广告之“合作原则”不遵守初探:遵守原则
时间：2020-03-25 07:22:19 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：格赖斯提出的“合作原则”要求交际双方必须相应合作，共同遵守这些原则，对交际会话具有指导意义。广告作为一种特殊的交际活动，在一定程度上遵守“合作原则”的同时，却在很大程度上违反“合作原则”。尤其是广告语中使用的反语、隐喻、夸张和双关四种修辞手法，明显违反了“合作原则”。本文将关注广告语中这四种修辞手法的使用，分析其违反“合作原则”的现象，进而初步探讨广告主宁愿违反“合作原则”而在广告语中频繁使用这四种修辞手法的原因。
关键词：格赖斯；合作原则；修辞；AIDA原则
1967年，格赖斯(H.P.Grice，)在哈佛大学的WilliamJames讲座上发表了一系列的演讲。演讲的部分内容先后于1975年和1978年“以逻辑和会话”(“Logic and,Conversa-tion”)和“再论逻辑与会话”(“Further Notes on Logic and Conversation”)发表。讲座及其他相关论文最后收入《言语用法研究》(Studies in the Words of Ways)一书中。该书是格赖斯长期致力于会话及其会话含义的成果之一。在此书中，格赖斯较为完整和系统地论述了会话“合作原则”(Co-operative Principle)。格赖斯认为，在会话过程中，为了保证会话的顺利进行，交际双方必须相应合作，共同遵守一些基本的原则。这些原则格赖斯称之为“合作原则”。格赖斯指出，人们以期达到交际的成功，总是相互合作，彼此配合，共同遵守这些“合作原则”。诚然，格赖斯的“合作原则”对会话交际双方有一定的指导和制约作用。然而，在实际会话中，它却遇到了巨大的挑战。人们在会话交际过程中，违反“合作原则”的现象比比皆是。那么，作为一种“特殊的交际行为的广告”，它是否会完全遵守“合作原则”呢?
一、广告语中四种常见的违反“合作原则”的修辞
格赖斯的“合作原则”包括四个准则和一些次准则：A、量准则：a.所说的话必须包含交谈目的所需要的信息；b.所说的话不应该超出所需要的信息。B、质准则：a.不要说自知是虚假的话；b.不要说缺乏足够证据的话。C.关系原则：要有关联。D、方式原则：要清楚明白。a.避免晦涩，b.避免歧义；c.要简练；d.井井有条。根据格赖斯(1975年)的观点，反语(irony)、隐喻(metaphor)、夸张(hyperbole)三种修辞手法都违反“合作原则”，因为它们违反了质准则中的“不要说自知是虚假的话”的次准则。而这三种修辞手法在广告语中却被大量地使用，它们的使用无疑使广告违反了“合作原则”。此外，笔者认为，广告中屡见不鲜的双关(pun)这一修辞也使广告违反了“合作原则”，因为双关违反了方式准则中“避免歧义”的次准则。下面我们就这四种修辞手法在广告中的使用做具体的研究。
(一)反语(irony)
反语是辞面和辞里的背反，语言意义和思维内容的悖逆。反语在广告中广为使用，它通过正话反说或反话正说，在违背“合作原则”的同时，却取得了特定的广告效果。我们看看下面两个例子：
例1、Pity the pickpockets!
此广告的产品是一种可防盗的特制口袋。说小偷“可怜”，并非真正地可怜他们，而是嘲笑他们在此产品面前无能为力，从而达到宣扬产品优异功能的目的。
例2，Who says there’s no place in society for drunk driv-ers?
这是一则反对酒后开车的公益广告。在背景画面中，铁窗后面伸出一只夹着烟卷的手。该广告的本意并不是对酒后驾车者的同情，而是对他们的讽刺：酒后驾车者在社会上还是有立足之地的，那就是监狱!
(二)隐喻(metaphor)
隐喻是广告中常见的一种修辞手法，因为它直接把本体说成喻体，给广告受众带来一种错觉，以为喻体的特性就是本体固有的。这种修辞法也违反了“合作原则”，但却能获得很好的广告效果。看下面两例：
例3，Here comes the sun.
这是奔驰汽车公司的一条广告。广告中把“魔赛-奔驰牌”轿车喻为太阳，是抓住了产品与太阳之间的某种联系：此车是金色的，太阳也是金色的；太阳是万物所需，此车乃万众所欲。广告作者巧妙地利用这个相似性，明里推出一个金光闪闪的太阳形象，暗里把消费者比作向阳而望的葵花(有背景画面与文字相配)，以“朵朵葵花向太阳”的视觉意象运载“从心向奔驰车”的言外之意。
例4，A tower of strength.
这是Bankers Trust Company为自己打的一则广告。该广告把自己的企业(银行)比喻为力量之塔。其言外之意是本银行实力雄厚，傲视群雄。
(三)夸张(hyperbole)
夸张是为了达到强调效果，有意言过其实，这显然和“合作原则”相抵触。但许多广告却对夸张的使用乐此不疲。如：
例5，A million and one uses.
这则广告是一家名为Fix-All Liquid Cement company水泥公司为其产品“万能牌(Fix-All)”水泥胶所作的广告。该广告要突出“万能”的用处，但无论如何，“一百万零一种”是个夸大了的数字。
例6，We’ve hidden a garden full of vegetables whereyou’d never expect，In a pie.
“一张馅饼装一片菜园”，这个表面听起来荒诞离奇。但却蕴含着此饼的配方里有多种蔬菜成份，营养奇佳。
(四)双关(pun)
双关是同行异义次(homonym)或同音异义词(homo-phone)的巧妙使用，出其不意地把两个互不关联的双重含义同时结合起来。双关也明显违反了“合作原则”，因为它违反了方式准则中“避免歧义”的次准则。但在广告中，双关在广告语中的使用也俯拾皆是。这里暂举两例：
例7，Learn to drive fast.X
这是英国驾驶学校(BSM)招收学员的广告标题，这个句子既可是“快速学会驾驶汽车”也可是“学习快速驾驶汽车”。当然广告主写这句话是想说前者，但此广告的另一个意思似乎又传达了能满足追求开快车者的心态之意，体现了英国人(尤其是年轻人)喜欢开快车的文化含义。
例8，“给你颜色，要你好看。”(《配色手册》广告)
这句广告语是一句很流行的国骂，本意是“要教训某人”，但此处的语体感情色彩却发生了变化，似贬实褒，又符合商品本身。
二、广告语中使用违反“合作原则”的四种修辞的原因初探
作为一种特殊的交际活动，广告在一定程度上遵守格赖斯的“合作原则”，如“合作原则”中的质准则要求广告中的广告内容和信息要尽量真实、准确；“合作原则”的方式准则和关系准则要求广告语尽量清晰、简洁、易被广大受众 理解等。但是，广告语中反语、隐喻、夸张和双关这四种修辞手法的使用，却使广告明显地违反了“合作原则”。广告主为什么要这样做呢?通过上述的举例分析，不难看出广告语中使用的这四种修辞虽违反了“合作原则”，但却有出其不意的效果，达到了以新意的视角吸引消费者的目的。笔者认为，美国的路易斯(E.S.Lewis)提出的AIDA说能对此作出一个很好的解释。
广告作为一种交际活动有其特殊性和独特性。威廉・阿伦斯(William F.Arens)认为，“广告是由确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”，因而广告的最大独特性是“一种传播活动――种特殊的传播活动”。正是由于广告是一种特殊的传播活动，它就要取得不同于一般交际行为的特殊效果。基于此，美国的路易斯提出了AIDA原则。路易斯认为，AIDA既是消费者接受广告的心理过程，又是广告作品创作时应遵循的原则。该理论认为，广告是为了达到AIDA四个阶段的效果。其中：
A代表注意(Attention)，指广告吸引了受众的注意力，使得消费者开始关注广告中的产品或品牌。
1代表兴趣(Interest)，指广告成功地使受众对广告和广告中的商品或品牌感到兴趣，愿意了解相关资讯。
D代表欲望(Desire)，指受众开始产生购买商品的欲望和动机。
A代表行动(Action)，指消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品的行动。
路易斯的AIDA原则，可以较合理地解释广告主宁愿违反格赖斯的“合作原则”，也不愿舍弃在其广告语中运用反语、隐喻、夸张和双关这些修辞手法这一现象。广告语中使用这四种修辞手法可以更有效地吸引受众的注意(Artten-tion)、激起他们兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(De-sire)工，从而实施他们的购买行动(Action)。让我们简单对比下面两则广告：
例9，画面：起重机、奖牌、厂长在办公室的照片、工厂照片。
旁白：(快速地)“春江牌”起重机，××省××市机械厂生产，省优，部优，国优!厂长：张××，联系电话：7654321，地址：××省××市幸福路123号。欢迎来人来函洽谈业务!
例10，广告图片：时任以色列总理拉宾手握“派克”笔在巴解协议书上签署和平协议。
广告词：战争与和平差一线，而此线由派克所划。
第一则广告是流行于我国20世纪80年代末至90年代初的一类典型广告。应该说它完全遵守了格赖斯的“合作原则”，但广告语单调、枯燥、容易令人厌烦，广告效果差，根本达不到吸引广大受众注意力的目的；而第二则广告除了特定的历史背景外(以色列和巴勒斯坦打了几十年的仗，一方面双方都对频繁的战事感到厌倦，另一方面迫于全球的期盼和平的呼声，再加上国际社会长期的努力，双方最终坐下来签署了和平条约)，该广告中的广告词用了夸张和双关的修辞手法，虽然明显违反了“合作原则”，但却强烈地吸引了广告受众的注意力，刺激了他们购买“派克”笔的强烈欲望，事实上，随后的“派克”笔销量大增。
综上所述，格赖斯的“合作原则”对广告有一定的约束和指导作用。如它要求广告的信息和内容必须尽量真实、准确；广告意思清晰易懂等。但是，广告毕竟是一种特殊的交际活动，它具有自身的独特性――一种劝服性的传播活动。这就要求广告不能仅仅受制于“合作原则”，它还必须考虑消费者接受广告的心理过程。AIDA原则能充分地解释广告语中反语、隐喻、夸张和双关的使用虽然违反“合作原则”。但却很好地迎合了消费者的接受广告的心理过程，从而激发消费者的消费兴趣和购物欲望，由此达到广告的目的与效果。
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