勒住缰绳读音 [勒住“营造畅销书”的疯狂缰绳]
时间：2019-04-17 03:14:51 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
一个成功的出版人，最后会留下什么？令后辈咋舌的惊人销售数据，还是让读者内心泛起美丽涟漪的传世之作？作为编辑，作为出版人，你打算怎么做？在营销和书香之间寻找平衡点，还是执著于自己的信念：坚持营销到底，抑或书香至上？
看到这个题目的读者都很惊奇：你不是在以前的文章里，曾经强调：“酒香也怕巷子深”吗？你不是提倡“好书更要营销”吗？没错。我确实一直这样认为。但是，最近遇到了两件事情，让我有了更深层、更全面的思考。
某日，编辑问我：“最近看到发行系统里《第N种危机》发货量很大，平均每个月发出去三五千的，这书是好几年前的旧书了。去年还销的非常好，要知道这几年可是职场小说烂大街的荒年。是不是最近做了什么营销？”我也发现了这个问题，这是两年前的旧书了，当时就没怎么营销，然后打电话给作者，作者说最近一直在国外，半年来除了宅在家里写新书，什么都没做。于是，我告诉编辑：“什么营销都没做，就是‘书香不怕巷子深’。”
说出这句话的时候，我心里是一阵从未有过的愉悦。因为我知道，我回到了出版的本质。
第二件事是与一位上市出版集团董事长的一次交流，他说：“做出版这么多年，在别人的称赞声中，我们一直以为自己做得很大、很风光。最近却发现，其实市场并没有被我们做大，而是市场份额被我们抢过来了。这样想来，我觉得你确实做得算是不错的，因为你创造了职场小说和财经小说的市场，这个市场以前基本没有。而且你不是偶然和碰运气做的，因为《圈子圈套》之后，你还出版了《基金经理》《高位出局》……”
这番话让我思索了很久。坦率地说，如果不是他这样说，我并没有意识到自己在创造什么市场，一直以来，出版这些书的最初目的，是因为觉得读者需要这类书，而市场上没有，可以避免同质化竞争。所以，我理解这句话是对我的提醒，我确实不能再仅仅凭感觉出书了，以后应该有意识地开创更多、更新的图书市场，如果我能这样做的话。
“营造畅销书”成为文化创新的瓶颈
以前出版社不靠图书销量生存，没有畅销书情结，只有好书情结。如今市场化之后，给文化产业带来了繁荣，也带来了畅销书情结。以至于大家形成一个思维惯性：没有畅销书，只能喝西北风！
当初策划《圈子圈套》的时候，除对别人没出过的书的好奇和热爱之外，不能说对排行榜一点兴趣都没有，而到了后来，随着每年几本畅销书的出版，一股遏制不住的潜意识从萌发到了膨胀，那就是——越来越“愁视”畅销书，越来越反感出版畅销书，越来越拒绝购买畅销书。所以，2009年后，策划《第N种危机》和《“输”在起跑线上的哈佛男孩》并使之畅销的最大动力，反倒是希望在已经出版了足够多的畅销书的前提下，可以有资格和话语权来好好勒一勒营造畅销书这类出版文化疯狂的缰绳。
一直以来，大众出版相关领域都明显两级分化，销得好的书呈现洛阳纸贵的强势，而被冷落的图书免费都没人要。这种情况，逼迫编辑和出版社为了生存而拼命营造畅销书，而我认为畅销书文化的流行，却阻碍了文化创新的脚步。试想：如果每个编辑都以能否营造畅销书作为出版最大动机，读者也不约而同都去买那几本畅销书的话，长此以往，势必导致大众文化严重趋同，文化创新的土壤会遭到毁灭性的破坏！如同大量使用化肥后的土壤，可能会带来几十年令人惊讶的丰产，但破坏的却是五千年的土壤储蓄。
遏制农药化肥的过度使用，并不是为了阻止农业发展，相反，是为了造福子孙后代的可持续发展。同样，遏制畅销书过度开发，并不是想遏制文化的发展，而是为了五千年的文化储蓄不被继续毁坏，为了文化产业的可持续发展。
近年来出版业跟风盛行，模仿成了工作常态。一些编辑在提出希望市场部给的数据更快、更准确时，理由竟然是，这样利于他们在第一时间模仿和跟风畅销书。这样看似不太费力地完成年底的码洋等指标，但是，无法成长和创新的编辑，如何能让读者开卷有益？这样的文化产业何谈持续发展？
疯狂的营销崇拜
曾几何时，出版界进入了“营销霸权时代”，近8年来，一本成功的畅销图书，对营销的依赖度，已经从10%发展到了惊人的90%。 我曾经总结过具有讽刺意味却绝对真实的业内三大“畅销书定律”：
定律一：谎言重复千遍就是真理
“这本书畅销”也许是个谎言，但是，如果你能让它天天待在排行榜上，畅销作为“谎言”，持续千遍，这个谎言就会变成真理。即使是再强硬的批判者，也不得不反思，为什么自己就认为它是垃圾了呢？是不是自己跟不上时代了？
定律二：人尽皆知一定畅销
中国13亿人口的基数，个体差异巨大，一本大众书，但凡有一丁点可取之处，只要宣传得人尽皆知，10万册的销量基本没有问题。因为，林子大了，什么鸟都有，一本你厌恶透顶的书，也许正是别人的挚爱。就像一些人避之不及的臭豆腐，却是别人离不了的美味。
定律三：能引发不成熟购买（或者非理性消费）的书，一定会火
一本书如果是三思后才会购买的，注定不会火。这一点图书和所有商品类似，只要能引发不成熟购买，非理性因素被激发，那么，也许不能持久热销，但一定会马上热销。
即使一本内容平平的图书，只要按照这三大定律营销，照样可以鸡犬升天，畅销一阵子。而真正的读书人，却越来越看不懂图书排行榜和销售数据。
●为什么这些书会排名前20？
●为什么不同书店的排行榜差异会这么大？
●排行榜和目前社会尊崇的文化有什么关系？
●畅销书和好书的关联度有多大？
……
这些问题被视为出版界的“天问”，无人能给出正确答案。
一周就能写出一本书的作者越来越多，呕心沥血几十年写书的作者却越来越少，而具有讽刺意味的是，虽然畅销书越来越多，而苦苦寻觅也找不到好书看的读者也越来越多。
现在如果还有某位编辑或者作者，以为自己在内容上下了呕心沥血的功夫，就会有人闻着书香踏破铁鞋上门求购，一定会获得不少嘲笑，被认为太out了。那句著名的俗语，也被改成“酒香也怕巷子深”的新口号，以显示营销对于图书的重要程度。 由于营销是如此重要，以至于策划编辑对于“好书”的判断，越来越简单地从营销角度出发：
1. 作者知名度高吗？
2. 题目是热门话题吗？
3. 上过电视吗？能上电视吗？
4. 在网络的点击率和关注度如何？
……
题目的关注度越高，作者的知名度越高，图书的营销工作难度就越低，而营销成功的概率也会很高。而本应排在首位的关键因素：图书的内容品质，反倒被排到末位，甚至完全被忽视了。
每一年都有一些因为营销而创造奇迹般销售量的超级畅销书，这些畅销神话就像黑洞一样，吸引无数出版人趋之若鹜。于是：出现了一些不可思议的怪现象：
●有些书，由于有强势营销支持，竟然满篇错别字就匆忙印刷了；
●引进版图书译文错误百出，就急忙上市了；
●书评严重违反事实。无中生有地夸赞一本书，为了诱惑读者购买；或者无中生有地贬低一本书，为了把竞争者赶出市场，同业竞争已经严重超越底线。
本应在读者心目中地位崇高的出版人，被越来越多的读者指责，成了逐名图利的道德残疾人。一个成功的出版人，最后会留下什么？令后辈咋舌的惊人销售数据，还是让读者内心泛起美丽涟漪的传世之作？作为编辑，作为出版人，你打算怎么做？在营销和书香之间寻找平衡点，还是执著于自己的信念：坚持营销到底，抑或书香至上？
营销之罪
图书营销是在掠夺市场资源，而不是制造和创造资源和市场。过高依赖营销的市场是不可持续发展的。它造成名作者图书内容质量螺旋下降，编辑随着工作年龄增长，水平也逐年下降。
当我们越来越远地偏离经典的时候，也许我们需要重新回归经典——“书香不怕巷子深”。
当越来越多的编辑，回归经典，相信“书香不怕巷子深”的时候，文化产业的春天才会真正的不远了。
终结畅销书——常销比畅销更重要
要想实现图书精品化、多元化，出版业真正实现良性发展，最重要的是应该终结目前盛行的畅销书出版文化！
清华社的《“输”在起跑线上的哈佛男孩》原来的副标题是：“个性化教育成功之路”。后来去掉了“成功”二字，改为“个性化教育之路”。尽管在销售培训的时候，受到了销售系统的普遍反对，认为“成功”二字有助于提升销量，删除两个字对日后的销量极为不利。封面也被批了无数遍，认为这类书还是有大头像的更吸引人，何况作者本人也是型男帅哥，应该对销量有莫大的好处。但是，注重图书品牌的策划人坚持：用父子俩打篮球的水印作为封面主图像，一个看似不起眼的小蜗牛在一条黑白相间的跑道上攀爬，看似没有任何营销元素的封面、内容的版式设计，也采用了作者打篮球的小图，震撼力不强，但整本书散发的却是淡淡的书香，没有商业的气息。以至于很多书店一开始不愿意进货，但靠读者的口口相传，创造了一年重印9次的佳绩，并被《中国教育报》评为2011年影响教师的百本图书前10名，并获最佳潜质奖。至于书名，销售结果和读者反映已经给出了最好的说明。
注重长远还是眼前利益，一直是个不朽的争议话题。纸上谈兵的时候，几乎每个人都会觉得长远利益更为重要，目光短浅的人一直是被耻笑的对象。但是，真到了战场，对后续粮草的担忧，让每个人都难以抵抗眼前利益的诱惑。一位管理学家犀利地反诘：“我们并非没有长远的眼光，但是，我们现在就要吃饭，我们无法活到长远之后再吃饭。”是的，毕竟我们不是长远之后才会产生饥饿感。
终结畅销书，我们怎么生存？
这是困惑每一个出版人的现实问题，但出版人的使命和责任，要求我们去加强自身的修炼，去创新，努力去证明坚持可贵的书香至上，我们也能生存，并且能生存得更好。因为常销比畅销更重要，可持续发展才是最可贵的生存之道和发展之道。
在红海中寻找蓝海
最近我策划的一本《图形对话——什么是信息设计》，起初也是争议很大，但是，当精美的图书拿到手之后，大家一致认为，这是一本无论内容还是装帧都非常精致的图书，不仅市场上同类书匮乏，而且，最重要的是，在电子书强势的今天，它是很难被电子书打败的纸质书。因为，它的装帧是电子书无法取代的。经过调查，喜欢它的电子书的读者大多数更加喜欢这本纸质书。
这是我一直以来的策划原则，在遍布红海的图书市场寻找蓝海，开创蓝海。即使有时候撞到红海，遇到已经有同类书出版，也要出版超越同类书的优质书。如今，有了电子书，电子书和纸质书的差异化也成了策划考虑的重点。
四大周期轮回
书香和营销之间有非常明显的辩证关系，相互依赖，但有时候又相互矛盾。人们对他们的重视程度是周期性的：
第一阶段：无人宣传时期。真正的书香不怕巷子深。那时候，很少有人写书，读书人也不多，得到一本书就仿佛得到一个稀世珍宝。图书无需宣传，完全凭口碑。
第二阶段：宣传者胜出。一些有先见的书商和作者，注重图书宣传，获得很好的效益。人们开始意识到：“酒香不怕巷子深”的观念已经过时。
第三阶段：疯狂宣传阶段。亲眼看到大量宣传带来的好处——差产品好销量，好产品差销量。决定因素往往在于宣传，营销为王。
第四阶段：口碑胜于宣传。书香不怕巷子深。在多次被宣传误导和上当之后，读者不再相信任何宣传，甚至反感宣传。宣传逐渐成了差书的代名词。这个时候，费时费力的宣传，有可能反倒起了相反的作用。而那些不宣传的图书，可能因为内容精致而靠口碑胜出。越来越多的朋友在聚会的时候，更愿意相信周围人的推荐。而更加理想的读者，会考虑别人说的再好，是不是适合我呢？明白好书的标准并不是统一的，他人的好书，也可能是自己的厕纸。而网络上连载的部分内容可能比任何宣传和书评更被读者作为重要参考。
经历过四个阶段之后，市场又开始新的轮回。我们目前处在第三阶段末期，第四阶段早期，所以，出版人应该在注重营销的同时，更加注重口碑效应。
好书复活计划及读书顾问
最近，中文在线推出了“好书复活计划”，你可以通过中国移动手机阅读、互联网及电子书阅读器等渠道读到它的经典作品。很多网站和线上线下的读者俱乐部也开始挖掘经典好书，尤其是那些没有人知道的好书。
每当别人向我介绍一本我从来没有听说过的书的时候，我都非常感谢。同样，我向别人这样推荐图书的时候，他们也会感激我。因为，这一定是本难得的好书，没有任何推手，没有任何营销，没有任何导向性宣传，她仍然能打动读者。这对于目前喧嚣的图书市场是多么难得啊！
我们知道有营养顾问、美容顾问、理财顾问等等，但是，为什么没有读书顾问？我在周围的朋友圈里，一直充当着读书顾问的角色，很受欢迎。我觉得简单地把书定义为好书或者差书，已经很不合时宜了。中文版图书的受众是世界上最多的，读者的个性化差异很大，自己的美酒，可能是别人的毒药。让一个读者受益匪浅的图书，可能使另一个读者陷入困境。所以，根据不同读者的受教育和成长背景不同，应该介绍给他们读自己最适合的书。同时，也要培养读者的阅读能力，培养他们正确的阅读观，培养他们不要随波逐流，不要跟风阅读，只寻找和阅读最适合自己的书。
