策划传媒公司【策划传媒】
时间：2020-07-29 07:33:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
所谓策划传媒，就是单位或个人通过充分利用、整合、发挥传媒的多种功能，来达到其它途径难以达到的效果的活动。它虽然是一个比较新的概念，但是在当今经济、社会、媒体以及人们思维、生活方式等都发生了深刻变化的前提下，不断研究策划传媒的内涵和一般规律，对于建设高效、服务型政府大有益处；对于企事业单位提高效益或展示形象极有帮助；对于传媒自身发展更是具有深远和现实意义。策划传媒从广义上来说既包括传媒自身报道、广告、发行等方面的策划，也包括传媒资本积聚、合作、扩张等战略发展方面的策划，是一个很大的概念。我们这里主要探讨的是“狭义”上的策划传媒，即如何利用传媒的优势和特性，通过有针对性的策划报道活动和其它活动，来达到增强报道效果、扩大传媒影响力和提高经济效益的目的。
策划传媒的时代背景
传媒业是非常特殊的行业。它的内容和影Ⅱ向往往是世界性的；同时，它与政治、经济、文化、科技等的发展的关系又十分密切。进入新世纪后，伴随着世界经济一体化和我国改革开放步伐的加快，以及市场经济体制的建立和不断完善，既推动了我国传媒业快速发展，尤其是有实力的媒体纷纷积聚资本和人才，组建传媒集团，甚至成为上市公司力求更大扩展的目标，它让人们看到了传媒业巨大的社会影响力和发展空间；同时也由于“恶性”竞争暴露出了我们自身诸多问题，如长期的逆价发行加上新闻纸等材料不断上涨，造成了收入很高、利润很薄现象的产生；传统的主要靠广告作为收入的来源已难以有更多的突破。据有关方面统计，传媒广告在经历了高速增长后已回归到缓慢增长区间，连续多年增幅在百分之十几，而报业广告更是增速走低，2006年只有5.9％，远不及当年广告业和GDP增速。这既有理性成熟的成分，更有各种新媒体特别是网络带来的竞争压力(到2008年我国网民已逾2亿人)。其中占报纸广告中30％的分类广告大部分被各网站瓜分，同时还有其它的户外广告和移动广告等参与竞争，更使传统传媒广告业压力加大。
在这种严峻的态势下，传媒界无论在理论上还是实践上都进行了积极且多方面的探索，以求得真正意义上的方向性的“突围”。但是经过近几年有的甚至更长一些时间的努力实践，效果并不理想，或者说并没有找到方向性的出路。主要表现在两个方面。一是试图争取更多的受众来扩大影响以求最终提升广告数量，这主要表现在报纸发行“大战”上。由于我们体制等多方面的原因，这种逆价的恶性竞争使订户得到了利益，而报社却丧失了很多利益甚至损失惨重。而在我国目前绝大多数报纸都是逆价发行的情况下，按照发行增量和广告增量的规律，也并不是无限量地发行越多越有利，只是在一定的数量内才有意义。因此可以说，力图通过这条路来寻求媒体的发展是很有限的。二是试图抛开报业另辟蹊径，在地产、餐饮、经贸等非报业方面投资经营。这在早些年市场发育初期应该说不少的媒体利用自己的宣传优势和报人敏锐的目光抢占了一些先机，取得了一些经济效益。但是，随着市场不断发育成熟，媒体创办报业之外公司的优势越来越少；相反，由于是涉足陌生的领域，加之体制等方面的制约，许多公司都逐渐暴露出了“先天不足”，缺乏内在的驱动力和与市场切合的管理能力，以致于效益不佳，甚至亏损严重，最后出路只有在付出相当大的成本后，或者转制，或者出让，或者倒闭。因此，这条路虽然有少数走通者，但从传媒自身特点和规律来说，并没有普遍的方向性意义。
那么在这种发展态势下，带有传媒发展方向性的出路在哪里?笔者以为出路就是“策划传媒”。这不仅因为它是传媒人不断探索的结果(当然还在探索之中)，更重要的是它符合传媒自身的特性和规律，是对传媒功能的再认识、再挖掘；是对传媒的“深加合”、“深整合”，同时也使新闻报道更拓宽了路子，更增强了主动性；也让全社会都能重新认识传媒，利用传媒，与传媒互动，与传媒共创事半功倍的新天地。而从政府、企业甚至个人来说，随着社会对政府的要求越来越高，对企业要求越来越社会化，个人越来越共性化和个性化，无论是政府、企业还是个人，都必然要积极充分地研究传媒，策划传媒，通过传媒作“文章”发展自己。这是规律的作用，历史的必然。所以说，在某种意义讲，“策划传媒”具有“革命性”的开创意义。在科技飞速发展、世界加快融合、“创意时代”和“传媒时代”即将到来的今天，它必定会成为今后传媒研究的十分重要的课题，必定会对传媒自身发展和社会进步产生重大积极的影响。
策划传媒的主体及内容举要
策划传媒的内容相当丰富，除了国家法令和政策限定之外，几乎是无所不包。其主体也是多方面的。笔者试着从传媒、政府、企业和个人四个主体方面举要说明。
传媒方面―一既是最主要的方面，也是最终操作者，所以最值得研究。
对党报来说，最重要的就是围绕市委、政府的中心工作开展策划，比如全局性、战略性发展的策划报道；某条重要战线的策划报道；某一重要事件的策划报道(如北京奥运会期间众多传媒就围绕其作了大量丰富多彩的策划，收到了很好的效果)；某一重要政治纪念日的策划报道等等。这方面的策划应该说由来已久。但是能够有较多创意的策划还是在改革开放之后。这方面的策划首要的是把握政治方向和大局；其次是要找准宣传和新闻的“结合部”，第三是要找到最佳“形式”，这既包括报道本身，也包括相关活动策划。这方面的策划，对报社各方面的发展都很重要。
对晚报、都市报(包括周末刊类)等以市场为主要导向的报纸来说，最主要的就是围绕社会效益和经济效益做文章，从广大民众的生活需求出发搞策划。其内容就更多了，如特色集体婚礼，包括钻石婚、金婚、银婚纪念日活动；展会方面的车展、家具展、服装展、家电展、食品展等；房产方面的看房、评房、购房活动；各种有趣的有奖征文、竞猜、游戏、互动的活动；各种传统节日如春节、清明、端午、七夕、中秋、重阳等纪念活动；各种商业庆典、开业、演出、美食等活动；救助弱者如即将失学者、无钱就医者、突发事件受难者、寻亲者等慈善活动；特殊现象如生物变异、气象异常等探秘活动……这些活动搞好了对吸引受众、促进传媒发展将起到至关重要的作用。满洲里报连续两年策划的“边城美食节・啤酒节”就取得了较好的社会效益和经济效益。
企业方面――是重要的策划者和所有策划的主要参与者，应重点研究。
一类是商品推销类的活动，主要是在传媒上做广告和通过展销等活动促销。这类活动历史长且非常广泛，是企业最普通的策划，出新的难度较大，因此要深入研究，在“创意”上花大功夫。
另一类是以赞助公益事业和弱势群体为主的提升企业形象的活动， 如在环保、交通、教育、医疗等方面实施的各种呼吁、提醒、帮扶、赞助等通过传媒广泛传播出去做法。这类活动因为往往与企业的终极目标即回报社会联系在一起，所以在有实力、企业法人素质高的企业易于开展，也有很大的拓展空间。
还有一类就是企业的危机公关策划活动，如在产品事件、伤亡事件、大范围辞退员工引发的冲突事件等处理过程中策划传媒，寻求传媒帮助的活动。在市场经济条件下，企业出现危机在所难免，而学会通过策划传媒来化解危机或减少因危机而带来的损失，是每一个现代企业都应该具备的能力。但是很遗憾，现在企业在这方面有所作为的还很少，因此也为企业和传媒指出了一个努力的方向。当然还有企业的并购、上市、跨领域、跨国合作等重大事件的策划。这类策划由于涉及方面广、难度更大，更需要深入研究。当下人们经常说到的“蓝海战略”，其实在很大程度上也和策划传媒有关，因为其核心就是要依靠智慧和智力取胜。
政府方面――是非常重要而又急需加以研究的方面。
随着改革和开放的不断深入，尤其是中央和国家对各级政府机关提出了新要求以后，如何才能向高效、服务、公开的方向迈进已经成为了政府必须面对的课题。笔者以为通过对传媒积极、主动和多层次的策划，不仅可以推进政务公开建设，提升政府形象，提高政府行政能力，而且还可以解决一些其它途径难以解决的问题，特别是那些涉及人多、和群众利益密切的举措尤其要通过策划传媒才能更好地加以解决，比如房产开发拆迁、修路建厂占地、国营企业转制分流、下岗退休政策有较大变化、突发重大伤亡事故等。这方面正反事例都不少。1995年成都市要把府南河沿岸10万居民全部搬迁到二环以外，这是一项难以想象的艰巨任务。但是，由于市政府与传媒一起进行了有针对性的策划，并且给《华西都市报》拨了一笔宣传款项，从而调动了上百万人参与了报社组织的各项活动，保证了按时完成搬迁任务，又没有出现一个“钉子户”，成都市也因此获得了第一个国际大奖一“联合国人居奖”。这不能不说是个奇迹，也可以从中看出策划传媒的威力。相反的例子更多。如某市在搞节庆活动中，由于没有很好地对传媒进行策划，结果被邀请来的记者得不到要采访的素材；要采访也没达到目的。无奈，记者只好自己寻找采访素材，结果发现了不少负面新闻予以“曝光”，使该市工作一度陷于被动，根本没达到原来的目的。这样的教训是很值得我们思考的。
当然，政府可策划传媒的内容还有很多，这里不一一赘述。
个人方面――是较新的主体，但却会越来越多地在策划传媒中扮演重要角色。
随着传媒的平民化、开放意识的增强和个人生活越来越个性化，以及网络越来越深入人们的生活，个人策划传媒的事将不会再是新闻，而会成为策划传媒中常见的内容。
个人策划传媒的内容主要以个人生活道路为中心，包括求职谋生、创办企业、发展事业、求偶结婚、竞争职位、公共关系，甚至鸣冤叫屈、遇难遇险、求助社会等，这些方面既可以先在网络上操作，然后引起传统传媒注意，也可以自己或请策划能人直接策划出有新闻性的方案，然后交给传统媒体。一般来说，传媒是非常欢迎有看点的新闻或有创意的策划方案的。笔者所在的报社每年都会根据来自方方面面的线索进行一些呼吁性的救助策划。其中2007年的“救助白血病患者蒙古族姑娘黄海霞行动”，就是通过本报网站的帖子组织策划的。实践证明效果良好，大有可为。如果哪位在这方面拿出可行的策划来，那不是求之不得的吗?笔者甚至想，今后不仅会有越来越多的人进行策划传媒，而且很有可能还会有专门为个人策划传媒的机构。因此，个人策划传媒是不容忽视的，而且也是很有潜力的。策划传媒应澄清和注意的几个问题
策划传媒是一个较新的概念，所以对其内涵和外延有必要弄清，并对相关易混的概念予以澄清。同时，也由于是新生事物，缺少更多的经验总结和特殊性的把握。因此，也有必要就容易出现的最一般性的问题加以提醒。
应澄清的问题如下：
一是策划传媒不等同于公关。按照公共关系的定义，应该是组织机构与公众环境之间的传播和沟通关系，它是相对于多方面的关系。而策划传媒只是针对传媒进行工作；尽管策划传媒也有公关的内容，有交叉的部分，但毕竟不是一个概念：从两个概念范围来看，公共关系大于策划传媒；从目的确定性和指向性来说，策划传媒又强于公关中的与传媒的公共关系。了解这一点可以避免把对传媒的公关看作是策划传媒，从而更加重视策划传媒，以收到更好的策划效果。
二是策划传媒也不同于活动营销。活动营销是企业通过活动销售自己的产品，虽然大多数时候也需要传媒介入促销，但毕竟只是单一的目的一销售；而策划传媒既可能是为了销售，也可能是为了打造企业形象，还可能是为了转制重组或解除企业危机等等。所以说，企业虽然很多时候都要通过传媒搞营销活动，但这种营销活动却小于企业策划传媒的概念。知道了这一点，可以使我们对策划传媒有一个更全面的理解，增强策划传媒的主动性，在策划传媒的大舞台上尽显风流。
三是策划传媒还有别于宣传。宣传是用各种手段说明、解释一些事物、主张、思想等，使大家相信并为之行动，尽管宣传很大程度上需借助传媒传播，但其目的性也是单一的；而策划传媒则不仅仅是为了宣传，还有其它多种目的。另外，宣传带有一定的强制性；而策划传媒则更多的体现的是自主性和互动性。为此，我们的策划者，尤其是政府的策划者，一定要遵循策划传媒的规律，就像要遵循新闻规律一样，不能把策划传媒等同于多发几篇讲话稿，多发几篇评论那样简单。而是要从实际和传播规律出发，认真研究传媒特性，这样才能拿出有针对性的策划方案，收到良好的效果。同时，政府要善于调动传媒的积极性，对传媒予以多方面的支持，因为虽说是政府策划，但毕竟大量的工作特别是操作要由传媒去完成。只有政府和传媒共同努力，才能达到预期目的。
四是策划传媒不是“炒作”。炒作是机构或个人借助传媒通过捏造、夸大、渲染、推测等不正当手段，对人或事件进行无意义的批评或赞扬，以吸引人们的“眼球”和社会的“关注”；它是利用人们的窥私欲来制造“噱头”以满足炒作者的私欲和私利；它置新闻事实而不顾，或在很大程度上不能把握新闻事实的“度”，而为了制造“轰动”效应。策划传媒则是在遵守法律、政策和道义的基础上，通过正当的途径和办法去组织实施的活动，其社会目的是符合主流价值观的；其赢利手段也是符合“君子之道”的。因此，虽然二者在表面上有相似之处。比如都要有想象力，都要有影响力等，但在手段、目的和本质上是泾渭分明的。明确这一点有助于我们在策划传媒时，自觉地把握宣传、报道的分寸，避免不自 觉中引起“炒作”之嫌。
还有应注意的问题如下：
一是策划传媒要把握先进文化的大方向，坚决抵制虚假、落后和低俗。这既是我们文化产业必须遵循的准则，也是传媒首先应掌握的政治标准。在这方面无论是传媒、政府，还是企业和个人策划的时候都要牢记这一点。不能发布任何虚假信息；不能承诺而不践诺；不能搞不正当竞争；不能为了吸引公众眼球而搞低俗的演出等活动。否则不仅污染社会，也必然会给策划者尤其是传媒带来不利影响，甚至是不可挽回的影响，因为传媒具有把关的职责。
二是策划传媒要有专人去做，而且要成为一把手工程。这是由于策划传媒的重要性和特殊性所决定的。21世纪是科技飞速发展的时代，也是传媒广泛覆盖的时代。任何单位和个人如果不重视传媒的作用和影响，那无疑是短视的表现；而重视传媒并且善于利用、整合传媒资源，则必定会给单位和个人带来良好的效果。因此，无论是传媒还是政府、企业都应该建立策划传媒机构，起码要有整体素质高、创意能力强、合作意识好的专人去从事这项重要的工作，可以先挂靠在政府新闻办、企业的公关办等部门，但必须责、权、利到位。领导也必须高度重视，必要时可赋予其“上方宝剑”，甚至关键时要像蒙牛老总那样亲自参与策划传媒。因为传媒传播快、覆盖广、影响大的特性必须要引起一把手的绝对看重。
三是策划传媒要有整体观念，要各方面通力配合才能奏效。任何工作都不是孤立的，而对策划传媒来说涉及的方面更多。所以策划者一定要有全局观念，在制定方案时就要考虑到各方面配合齐动的问题。比如传媒策划时，就要想到编采如何配合?广告如何跟上?发行怎样拓展?企业策划时，就要考虑到生产、质检、销售、公关等单位部门如何分工合作的问题；政府策划时，就要安排好各相关职能部门和传媒单位的任务和责任人，列出活动时间表，定出督查制度和反馈办法等。否则，如果只有策划部门“孤军奋战”，再好的方案也只能停留在纸上。因此，在全社会广泛宣传策划传媒的重要意义也显得十分必要了。
总之，策划传媒是个新概念，是个新生事物，甚至对于欠发达地区来说还是个比较陌生的事物。但她却是个有希望的事物，也是所有传媒和社会各界，包括个人都不得不面对和重视的事物。即使不发达地区，随着网络快速普及和传媒的快速发展，策划传媒的课题也很快就会摆在我们面前。因此，全社会都应该予以关注和重视起来，尤其是传媒界更要提前一步，这样才能在未来激烈的竞争中，争得主动，走在前列。这也是贯彻科学发展观、促进社会和谐发展的必然要求。
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