提升外交“四力”的重要新渠道
时间：2021-07-01 20:02:27 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
中共中央总书记胡锦涛2009年提出，要不断提高外交工作能力和水平，努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。要实现这一目标，一个重要途径是大力推进公共外交，而公共外交的关键环节是大众传播。近年来，在传统媒体和第一代互联网媒体之外，大众传播领域又出现了一股新的势力和渠道，即以微博、社交网络等为代表的所谓“新新媒介”，它们与公共外交的结合无疑将具有广阔发展前景。
“新新媒介”的发展和传播特征
首先提出“新新媒介”这一概念的美国媒介理论家保罗•莱文森并未给出一个封闭的定义，但他指出，“新新媒介”最主要的界定原理包括：每一位消费者都是生产者；作者拥有相当程度的可靠性；作者可以挑选适合自己的媒介；消费者可得到免费服务；“新新媒介”之间既相互竞争又相互促进等。
在莱文森看来，20世纪90年代，基于互联网的报刊网络版、留言板、聊天室、电子邮件、网上书店等成为所谓新媒体；“新新媒介”则是方兴未艾的第二代互联网媒介，特别是微博/推特(Twitter)、脸谱（Facebook）等社会性、互动性更强的媒介。
在笼统热议“新媒体”的时代，莱文森将“新新媒介”与“新媒体”区分剥离开来，符合传播形态的发展趋势，体现了“新新媒介”的独特性和日渐上升的地位。其中最突出的特征是去中心化和多节点化。去中心化即每一位受众在传播过程中都将拥有平等的信息源及接受和发布信息的权利，实现了“所有人面向所有人”，随时、随地的社会化传播，打破了传统的集权传播形式。每一位传播者所传递的“碎片化”信息，不仅提供了多维的解读角度，而且可能有机缝合出一幅更为全面的公共外交图景。多节点化即由信息主体一元化变为信息主体多元化，传播过程中可以建立个人对个人、个人对多人、多人对个人、多人对多人等多极传播通道。此外，由于在“新新媒介”中，每一位受众可以以确定的身份与人交往，彼此建立信任，形成伙伴关系，并表现出强大的扩张力。
目前，“新新媒介”在世界范围内都取得了长足发展。尤其是进入21世纪，许多发展中国家经济快速发展，政治民主化进程加快，催生了一大批易于接受新鲜事物，具备一定消费水平而且受到限制较少的受众，为“新新媒介”的发展酝酿了新的土壤。智能手机等便捷性信息接收、生产、发布工具的廉价化也为“新新媒介”在广大发展中国家的普及提供了技术支撑。
根据全球知名互联网统计公司ComScore数据显示，2011年6月，脸谱（Facebook）网站月独立访问者数量为7.37亿，仅次于谷歌和微软两大网站。2011年上半年，社交网站推特(Twitter)用户每日发布的推特量相当于一本一千万页的书或8163本《战争与和平》。在中国，新华网、人民网等主流媒体网站都开设了微博专栏，新浪、搜狐、网易等商业网站也较早推出了本地化微博服务。
“新新媒介”在公共外交中的作用
与其他外交方式相比，公共外交更加强调广泛性和互动性。在运行良好的公共外交活动中，必备一个重要环节：在广泛社会层面内信息和观点的传递与互动。在这方面，传统媒体和第一代互联网媒体虽然权威性强、覆盖面广，但由于其始终处于传播链条的中心，遵循“一对多”和单向的传播模式，互动性、持续性和深入性都较弱。比如，中国在国外举办的一些公共外交活动中，虽然也有一些传统媒体进行报道，但由于活动内容设计以及传统媒体在选题、时段、版面、时长等诸多方面的限制，在当地民间舆论场中的传播范围并不广泛，并很难引发持久的正面传播，甚至可能由于解读角度的单一化，造成片面理解或者误导公共外交中所传递的信息。
因此，充分利用“新新媒介”的“去中心”特性，可以打破传统媒体在宣介公共外交活动时难以逾越的政府—公众以及公众—公众两元传播之间的隔阂，减弱“说教”氛围，提高受众接受度，增强形象亲和力；充分利用“新新媒介”的“多节点”特性，可以在传统媒体覆盖范围之外打造更长传播链，在公众个体甚至团体中形成“网络化”传播模式，为公共外交活动拓展更宽传播范围，扩大政治影響力。此外，在全球范围内，“新新媒介”的用户主要集中在18—40岁，他们也是各国社会政治经济文化等各领域的中坚力量。在“新新媒介”的粘合下，这一人群容易依据个人偏好凝聚成大小不同的虚拟群体，相互之间的信任感更强。充分利用“新新媒介”，对这一人群大力开展公共外交，也有助于提升道义感召力和经济竞争力。
作为互联网的发祥地，美国较早看到了“新新媒介”在外交领域的巨大功用。2011年，在美国国务卿希拉里•克林顿主导下，美国国务院设立了所谓“网络事务协调员办公室”并制定了《网络空间国际战略》。
中国和其他国家的外交机构也相继在各种中国媒体机构中利用“新新媒介”开展公共外交。以“新新媒介”的代表——微博为例，截至9月初，在新浪微博中，经其认证的有美国、英国、法国、加拿大等数十家驻华使馆 “博主”。中国外交部于4月开通了名为“外交小灵通”的官方微博，一些中国驻外使领馆也陆续开设官方微博。
充分利用“新新媒介”提升公共外交效果
要最大限度地趋利避害，在利用“新新媒介”推广公共外交活动时，应注意以下几点：
第一，公共外交活动的主题和内容必须容易获得受众的认同，使其愿意进一步传播。在心理学家穆扎法•谢里夫看来，各人是根据他们自己的内在支点（即经历、价值观等参考点）和自我参与度来判断一条信息是否有利。因此，利用“新新媒介”传播公共外交活动时，必须从受众的心理接受规律出发，从自身价值观或政策主张与对方价值观或愿景的交集中选择和设计公共外交活动的主题和内容，最大限度减弱对方民众的“认知固化”和“认知趋同”带来的负面影响，才能使公共外交传播在受众心理层面达到认知和谐，成为正向有效传播。
其次，所设计的公共外交内容必须有助于提高受众的兴趣度和参与度，引发受众进一步的传播行为，实现传播范围最大化。例如，美国副总统拜登2011年8月访华期间，在中国民间舆论场中传播效果最好的是“看篮球比赛”、“尝北京小吃”等似乎不登大雅之堂的活动。其背后是美方宣扬的“平等、多元”等价值观，这在当今中国社会也能引发共鸣，相关微博得到广泛转发，直至出现追捧“副总统小吃套餐”的场景。
第二，利用“新新媒介”并不等于排斥传统媒体。相反，两者可以互为促进。当前国际传播领域，传统媒体和第一代互联网媒体还是具有最广阔的影响力。传统舆论领域的“短板”与“新新媒介”恰好可以互为补充。此外，在“融媒体”时代，传媒业纷纷展开新的作业模式，即将文字、图片、音频、视频等新闻产品的采编生产有机结合，然后通过报纸、广播、电视及互联网媒体等不同平台进行传播。这种“融合新闻”将带来受众数量的激增，也为公共外交扩大影响提供了新机遇。比如，英国首相卡梅伦2010年11月访华期间，英国驻华使馆官方微博发布了很多行程安排和大量文字、视频、图片相结合的信息。这些信息一方面被传统媒体记者作为新闻线索跟进采访，同时也被传统媒体和互联网媒体广泛转载，提高了传播时效，扩大了传播范围。
（作者单位：新华社中央新闻采访中心）
（责任编辑：李瑞蔚）
