长城：葡萄酒“航母”的奥运之战
时间：2021-05-27 20:02:52 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
对大多数中国本土企业来说，奥运营销是一场至关重要的“战役”，在各路兵马和“秘密武器”的相继交火中，长城葡萄酒凭借其精心布局的“航母式”营销战，成功实现了品牌“诺曼底登陆”，为中国葡萄酒业开启了新的国际化篇章。
在不久前进行的奥运营销“战绩”点评中，长城葡萄酒以完胜的姿态为自己赢得了数项大奖。这其中包括在第二届中国品牌节上颁布的“2008北京奥运十佳品牌营销奖”，以及国际奥委会授予的“北京2008年奥运会特别贡献奖”。不单是这两个重量级奖项，在2008年中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》中，长城品牌美誉度增长近45％，产销量牢牢占据行业第一，利润率同比更增长超过60％。这是连国外赞助商都难以获得的好成绩，创造了中国葡萄酒市场的奇迹。
在险象环生的奥运“营销战”中，长城为何能取得如此骄人的成绩?综观全局，准确的战略定位、全方位营销渗透以及个性化营销创意组成了长城“航母式”营销方阵。
现代奥运的立体思维
航空母舰的出现堪称人类战争史上的奇观，它使传统的海战从平面走向立体。
对于不熟悉奥运营销规律的本土企业来讲，奥运营销战是场不折不扣的“异域”海战，想乘着“小帆船”搭着“奥运风”成功登陆的可能性微乎其微。《2008奥运营销报告》上近九成赞助商奥运营销的失败，揭示了中国企业那些认为“只要加入奥运阵营，就能获得好收益”想法的破产。
长城葡萄酒从一开始就对奥运营销有一个清晰的认识，在奥运营销这片未知领域上，长城要用“航母”打一次“立体战”，从高度、广度、深度上全面区隔并领先竞争对手。
首先，在“高度”上，长城奥运营销不是一般意义上的产品促销或市场争夺，而是立足于中国葡萄酒行业国际化的高度。在古雅典，人们把葡萄酒赠送给奥运英雄，表达对其功绩的赞赏，葡萄酒成为奥运文化的重要组成部分。长城葡萄酒的风格展现出厚重、浓郁的壮美和轻柔、曼妙的优美，与奥运健儿“力与美”的形象形成和谐的律动。长城葡萄酒志在通过奥运会这一世界性平台，以“布道者”的身份向世界展示健康、时尚、优雅的中国葡萄酒文化，在葡萄酒全球化市场竞争中强化中国葡萄酒品牌的影响力，拉近世界与中国的距离。
其次，在“广度”上，长城充分挖掘品牌与奥运的关联。长城的品牌传播，与奥运目标顾客有着相关联系和对应的诉求点，发现和发掘产品、品牌与目标顾客群体和关系利益人的接触点，根据这些接触点来设计对应的品牌信息和传播策略，从多个角度和渠道与顾客群体进行亲密接触，积极的创造品牌的知名度和相关联想，创造品牌家族共荣的绩效。因此，长城怀涿盆地产区的葡萄树龄、精益求精的酿酒工艺都借助北京奥运的品牌。讲述长城自己的故事。这些方方面面的奥运战略广度，为后期的多样化策略制订提供了基础，也为长城的奥运营销赢得了更广泛的关注人群。
而在“深度”上，长城作好了打“持续战”的准备。奥运营销是一项长远的工程，要达到效果，光靠一两次的宣传是不管用的。为此，长城制订了长达3年共三大阶段的奥运营销战略：以“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段营销战略；以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段营销战略：以“举杯长城，荣耀中国”为主题的第三阶段营销战略。三大战略相辅相成，环环相扣，步步深化，从而使长城品牌终能与奥运一起刻入、人们的脑海。
多种武器无缝组合
舰载机，鱼雷系统等多种武器配备使航母舰队有了海陆空全方位的攻击能力，而要全线突破各大领域并最终攻克目标，则取决于各种武器的有效组合。
在制订差异化奥运营销战略后，如何落实各种战术是项更严峻的任务。奥运营销并非混个脸熟那么简单，否则仅仅找奥运明星代言或者花钱投广告就能解决奥运营销的问题。但实际上，这种单一性营销失败的例子比比皆是：比如某皮鞋企业花重金聘请了刘翔，且不说最后刘翔意外退赛，光从皮鞋与刘翔的匹配度来看，就让人对这项战术正确与否持怀疑态度；还有某制袜企业在成为奥运赞助商后除了偶尔打个广告外鲜少露脸，以至于人们对其奥运身份认知极低，奥运营销的优势几乎没有被发掘出来。
这些不成功的例子告诉我们，奥运营销和以往任何一次营销都不一样，它的复杂性和多样性决定了其过程必然是一次全方位的整合营销，就像“航母”作战一样，只有把各种“武器”有效组合起来，才能达到预期效果。为此，长城全面整合终端产品革新、线上营销和线下营销，实现了奥运营销“海陆空”全线发力。
现在是产品同质化的时代，正因为如此，我们才更要提升产品力。以前，如果产品力不行，可以用策划、创意、空白市场、促销等来弥补销量。营销无时无刻都需要创新，但只有产品创新是划时代的，它所引发的消费行为和消费意识的改变是革命性的，从索尼的随身听到苹果的ipod，概莫能外。作为企业真正能主导的营销要素，产品是未来营销的基点。回归产品，以产品力打造销售力，以产品提升品牌力，是现在的营销主流。
产品力也是长城守住“海域”，寻求拓展的关键。为此，长城葡萄酒在奥运前加强了对产地和产品的建设，力争在各国贵宾前拿出最能代表中国顶尖品质的葡萄酒。在奥运期间，长城一方面通过推出“喝彩2008”、“超越2008”等高端奥运系列酒，打造中国葡萄酒高端形象另一方面，利用“体验营销”，向奥运六大赛区近200家四、五星级奥运酒店，31个竞赛场馆中的接待中心独家供应葡萄酒，包括100多个国家元首、王室成员、皇家贵胄、精英名流，3万多名媒体记者以及来自世界各地450多万名观众都从长城葡萄酒中体味了中国葡萄酒的独特文化和现代中国的国际化气质，而国际奥委会主席罗格等意见领袖的赞誉也拉升了品牌形象。
在“海域”上赢得主动后，长城更要占领“地面”和“高空”。为此，在线下，长城在三阶段奥运战略下，以人文营销为主线，先后推出和赞助了“奥运健康菜评选”、“国际奥委会奥林匹克珍藏品中国巡展”、“城市酒标设计大赛”、“奥运冠军窨”等一系列独具葡萄酒特色的奥运营销事件，这一系列事件加强了长城葡萄酒与广大群众的互动，促进了葡萄酒文化和国际奥林匹克文化在中国的普及，塑造了长城葡萄酒“文化布道者”的形象。现代商战，经历了太多的明争暗斗、尔虞我诈，市场开始呼唤一种你我共存的理想境界，呼唤一种双赢的商品交易，呼唤极具亲和力的现代营销。人文营销正是企业以人文要素为中心所开展的经营销售之间的良性沟通及交易双方的亲和力，从而实现有效营销，使长城葡萄酒取得陆战大捷。
取得陆地主导权时，长城也在高
