是一条好汉”也会被视为英雄壮举。每次公共事件发生的第一时间，“韩寒”就“谁敢横枪立马，唯我彭大将军”地站出来，激扬文字，指点江山，这令所有犬儒化的中国知识分子为之汗颜——天下英雄，惟“韩寒”尔！
有趣的是，很多中年知识分子往往不知不觉就成为韩寒的铁杆“粉丝”。他们会去买韩寒的一本书，当然他们不会去读。这在他们看来，买书就是以实际行动支持“韩寒”的“伟大事业”，最终让中国变得更好，比如改善“民生”“民主”，比如开车更加“文明”。虽然仅仅是一个商业化的消费与购买的过程，但“政治”的姿态使这一金钱交易变得无比神圣起来，这不是“购买”，而是对“韩寒”的道义支持；这也不是购买“韩寒”的书，而是对中国“民主”事业的道义支持。“韩寒”的正义化形象，使“韩寒”品牌成为一座完美的屋子，然后人们感动之余，也就爱上了落满屋顶的“乌鸦”。
“一个作家仅仅在（报刊的）文化版、阅读版上出现，那只是畅销书作家；一个作家上了娱乐版，才是超级畅销书作家。”所有的营销都是策划的结果，营销既是一种社会学，也是一种心理学。一个成功的商人绝不会小看营销的力量。所谓“营销”，就是“营造消费（销售）”，或者说“制造消费（销售）”，让不需要的人也来购买，从而是销售从针对目标群体的“有限销售”，变成针对所有群体的“无限销售”。
在一场神奇的策划之下，“韩寒”最终成为无可争议的 “公知”。从中国“叛逆男生”的“青年领袖”，提升为中国“民主事业”的“公知”，这一跨越完全是一场商业成功，其最终目的还是“销售”，至于其他，甚至指望“韩寒”“拉杆子起义”，借用“韩寒”的话说，那都是个“屁”。
这场关于“韩寒代笔”的质疑风波从一开始，就被很多人断言“不会有结果”。在商业模式下，“韩寒”只是一个品牌，就跟“郭敬明”、“饶雪漫”一样。在一个消费社会，商品本身越来越被轻视，与其说人们是消费商品，不如说是消费品牌。品牌代表着一种文化，至于商品本身，它只是机械化的、按一定规格和质量的批量生产。最常见的畅销书生产模式与商业电影的生产模式是完全相似的，一群写手提供素材和大纲，最后由一人（品牌作者或导演）整合完成，当然还有质检和修改，最后包装造势再上市。对非理性消费群体而言，操纵消费过程是成败的关键，好在如今媒体极度发达，只要操纵媒体，就可以操纵大众。因此，营销的过程越来越媒体化，而产品本身越来越被忽视。比如关于“韩寒”话题持续不断，但却鲜有针对其作品的讨论。“韩寒”如同在中国非常畅销的8元一只的“LV”纸袋，人们争相购买，然后招摇过市，但没有人去较真地追问，袋子里面装的是不是“LV”。
“韩寒”从“出道”以来，多次引起文化界和知识分子的质疑，但基本上都作为商业现象一笑而过。在一个“娱乐至死”时代，随着严重商业化的“百家讲坛”现象出现，没有“知识分子”的中国倒是涌现出越来越多的“知道分子”，作家、专家和教授越来越娱乐化，变成了“作假”、“砖家”和“叫兽”。公共道德的严重焦虑与商业利益的深度渗透，“公知”一度甚嚣尘上。一群“伪知识分子”充分发扬“圈子文化”，迅速搭建了一个叫做“公知”的名利金字塔，而最后被捧上塔尖的竟然是“韩寒”。
这次麦田和方舟子对“韩寒”做“文本”解读，却是前所未有的。无论作为商业文学还是文字本身，“韩寒作品”并无太大文化上的意义，其核心在于一种极易引发渴望的姿态。这场关公战秦琼的纷争，其实是理性的文化批判与非理性的商业模式的博弈。令人有些不解的是，知识分子群体，或者“公知”群体大多作壁上观，成为“沉默的大多数”。
可以设想，在未来一段时间内，“韩寒”品牌仍有巨大的市场号召力。这有四个因素，第一，对“叛逆男生”来说，目前没有可以替代“韩寒”的其他品牌，而周杰伦王朔已经“过时”了；第二，对“公知”来说，目前也没有“韩寒”的替代者，“公知”本身就是“知识分子+娱乐明星”的杂交品种，在公众启蒙通道逼仄的现实条件下，希望以此产生最大化的公众影响力。第三，对诸多针对特定目标群体的商业媒体来说，目前也缺乏可以替代愤青“韩寒”的理想人选。第四，韩寒商业群体自然也不会轻易放弃10余年来精心搭建的盈利模式， 除非这个“富矿”被彻底开采完毕，或者“被水淹了”而无法开采。
