基于本土化对跨国制药企业在华组合营销创新研究
时间：2021-01-22 16:02:46 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]完善跨国制药企业在华营销策略是适应我国医药市场特点的需要。文章对目前跨国制药企业在华传统营销策略探讨的基础上，提出了跨国制药企业应创新在华医药营销策略：形成顺应本土化要求的企业文化；采用吸纳创新的患者营销方式；推行“1311”营销构架；运用文章提出的“DESGP”本土化策划模式。
[关键词]制药企业；本土化；营销
[作者简介]高环成，山西医科大学汾阳学院副教授，上海财经大学访问学者，经济学硕士，山西汾阳032200
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1004－4434(2011)04－0146－05
一、前言
随着我国市场经济体制的建立和完善以及医疗制度改革的不断深入，中国医药市场对跨国制药企业在华营销策略提出了越来越高的要求。特别是我国加入WTO后，国内医药市场迅速开放，跨国制药企业的产品不断涌入。跨国制药企业纷纷采用各种营销策略及手段销售自身企业生产的产品，从逐渐增长的销售额可见，国外医药的销售量在逐渐认同中得以提升。但随着时间的推移。跨国制药企业的营销状况也出现了营业额增加而利润降低，甚至营业额呈现下滑趋势，严重制约了跨国制药企业医药营销的效能。根据跨国制药企业在华营销的基本情况调查和案例分析。发现跨国制药企业在华营销策略等诸多方面都与我国现阶段的医药市场特点不相适应，原有的一些传统营销策略在我国医药营销市场中出现“水土不服”现象。因此。进一步完善跨国制药企业在华营销策略是适应我国医药市场特点的需要，而最大限度地将跨国制药企业营销策略本土化已成为跨国制药企业面临的首要任务。
目前国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999)认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势……以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径”。随后部分学者对跨国公司营销问题展开了广泛的研究(涂永式，2003；寻舸，2004；徐岚，2005)。但关于医药行业的跨国营销研究不多。本文拟对跨国制药企业在华本土化营销策略进行深入分析。以提升跨国制药企业在华营销效能。
二、跨国制药企业本土化营销特征
上世纪80年代，国家医药管理局提出以“新产品、新技术、外向型”为基本内容的“医药行业利用外资指导三原则”，开始了医药业的大规模引进外资。但我国医药市场一直处于政策调整期。从整体层面上看，医疗卫生体制改革、医药流通体制改革等进程，牵动着整个医药行业的发展；而从微观角度看，药品价格改革、处方管理规范、药品分类管理以及税费制度改革等引发药品消费终端市场发生了结构性调整。跨国制药企业和广大国有企业一样，同样面临政策出台所带来的影响，这些影响有的是促进因素，有的是制约因素。从近年跨国制药企业在我国医药市场的发展特点来看。主要有以下几种趋势：
1、合资药企独资化
根据商务部发布的一项调查显示。在医药工业生产投资中，57％的跨国公司倾向于独资新建；有37％的跨国公司愿意与具备一定技术和生产资源或能力的企业合资；倾向于通过并购相关生产工厂来投资的跨国公司为28％。由此可见，独资已经取代合资成为今后跨国公司在华投资的首选。在我国医药市场上，外商投资越来越多地采用独资方式设立企业，或通过收购中方股东的股份对原有合资企业实现独资，使我国合资制药企业呈现出独资化趋势。上海强生、赛诺菲一安万特、费森尤斯等都是从合资转变成独资的。
2、在华设立研发机构
当前，医药行业外商投资发展呈现出从简单的加工分装向上下游产业延伸的新特点：一是为降低生物医药研发成本。发达国家的跨国制药企业在强化知识产权保护的同时，纷纷在发展中国家建立研发中心，向我国转移研发环节的步伐明显加快；二是外资通过合作、收购、兼并等合法的资本运作手段，攫取我国即将成熟的科研成果。继2002年1月诺和诺德首家在中国(北京)设立开发中心后，已经相继有岁氏、辉瑞、诺华、葛兰素史克、阿斯利康等世界领先的制药公司在中国设立研发中心。
3、制剂生产本土化
跨国制药企业在我国的医药销售模式正在发生逐步的改变，回顾发展模式，无不经历以下几个阶段：药品进口阶段、合资建厂阶段、药品分装销售阶段，以实现医药生产本土化(其中有一部分产品还返销国外)。2002～2008年，我国进口药品的比重呈现逐步下滑，而合资药品销售的比重明显上升的趋势就可以看出，跨国制药企业已经将重点产品的生产放到了国内合资厂家生产销售。而随着中国的知识产权保护越来越规范，外企引进新药的最大顾虑逐步消除。近几年很可能是外资新药在国内生产销售的高峰期。
4、加紧第三终端市场开发
跨国制药企业进入中国医药市场时，处方药引进和销售首当其冲，以满足我国一、二类城市药品的需求。但随着中国经济的快速发展，人民生活水平和自我保健意识的不断提高，中国政府加大了对农村市场和城市社区这些第三终端市场的医疗投入和政策倾斜，促使我国农村市场和城市社区市场的医药消费潜力获得了释放。也给国内药企的营销提供了发展的平台。而跨国制药企业如西安杨森、中美史克等早就注重和介入到第三终端市场的开发上，西安杨森宣称，其OTC产品里有60％以上的销量来自于第三终端，而中美史克则已经制定相关操作计划开始着手农村市场开发的试点。
三、跨国制药企业在华本土化营销策略
为更好地发展跨国制药企业，增强跨国制药企业医药在华市场的营销竞争力，提高跨国制药企业产品的营销收益，笔者认为，跨国制药企业在制定营销策略时应顺应市场状况，应用各种医药市场研究方法，客观分析医药发展趋势，深入研讨医药企业的品牌策略，从而推进中国医药产业的市场化进程，以促进在中国医药市场营销水平的提高。笔者认为，可以在以下几方面顺应医药营销的本土化要求，完善医药营销策略。
1、形成顺应本土化要求的企业文化
随着经济的全球化和知识化，对企业文化也提出了新的挑战。从一些跨国制药企业的实践来看，传播差异所造成的误解，严重地冲击跨国制药企业的在华经营，使之付出高昂的代价。不同市场的文化差异，经常困扰着跨国制药企业经营的决策及其执行。
西安杨森在这方面就是一个成功的案例。在华业务运作过程中，如何利用第三方资源，减缓甚至消除不同文化所引起的企业内部冲突?这些问题都是跨国制药企业必须直面的挑战。西安杨森用企业文化这一利器，培养了员工鹰的意志、雁的精神，又把中国特有的思想政治教育方法和管理哲学为已
