华润雪花,终端垄断的奇葩:华润雪花
时间：2019-04-17 03:21:40 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：随着啤酒行业的不断成熟，啤酒企业之间的竞争也不断加剧。为了赢得更多终端客户的认可，各大企业针对终端开始了区域性垄断策略。本文主要针对华润雪花啤酒企业做 了终端垄断概括性论述。
关键词：华润雪花；终端垄断；沈阳市场
据《2011-2015年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示：目前我国啤酒市场仍然以中低端市场为主，市场零售价在2至5元的低端啤酒已经占据了市场的大半江山（约73%）
。尤其近几年，我国的啤酒产量和销量不断飙升，一举拿下全球第一的桂冠。中高档啤酒虽然屡有“抬头”迹象并跃跃欲试妄图进犯，不幸却犹如魔咒一般阴魂不散、频繁遭到低
端啤酒产品的灭绝性攻击。随着啤酒销售旺季的到来，高、低端啤酒产品的顾客之争也拉开了序幕。
春节过后，天气开始转暖，消费群体已耐不住白酒的辛辣纷纷开始转向啤酒，啤酒市场又顺理成章地迎来了下一个销售高峰期。据悉，我国大部分啤酒企业90%以上的产品仍
是低档产品，消费人群虽遍及各个阶层，销售利润却主要来源于低线终端，可以说“得低端者得天下”。冬天一过，各大啤酒企业就按捺不住、开始各显神通，加紧备战夏季的“
啤酒高考”，一场激烈的啤酒战即将上映。
华润雪花，独领风骚
华润雪花最初从沈阳啤酒厂发家，并在全国范围内不断发展成为啤酒圈内响当当的名牌企业，东三省已尽收其麾下。华润雪花似乎并不满足“宅”于家中，还颇有一番雄心壮
志，尤其最近两年的快速扩张提升了华润雪花在啤酒行业内的整体竞争力。2011年华润雪花收购了清河墨尼啤酒分公司80.1%股权并连续“喝下”六家啤酒企业，成立了华润雪花啤
酒（铁岭）有限公司，为华润雪花走出东北、迈向全国奠定了基础。虽然心系全国，华润雪花却不得不安定好后方，只有后防无忧，才能果断出击，要想攘外就必须先安内。
长期以来，华润雪花一直手握沈阳地区85%左右的超高市场份额已经创造了啤酒行业的一个神话，其他品牌即便侥幸打入市场，也难逃华润雪花的魔掌，终被重拳击出、黯然
接受惨淡失败的结局。
重拳出击——将销售渠道做到天衣无缝
在众多啤酒品牌中，华润雪花的啤酒销售渠道堪称做到了极致。它在沈阳市场的渠道部署工作更如教科书般华丽流畅。
华润雪花在沈阳地区一直坚持以低线终端为主、按层次深度分销的政策，走出了一条属于自己的具有华润雪花特色的渠道发展道路。上至大区总经理，下到2P，自己独立招兵
买马、选择合作团队，共同为华润雪花的业绩打拼在市场前线，成为了雪花啤酒的一道亮点。
华润雪花首先在沈阳地区下设一名大区总经理，由他来统筹沈阳整个地区的啤酒市场。然后由他招募自己的下属团队（即：各个区域经理），再对整个沈阳啤酒市场进行区域
划分、明确区域归属，各个区域经理都可以分得属于自己的一片管辖区域，进行统领销售；区域经理与经销商与之类似，分别在自己的所属区域内招募自己的合作团队，对每块属
于自己的区域再次进行更精细的划分，形成从大区总经理到2P层层分割、责任逐级明确的形式。
经过这几轮精细划分之后，整个沈阳地区就被切割成若干个大小不一、责任明确到个人的“豆腐块”。整个沈阳啤酒市场就变成了这些“豆腐块”的总和，责任分明、管理有
序，有助于啤酒市场的长期稳定。通过对区域精细划分，基本避免了各种窜货、同种产品之间恶性竞争、同层级或不同层级销售人员之间相互抢占市场份额等等不利于品牌发展的
情况。而且每个销售人员都可以监督与被监督其他人员，不得违规操作，否则就会丧失代理权或经销权、附加合同约束和财产处罚也会如约而至。无论对于区域经理、经销商还是
各个小2P，都得不偿失，这种自上而下的精细化市场细分、自下而上的责任分担和不间断地信息反馈为华润雪花在沈阳市场打造了一道坚实的防火墙。任何竞品都很难在市场上隐
蔽自己、要突入市场从华润雪花手中抢得一杯羹更是难上加难。
把店面买断，将终端垄断
终端买断一直是许多行业开疆扩土的必经之路，然而产品、品牌做到极致便是“求买断”。当终端店商追在经销商屁股后面“求买断”的时候，销售业绩就只剩下时间问题了
。
店面买断往往是针对竞品做得一道无情的“点心”。你给买断费，那我比你出得更多；你要重磅出击、拼尽全力，那就休要怪我置你于死地而我独生了。手段五花八门、阴险
狡诈，道理却很简单，无非就是只准卖我的产品，将竞品一网打尽、“赶尽杀绝”。
啤酒行业中的买断费早已不是什么新闻，方法俗套却很管用。华润雪花在沈阳市场的店面买断动辄就是买断全年或者买断全部连锁，而且在这个铜墙铁壁般地“半殖民地”市
场效果也很显著，毕竟谁跟钱都无仇。而华润雪花业务推销员在低线终端的关系营销更能吸引我们的注意。与低线市场的终端销售建立起来的长期合作关系，无疑又是在竞品头上
扣下的一个紧箍咒，其他品牌要想再有所突破几乎不太可能，在低线终端的垄断逐渐变得自然而然了。
啤酒销售渠道、终端促销、产品广告乃至店面买断看似是简单的事情，实则不然，内容丰富、建立和维系也很困难。厂家提供支持，终端如何展示更能吸引消费者眼球，这不
仅是终端的职责，也是厂家的义务。“上梁不正下梁歪”，只有上面指导得好，下面才可能正确地执行。区域精细划分、店面加盟经营、广告大力投入、终端啤酒特许专供乃至店
面堆头陈列支持，都为华润雪花啤酒在沈阳低线市场的终端垄断奠定了坚实的基础，一举“吞”下后方大本营。后防无忧，前方才能大显身手。近年来，华润雪花并没有中止向全
国市场的开拓。2011年7月，华润雪花全资收购了河南蓝牌啤酒之后，基本实现了对河南啤酒市场的控制，为开拓中原创造了便利；同样在7月，华润雪花又从喜力亚太手中收购了
江苏大富豪啤酒的49%股权及上海亚太啤酒的100%股权，进一步巩固了华润雪花在江苏和上海的市场地位，让江南在酷暑天就飘起了“雪花”。雪花很美，但飘起来让人寒。借助独
特的营销模式以及在低线市场的终端垄断，未来华润雪花在全国范围内的表现会怎样，我们尽可拭目以待！（作者单位：中国海洋大学）
