媒体广告投放策略 [浅析汽车广告投放的媒体组合策略]
时间：2019-04-12 03:14:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】 作为高端消费品，汽车一直是广告投放市场的“大户”，如何取得最佳的广告效果一直是企业最为关注的问题。在汽车广告的投放中，选择合理的媒体组合策略，充分利用各种媒体能充分节约广告经费，扩大广告效应。
【关键词】 汽车广告；媒体组合；广告效果
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-222-01
一、媒体组合策略及其形式
在现代社会，做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的主要商业手段。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为，在这种商业手段的运营中双方都受益。而作为高端消费品，汽车较之其他商品具有高附加值的特性，其广告媒体的选择也更为宽泛。
广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视媒体可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、杂志等纸媒则能够详细介绍车辆的油耗、排量和相关配置。在选择宽泛、适应性强的情况下，如何通过媒体组合获得最大的宣传效应就成为值得深思的问题。业界有句俗语，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里”，说的就是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。毫不夸张的说，在广告创意不变的情况下，媒体组合策略的选择直接决定着广告投放的成败。
媒体组合（Media Mix）又称媒体整合，是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告，以使广告对象接触广告的机会增多，并造成一种声势。作为一种综合性的媒介现象，媒体组合的意义在于从全局的高度对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。
一般而言，在有限的广告预算内，有可采取两种方式，一是把有限的广告预算向某些主流媒体进行集中，二是把广告预算分散于各个不同类型的媒体。因此，媒体组合策略可分为两种形式：即集中的媒体组合策略和分散的媒体组合策略。对于不同产品、不同的目标群体，企业往往会选择不同的媒体组合策略。但无论是集中还是分散，企业希望尽可能选择最佳媒体组合，借以实现既定的宣传目标。
二、集中的媒体组合策略及应用
集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）是指广告主要集中在同一类媒体发布，适用于影响细分程度较高的受众，能对认定的明确的目标对象施加最大限度的冲击力。采取集中策略，在一类媒体中相对于竞争对手占主要地位，能使消费者尤其是该类媒体的受众群迅速了解产品。如在电视的黄金时间反复播放或是在高档杂志中购买大量版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。奥迪A8上市时就采取相对集中的媒体组合策略。
奥迪A8定位高端，目标人群为政府高级官员、商界人士及社会名流等上层人物。因此，A8的投放市场集中选择北京、上海、广州三个大城市，以电视形象广告为统领，系列形象平面广告为呼应，在三大城市密集投放，提高产品知名度，强化品牌在人们心目中的地位。奥迪集中投放电视广告，除了能获得广告费折扣率上的优惠及获取有利的投放时段外，还能通过向电视台提供集中连续性的奥迪A8广告，有效的抵御来自同类广告的竞争，使有限的广告预算得以最大利用。
集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，但这一选择并非适合所有汽车品牌。对拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显其优势。
三、分散的媒体组合策略及应用
分散的媒体组合策略（Assorted Media Mix）即是选择多种媒体到达目标受众的策略。该策略通过利用各种不同的媒体，使不同的广告信息分别流向不同的人群，并能对不同的消费者，不同的消费市场发布不同的广告。因此，这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，大众推出“甲壳虫”时，就采取了分散的媒体组合策略。
“甲壳虫”在中国上市时，以它独特可爱的造型、时尚动感的外观受到年轻族群的追捧。年轻族群来自于全国各地的各行各业，接触媒介的形式也是多种多样。所以大众在广告投放媒介策略方面，首先以网络广告为主。网络在年轻消费者的工作生活中占据重要地位，选择网络广告可以迅速拉近与目标受众的距离。随后，大众又在《上海日报》、《北京日报》等报纸的汽车周刊中投放广告，且在行业标杆读物——《汽车杂志》上开展软文攻势，详细介绍“甲壳虫”性能、特色、价格等信息。通过报纸和专业杂志的宣传，目标人群对甲壳虫有了进一步了解，关注度持续上升。最后，大众还选择年轻白领比较关注节目进行广告植入，进一步强化品牌在消费中心中的形象。
采取分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就有可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。像“甲壳虫”采取的从网络到报纸、杂志再到电视的全方位的、多样化的、分散的媒体组合投放，利于目标人群通过不同的媒体了解到产品的不同信息，使产品深入人心。
四、结语
不论是集中的还是分散的媒体组合策略，达到预期的宣传效果才是最终目的。媒体组合也并非一成不变，不同品牌不同阶段适用不同的媒体组合策略。只有尽可能选择相对最佳的媒体组合，才能在有限的广告预算内实现既定的传播目标，并给品牌的提升带来实实在在的效果。
参考文献：
[1]钟以谦．媒体与广告[M]．北京：中国人民大学出版社，2001（1）.
[2]姚力，王丽．广告创意与案例分析[M]．北京：高等教育出版社，2004（8）.
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