内容社区治理中的用户行为意向研究

岑新程

(北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876)

移动信息技术赋能社会化媒体发展，内容社区的搭建能够降低互联网媒体内容生产成本、提高用户黏性、强化变现能力，进而形成差异化壁垒[1]。内容社区就是以对某一内容的共同喜好为基础，社区用户围绕内容展开分享、讨论和创作等活动，在活动中激发个体潜能、获得价值提升、形成内容共识等[2]。然而，伴随内容社区的发展和用户量的激增，无序发展的内容诱使整个社区环境恶化，甚至不乏违法现象，例如知乎、豆瓣等内容社区接连被网信办约谈整改，对于这种风险，内容社区管理者亟需实施防范举措，并进行更多的监管工作[3]。社区用户作为内容社区管理者的监管对象，往往具备内容传播者和接收者双重身份，这就意味着内容社区监管的范围需要扩大至所有参与传播的用户，因此内容社区治理的实现需依靠广大用户的融入[4]。如小红书针对社区中出现的虚假推广推出了“啄木鸟计划”；
快手鼓励善意举报；
知乎升级了社区内容标准及内容分发机制等措施，将用户纳入到内容社区治理的主体中。但是，用户作为内容社区治理的关键，如何调动用户贡献积极性的同时，保障社区生产内容质量有待深入探讨，内容社区用户参与治理的行为机制仍有待挖掘。

既有研究表明，用户是虚拟社区治理中的一个重要组成部分，为促进虚拟社区持续健康发展，社区管理者需要扩宽社区治理的主体，给予用户一定的话语权，鼓励用户参与到社区治理中来[5-6]。因此，如何调动社区用户的积极性，赋能社区治理，是内容社区能否做好社区治理的关键。同时，内容社区从虚拟社区衍生而来，依托内容生态形成了社区独有文化，虽是当前用户使用的热门社区，但国内外的研究成果有限。而且，部分成果探讨社区奖励对用户参与社区治理的影响，由于受个体主观因素和外部环境的影响，这种方式在提升内容举报量的同时，也可能会带来恶意举报行为，甚至当奖励消失时，用户参与社区治理的积极性也会降低，无法达到长期稳定的治理效果[7]。虚拟社区的研究多探讨社区氛围对用户行为的影响，社区氛围是介于社区组织系统和用户行为间的桥梁，相比于正式的制度更容易被用户接受，它能使用户理解什么是社区支持和鼓励的，然后潜移默化地影响用户的行为意向，最终达到长期治理的目的[8]。基于此，本文借鉴有关虚拟社区的研究思路及成果，引用社区氛围解释内容社区用户治理意向，探寻用户参与社区治理的发生机制。

社区氛围作为一种环境外力，往往并非直接作用于用户行为方式，而是通过影响用户的情感、态度等，对用户意向产生潜移默化地影响。参照计划行为理论[9]，用户的行为意向受到主观规范、行为态度和知觉行为控制的共同影响，从用户主观心理的角度阐述了行为影响关系。近年来，虽然已有学者针对虚拟社区治理中的用户行为意向展开一定研究，探讨了用户在虚拟社区治理中的重要作用[10-11]，但对于如何影响内容社区治理中的用户行为意向，即如何让用户参与到内容社区治理中来，缺乏系统性的分析。另一方面，尽管已有研究发现了社区氛围会对虚拟社区中的用户行为产生影响，如影响用户的知识共享行为、外向型知识共创和信息共享行为等[12-14]，但尚未有相关研究探讨内容社区氛围对于社区治理中的用户行为意向的影响。因此，文章基于计划行为理论，探讨行为态度、主观规范和知觉行为控制在内容社区氛围对用户社区治理意向作用中的中介作用。

基于此，在现有研究基础上，文章尝试探讨内容社区氛围与社区治理用户行为意向之间的作用关系，并根据计划行为理论，引入主观规范、知觉行为控制和行为态度3个变量，构建了社区氛围对内容社区治理用户行为意向影响的理论模型，并进一步开展实证研究。

1.1 内容社区氛围

内容社区氛围作为一个特殊的行为环境，认识社区氛围是掌握社区用户行为的前提[15]。历史研究发现，社区氛围源于社区用户对于社区环境的主观感知，它是社区用户对社区所期望、倡导的政策、实践和行为的共同感知，是社区和用户相互作用和演化而产生的结果[8]。当所有的用户对于社区的感知趋于一致时，社区氛围便形成了，这也导致了不同的内容社区因为社区氛围的差异，使得用户偏好也产生了差异[16]。

当前国内外关于组织氛围的研究较为丰富，但关于社区氛围的研究，大多将组织氛围的研究成果应用于社区氛围研究中。例如，朱瑾[17]基于支持性组织氛围研究了在线社群氛围对成员参与创新的影响机理。陈洋等[18]将组织氛围中的支持性氛围和控制性氛围两个维度都应用于社区氛围的研究之中。董学兵等[16]基于组织氛围的内涵定义对虚拟品牌社群氛围进行研究，对虚拟品牌社群的维度进行了划分。这些研究为组织氛围研究成果应用在社区氛围研究建立了基础。此外，内容社区作为一种虚拟社区平台，有相应的规则和规范来约束社区用户的行为，而且社区用户的评论、传播和参与治理等行为也被认为是一种典型的组织公民行为，这说明内容社区本身具有与组织相似的特性，社区氛围也与组织氛围有着相似的特性[19]。因此，内容社区作为一种特殊的组织，其中的社区氛围与组织氛围之间存在类似的特征，在研究社区氛围时，可以使用组织氛围的研究成果。基于此，本研究基于组织氛围的研究成果，将支持性氛围与控制性氛围作为前因变量。

1.2 内容社区治理

当前关于虚拟社区治理的研究主要集中于2个方面。一是分析虚拟社区治理中存在的问题和相应的对策，如虚拟社区治理中的身体消费问题和对策[5]，宗教传播问题和治理策略[20]，以及内容投机行为和治理对策等[21]。另一方面则是分析虚拟社区治理对于社区用户行为的影响，如对价值共创行为的影响[22]，对知识共享行为的影响[23]，对组织公民行为的影响等[24]。这说明当前的虚拟社区治理还存在着一些问题，同时虚拟社区治理也能给社区带来较高的收益。此外，在分析虚拟社区治理存在的问题及对策时，一些学者认为虚拟社区治理需要社区用户的广泛参与，社区应当实行分权和制衡[25]。但目前关于内容社区治理中的用户行为，仅有少量研究提出了可以通过拓宽治理主体，给予用户权力来提升治理效果，关于如何调动用户积极性，影响内容社区治理中的用户行为，研究较为贫瘠，因此本文具有一定的研究意义。

用户作为内容社区的成员具有双重身份：既是内容的消费者，也是内容的生产者。内容社区治理中的用户行为之所以重要，主要体现在两方面，一是用户作为内容社区的使用者，用户参与到社区治理能减轻社区管理者的治理压力，使社区管理者能用最少的成本达到最好的治理效果。另一方面是社区治理中的用户行为也会让用户产生自我监督和约束，促进了用户自律行为的形成[25]。因此，研究内容社区治理中的用户行为，是内容社区健康发展的关键，掌握用户行为的动力机制是实现用户赋能社区建设的基础。

1.3 计划行为理论

计划行为理论起源于Ajzen[9]提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action)和多属性态度理论(Theory of Multi-attribute Attitude)，其核心是认为个体行为来自于理性的选择，受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。根据该理论，行为态度被定义为对采取特定行为的积极或消极评价，主观规范概括了来自重要参照人的个人采取或者不采取某一特定行为的社会压力或期望的程度，知觉行为规范指个人对自身采取某一特定行为时难易的感知程度。

计划行为理论可以对解释虚拟社区中的用户行为进行解释，在虚拟社区研究中同样有较多学者使用了计划行为理论，如习婉钰等[26]探讨了计划行为理论视角下消费者参与虚拟低碳社区的问题，沈杰和王詠[27]基于计划行为理论研究了品牌社区的形成和发展。这说明计划行为理论能很好地解释虚拟社区中的用户行为。同时已有研究发现，组织氛围可通过行为态度间接影响公务员廉政参与意向[28]，行为态度、知觉行为控制和主观规范在组织创新氛围和员工创新意愿关系中起中介作用[29]，组织的节能氛围可以通过影响节能态度间接影响员工节能意愿[30]。考虑社区氛围拥有与组织氛围相似的特征，本研究基于计划行为理论，引用行为态度、主管规范及知觉行为控制为中介变量来探讨内容社区氛围及社区治理中的用户行为。

2.1 社区氛围与行为态度、主观规范和知觉行为控制

社区氛围作为一种环境外力，无法直接干预用户的行为，而是通过影响用户的情感、态度等，让用户形成态度、实践和行为模式的共同感知，进而影响用户的行为意向。已有研究表明，组织支持可以促进员工的工作态度和知识分享态度，提升积极情感[31-32]，还会通过影响一些中介变量，如工作态度、文化认同等来影响其结果变量[33]；
控制性氛围能给成员带来安全干净的线上交流空间，提高用户的身份感知[17]，增强社群信任和利他行为[19]。这说明支持性氛围和控制性氛围可以通过影响用户的态度情感等因素，来影响用户的行为。而且，态度作为个体对于某种行为的心理倾向，大量研究表明外部环境可以通过影响个体态度进而影响个体行为[34-36]，主观规范指个人对于是否采取某项行为所受到的社会压力，自然也会受到外部环境的影响，知觉行为控制指个体对于某行为的难易程度的感知，它不仅仅受到个体自身条件的影响，外部环境所提供的资源、资金和机会等因素，也会影响个体对于行为的难易感知程度[29]。因此，可以认为支持性氛围和控制性氛围能够通过对某种行为的鼓励或者打击改变用户所处的外部环境，进而影响用户对于行为的态度、看法和难易程度感知。基于此，本文提出如下假设：

H1a：内容社区支持性氛围对于社区治理中用户行为态度有显著正向作用；
H1b：内容社区控制性氛围对于社区治理中用户行为态度有显著正向作用；
H2a：内容社区支持性氛围对于社区治理中用户主观规范有显著正向作用；
H2b：内容社区控制性氛围对于社区治理中用户主观规范有显著正向作用；
H3a：内容社区支持性氛围对于社区治理中用户知觉行为控制有显著正向作用；
H3b：内容社区控制性氛围对于社区治理中用户知觉行为控制有显著正向作用。

2.2 行为态度、主观规范、知觉行为控制与行为意向

基于计划行为理论，个人的行为意向会受到行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响[37]。其中行为态度指个人对于某一特定行为的态度，主观规范指周围环境影响使得个人受到的社会压力，知觉行为控制指个人对于某一特定行为的感知的难易程度。已有研究表明，计划行为理论在众多行为领域都具有很好的解释效果，如知识共享行为、消费行为和共同创造行为等[38-40]，对于治理行为领域，社区治理居民参与行为、生活垃圾治理农民参与行为、学校治理教师参与行为等都会受到主观规范、参与态度和知觉行为控制的影响[37，41-42]，这说明计划行为理论在治理行为领域同样拥有很好的解释效果。而且，在内容社区治理中的用户行为也可看作一种理性行为，用户对于社区治理的态度，其他用户或者周围环境使用户感受到的参与社区治理的压力，以及参与社区治理的难易程度，都会影响社区治理中的用户行为。基于此，本文提出以下假设：

H4：用户在内容社区治理中的行为态度对行为意向有显著正向作用；
H5：用户在内容社区治理中的主观规范对行为意向有显著正向作用；
H6：用户在内容社区治理中的知觉行为控制对行为意向有显著正向作用。

2.3 行为态度、主观规范和知觉行为控制的中介作用

已有研究表明，社区中的支持性氛围可以带来成员知识分享态度的提升，进而对成员的非正式知识分享行为有激励作用[43]。社区中的控制性氛围可以加强社区中的监督和控制，维护社区的正常运营，净化交流空间，有助于引导用户的行为，让其参与到社区治理活动中来[8]。行为态度作为描述个体对于某一行为的心理倾向，会受到外部环境的影响，也可以预测个体的行为意向[44]；
主观规范作为描述执行或者不执行某一行为所面临的外部压力，也会受到外部环境的影响，也可以通过环境压力预测个体的行为意向[45]；
知觉行为控制描述了个体对于某一行为难易程度的感知，虽然会受到主观因素的影响，但外部环境所提供的资源、资金等条件，也会影响个体对某一行为的难易程度感知，难易程度的感知也会进一步预测个体的行为意向[46]。因此，社区氛围作为一种外部环境，会影响用户的主观规范，让整个社区形成一种鼓励参与社区治理的压力，进而影响用户的社区治理行为意向。支持性的环境也会使组织中的成员能够获得更多的支持，促使其形成正向的控制力感知，进而提升行为意向[47]，行为态度、主观规范和知觉行为控制可以很好的解释内容社区氛围与社区治理中的用户行为意向关系。内容社区可以通过鼓励用户参与社区治理，提供所需资源营造支持性氛围，打击违反社区治理规范的行为营造控制性氛围，进而影响用户对于社区治理行为的态度和主观规范，提升用户参与治理行为的能力感知，最终影响社区治理中的用户行为。基于此，本文提出以下假设：

H7a：行为态度在支持性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用；

H7b：行为态度在控制性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用；

H8a：主观规范在支持性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用；

H8b：主观规范在控制性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用；

H9a：知觉行为控制在支持性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用；

H9b：知觉行为控制在控制性氛围对内容社区中用户行为意向的影响中起到中介作用。

基于以上假设，本文提出的研究模型如图1所示。

图1 内容社区氛围对社区治理中用户行为意向的影响研究模型

3.1 数据收集

本研究的研究样本选择了国内具有一定影响的内容社区应用，包括B站，知乎，抖音，快手，小红书等等。问卷发放方式主要为通过问卷星平台设计电子问卷，然后利用滚雪球的方式收集问卷。本次调查总共发放320份问卷，回收问卷320份，剔除无效问卷后，最终得到有效问卷230份，问卷回收率71.9%，具体样本基本信息统计结果如表1所示。

3.2 问卷设计及变量测量

本文量表的设计主要参考已有研究的成熟量表。基于已有研究的成熟量表，结合内容社区治理的特殊性对量表进行了相应的修改和调整，征求内容社区用户和专家的建议后形成最终量表。其中，社区支持性氛围的测试题项主要参考赵建彬和景奉杰[48]与Litwin和Stringer[15]等的研究，社区控制性氛围的题项设计主要参考Glisson和Charles[49]等的研究，主

表1 调查对象基本信息统计

观规范的题项设计主要参考周涛和鲁耀斌[50]与李贺[51]等的研究，行为态度的题项设计主要参考张红和张再生[37]的研究，知觉行为控制的题项设计主要参考王洋和王泮蘅[52]的研究，行为意向的题项设计主要参考张红和张再生[37]与丁玉红[53]的研究。此外，为方便调查者作出判断，本文所有题项的设计均借鉴五分制李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

4.1 信效度分析

信度和效度校验结果如表2、表3所示。所有子量表的Cronbach’α指数均大于0.7，整体量表的信度为0.916，这说明测量量表有较高的信度。所有测量题项的标准因子载荷均超过0.5(p<0.01)，组合信度CR值均超过0.8，平均萃取变异量AVE值均超过0.5，这些测量指标表明量表具有良好的收敛效度。此外，大部分变量之间的相关系数都小于该变量的AVE平方根，但在知觉行为控制变量结构中，发现知觉行为控制的AVE平方根与相关系数0.793相差0.033，参考相关研究[54]发现，差异小于 0.12时变量结构具有可区分性，这说明模型各变量具有较好的区分效度。

4.2 共同方法偏差检验

共同方法偏差指的是因为同样的数据来源或评分者、同样的测量环境、项目语境以及项目本身特征所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变。本文采用Harman’s单因素检验法来检查调查问卷数据同源方差的严重程度，将问卷的所有题项数据进行因子分析，未旋转时得到的第一个主成分解释了43.32%的变异量，未到累计变异解释量的一半，所以，可以认为测量变量之间的共同方法偏差现象不会影响结论的可靠性。

表2 信度与收敛效度

表3 区分效度

4.3 假设检验

本文利用AMOS 24.0对模型的总体拟合度进行了测量，结果显示p=0.000，χ2=224.142，df=109,χ2/df=2.056，GFI=0.877，NFI=0.905，CFI=0.948，IFI=0.949，RFI=0.882，RMSEA=0.077，各个指标均达到了理想标准，因此模型整体具有良好的适配度。变量间相关系数如图2 所示，研究结果表明：支持性氛围、控制性氛围正向影响行为态度、知觉行为控制和主观规范，同时知觉行为控制、主观规范正向影响行为意向，其中行为态度对于行为意向没有正向影响。因此除假设H4没有得到支持外，假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H5、H6均得到支持。

注:*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001图2 变量间相关系数

4.4 中介效应

为了检验行为态度、主观规范和知觉行为控制在支持性氛围、控制性氛围与行为意向关系重的中介效应。本研究采用Preacher & Hayes[55]提出的适用于中小样本的多重中介检Bootstrap法，检验步骤如图3所示。

图3 中介效应检验步骤

本研究使用SPSS 25.0中的process插件对中介效应进行检验，样本量选择5 000，置信区间选择95%，采用Bias-Corrected方法进行置信区间估计。检验分析结果如表4所示，支持性氛围→行为态度→行为意向，控制性氛围→行为态度→行为意向两条中介路径间接效应置信区间分别为(-0.061 1，0.014 6)和(-0.087 1，0.016 8)，置信区间均包含0，根据中介效应检验步骤，认为中介效应不存在，即假设H7a、H7b没有得到支持。支持性氛围→主观规范→行为意向、支持性氛围→知觉行为控制→行为意向、控制性氛围→主观规范→行为意向、控制性氛围→知觉行为控制→行为意向4条中介路径，均满足中介效应检验步骤中完全中介效应检验，即主观规范、知觉行为控制在控制性氛围、支持性氛围与行为意向的关系中起完全中介作用，起到的中介作用分别为0.132、0.353 1、0.129 3与0.292 2，因此，假设H8a、H8b、H9a、H9b均得到支持。

表4 中介效应显著性Bootstrap检验分析结果

5.1 研究结论

本研究以主观规范、知觉行为控制和行为态度为中介变量，探究社区氛围对于社区治理中用户行为意向的影响机理，并使用实证分析进行验证，研究结果表明：

(1)支持性氛围、控制性氛围对于行为态度、知觉行为控制和主观规范均有显著正向影响。表明支持性氛围提升了用户的社区归属感，控制性氛围提升了用户对于社区治理的认识。因此，要想调动内容社区治理中的用户行为意向，一方面需要鼓励社区成员互帮互助，另一方面还需要对违反社区规定的行为进行严厉处罚。

(2)主观规范和知觉行为控制对用户行为意向有显著影响，知觉行为控制对行为意向影响更大，行为态度对用户行为意向没有显著影响。这可能是因为社区治理仍然存在着一些门槛，即便用户对社区治理有着积极的态度，仍不愿意付诸行动。因此，对于内容社区管理者来说，首先需要做的就是降低社区治理的门槛，让用户愿意参与进来；
其次还需要利用用户的从众心理，发挥雪球效应，先让小部分用户参与到社区治理中，然后影响其他用户，让更多的用户参与到社区治理中来。

(3)社区氛围能够通过知觉行为控制、主观规范对行为意向产生正向影响。即支持性氛围可以通过知觉行为控制和主观规范对行为意向产生意向，控制性氛围可以通过知觉行为控制和主观规范对行为意向产生影响，反映了社区氛围对于社区治理中用户行为意向的重要性。

5.2 理论贡献

文章的理论贡献主要体现在以下方面：第一，鲜有文献涉及到如何调动社区治理中的用户行为，本文基于组织氛围研究结果，将其应用在内容社区治理的研究中，探究组织氛围对于社区治理中的用户行为的影响，丰富了内容社区的研究成果，同时拓展了虚拟社区氛围的使用情景；
第二，学术界关于计划行为理论和组织氛围的研究成果较为丰富，但将其与社区治理中用户行为意向结合在一起，探索三者之间的关系的研究不足，为此，文章以计划行为理论中的行为态度、知觉行为控制和主观规范为中介变量，探索支持性氛围和控制性氛围对于社区治理中的用户行为意向的影响机理，深入研究其影响路径和内在机制，发展了计划行为理论在虚拟社区研究中的应用。

5.3 管理启示

文章的研究成果对内容社区治理也具有一定的实践启示：知觉行为控制反映了用户对某一行为难易程度的感知，在文章的研究结论中，知觉行为控制对于内容社区治理中的用户行为意向影响最大，同时中介效应检验中也发现，知觉行为控制在支持性氛围与行为意向的关系中起完全中介作用，同时效应量最大，这说明知觉行为控制是调动用户参与社区治理的关键因素。因此，内容社区管理者应当重点简化社区治理流程，改善社区治理体验，让社区治理相关功能变得易用，降低用户的操作门槛，让更多用户能够很轻易地参与到社区治理中来。

本文在内容社区氛围和社区治理中的用户行为意向关系的研究中，还存在一定的局限：首先，本文在进行数据搜集的过程中，数据主要集中在本科生和研究生，样本的范围还不够广泛。其次，本文未考虑到用户自身特性等内在因素的影响。后续将扩大样本的覆盖范围，加入用户自身特性等内在因素，进而完善所构建的模型。

猜你喜欢 支持性意向主观 供应趋紧，养殖户提价意向明显猪业科学(2021年3期)2021-05-21加一点儿主观感受的调料小学生优秀作文(低年级)(2020年4期)2020-07-24东方留白意向在现代建筑设计的应用解析活力(2019年19期)2020-01-06后印象小资CHIC！ELEGANCE(2019年33期)2019-11-22幼儿游戏中实现深度学习的支持性策略研究福建基础教育研究(2019年12期)2019-05-28基于UTAUT的个人云存储用户使用意向实证分析消费导刊(2018年10期)2018-08-20小学1～6年级师生关系特点实践研究中小学心理健康教育(2018年22期)2018-08-18挣多少钱，才可以买到快乐世界博览(2018年11期)2018-06-11提高材料对幼儿园教育活动的支持性考试周刊(2017年15期)2017-12-08对立与存在北极光(2016年6期)2016-08-17

推荐访问:意向 治理 内容