[迪士尼的中国之道] 迪士尼电影
时间：2020-02-15 07:34:30 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
像迪士尼这种声势庞大环环相扣的“企业联盟式”的商业运作，中国目前的主题公园，包括传媒集团没有一家可类比 坐落在香港大屿山竹篙湾、被两面青山环抱的香港迪士尼乐园，在十一长假期间，几乎完全成了内地游客的乐园。热门游戏的门前，说着普通话的人们排起长龙，最受欢迎的机动游戏《飞越太空山》平均要等候75分钟。
香港迪士尼市场与销售副总裁陈敬考说，香港迪士尼理想的市场版图是1/3来自内地，1/3来自香港本地，1/3来自东南亚，一年达到540万人。22年前即在亚洲落地的东京迪士尼乐园，不被认为是香港的竞争对手。陈敬考提供的一个数字显示：东京迪士尼95%的游客都是日本本地人。
这是亚洲诞生第二座迪士尼乐园并落地香港的原因它觊觎的是亚洲除日本以外的巨大市场，特别是中国。
做足中国功课
走进香港迪士尼乐园，扑面而来的是浓郁的美国文化气息。入口处一条完全按照美国20世纪初小镇风情复制的大街，立刻把游人拉进童话世界：大街两旁，是由彩色砖墙、白色百叶窗或碎花布窗帘、以及小巧阁楼点缀而成的小屋；大街上，几辆古董级的计程车、老式双层巴士、甚至一辆复古的囚车穿梭往返；不远处，停着一列红蓝色相间的双层蒸汽式火车，不时发出汽笛声，镇上的游客可搭乘它环游乐园。小镇主题是“美国梦”，讲述移民的生活，所以镇上的玻璃匠是西班牙人，面包师傅是奥地利人，珠宝匠是俄国人。而小镇另一端，则通往那座迪士尼的全球象征性地标睡公主城堡……
美国风味十足的迪士尼乐园登陆香港后，不少舆论预测，它可能因为文化冲突而水土不服。巴黎是反复被提起的“前车之鉴”1992年，这座欧洲惟一的迪士尼乐园开放，并被寄望重现东京的辉煌，但从开业第一天起，它便陷入每天亏损百万美元的尴尬，至今未明显好转，迪士尼的巴黎“滑铁卢”被很多分析人士归结为，强势的美国文化不幸遭遇到强势的法国文化。
香港迪士尼的发言人拒绝评论他们法国同事的表现，但显然，他们吸取了教训。
“迪士尼在许多细节上渗透了中国因素。”香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞接受采访时承认，迪士尼“中国化”部分，是建立在大量的市场调查之上的。
针对中国市场的调查之一显示，中国游客特别是内地游客有两大突出嗜好：购物和拍照。
于是香港设立了迪士尼在全球第一个专供拍照的特定景点一些名为“梦想花园”的中式小亭子，由真人扮演的米老鼠、唐老鸭、维尼小熊、巴斯光年等卡通明星，全员出动，憨态可掬地等候在那里与游客合影。汤姆・莫瑞斯，迪士尼执行创作总监说，“除了香港，在其他迪士尼乐园，要想见到这些卡通宝贝，就只能碰碰运气。”
这项有中国特色的策略看起来有效。许多孩子进乐园后，几乎朝偶像一路狂奔，米老鼠、唐老鸭的屁股后面永远排着大队人马，不少成年人也眉飞色舞地等候其中。
迪士尼还特别设计了一套照相服务。在每座“梦想花园”里，都有工作人员佩带专门的相机免费为游客拍摄，拍摄完毕，游客会得到一张印有号码的纸条，可以在任何时间凭号到“美国小镇”上的一家照相馆取照。相馆提供相片装帧和镜框设计服务，当然，服务和取相都要收费。郝陈文瑞说，他们不介意游客只照不取相片是数码生成，没什么成本。
至于购物。“美国小镇”上那些拥有梦幻外表的小屋，其实大部分是精品商店，里面充满了T恤、帽子、糖果，咖啡杯、铅笔、酒瓶起子、女孩的发卡等等能想到的或者想像不到的各种小商品，全部印有迪士尼卡通明星的造型，米老鼠和唐老鸭尤为满目皆是。长假期间，小镇的大街上人流稀疏，但精品店里人头攒动，不少内地游客更是大包小包，其中，又以金饰店人气最旺。
迪士尼的另一项市场调查显示：家庭观念浓厚的中国人，出游往往举家行动。于是，香港迪士尼的门票与全球其他地方都不同，分为三种类型：成人295港元，儿童(3～11岁)210港元，长者(65岁以上)170港元，三岁以下小童免费，这个价格设计显然是瞄准合家欢的游客心理。
另外，中国人信风水，香港人尤甚。而香港迪士尼，更是将风水发挥到无处不在。
从香港市区到郊外迪士尼乐园的地铁终点站，原来名叫阴澳，开幕之前，更名为欣澳，英文名更灿烂，叫Sunny Bay(阳光之谷)；乐园选址在一面临海，两面环山，四处青葱的自然风景区竹篙湾，暗合“左青龙，右白虎”的格局；乐园入口与主题景区的交汇处，有一个大喷泉，一只米老鼠坐着水花上下跳跃，暗喻迪士尼的客流与财流均源源不断；乐园入口的方向几经改动，最终确定的角度据说“能最大程度地提升正能量和人流”；园内举行婚宴和大型会议的宴会厅，占地888平方米，取中国人之幸运数字；园内的两家度假酒店均不设第四层，以避讳中国传统中不吉利的“四”音；酒店餐厅的可透视地板下是电脑设计的虚拟鲤鱼池，池内金、木、水、火、土五大元素俱全，鲤鱼一遇到游人脚步会迅速跳开，池中水花四溅，寓意圆满有余；各园区入口的中轴线上，均安放巨石，取安康之意，同时寓意好运不会从此地流失。
香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞说，迪士尼特别请了一位香港的风水大师，乐园的开幕日期9月12日，也是大师认定过的吉日。
中国人还有一个出名的爱好是美食。迪士尼在香港开设了他们全球惟一的一家中餐厅广场餐厅，布置得颇像20世纪30年代上海的茶馆，墙上绘有淡彩山水，壁饰则是“花木兰”，旁边悬挂鱼形灯笼。
迪士尼的“中国化”，其实主要体现在商业服务上。在游戏内容和节目表演方面，并没有特别增加中国文化的内容。香港迪士尼市场与销售副总裁陈敬考说，“中国游客不会想到迪士尼看孙悟空。”
他称市场调查结果说明，迪士尼的大部分游客，就是为了体验原汁原味。“与内地的其他主题公园相比，中国传统文化也不是我们擅长的。”
为什么文化人讨厌迪士尼
迪士尼对中国市场的研究和开发可以说精明到家，但登陆香港后，不少媒体对它的前景并不看好，负面新闻也连续不断。
本刊与新浪网合作的网上调查(截至目前共有5855人参加)显示，37.71%去过香港或其他迪士尼的人，留下的最深刻印象是它无所不在的商业气息，只有22.36%的人最深刻印象是“迪士尼所营造的梦幻世界”。更有接受调查的26.22%的人认为，迪士尼登陆香港，是美国文化霸权在中国的又一次成功。
姚朔(北大学生)，在游完香港迪士尼乐园后抱怨，迪士尼每个梦幻剧场的出口都直通商场，结果他从美好的梦境一出来，就发现自己马上掉进了商品的包围圈，“这像在提醒我，迪士尼所做的一切都是为了赚钱。”迪士尼在全球化发展中遭遇的文化冲突，显然不是米老鼠和孙悟空这种文化符号的简单差别，而主要集中在不同文化的知识分子群体，对美国强势的商业文化的不屑。
香港大学传媒研究中心的研究员郭丽仪说，对她来言，美国文化意味着：简单、美丽，但没有营养。迪士尼就是美国文化的代表。本刊与新浪网的联合调查中，迪士尼也被7.61%的接受调查者认为可代表美国文化，但排在第一的还是好莱坞(45.73%)。
“迪士尼本来就是要让人们忘记现实，回到梦想。”香港迪士尼公共事务副总裁郝陈文瑞对“迪士尼幼稚说”辩解道。这一点迪士尼的创始人华特早已说明：迪士尼就是造梦，不是现实教育。
影响游客前往迪士尼的因素，未必全是文化上的隔膜，特别对于大众游客来说，原因可能是具体的。
本刊与新浪网的调查中，不少人表达不去迪士尼的理由是“费用太高”、“没时间”或者“入港手续太麻烦”等。
对于目前很多文化人士对香港迪士尼的批评，接受本刊与新浪网联合调查的42.39%的受众表示，更重要的不是批评和抵抗，而是反省和学习。42.61%的人认为中国经营者最应该从迪士尼学习“如何将文化产品转化成商业利润的技巧”。还有40.89%的人认为应该学习迪士尼“真正把消费者当作上帝的心态”。
9月24日那天光顾香港迪士尼乐园的游客应该记得这样的经历：当天，香港气象局预报，可能有三号台风袭港，根据特别行政区政府的法例规定，一些户外游乐及娱乐设施将不能开放。因此每位入园的游人均领到迪士尼印发的一页纸，上面写着：
“对于台风关系而造成的不便，我们深表歉意。若三号或以上台风讯号于下午四时前悬挂，请保留您的门票，你可选择退款或更换另一天的入场券。”
下午四时前果然风起雨落，迪士尼乐园中21个项目，5个取消。晚上，几名工作人员满脸微笑协助游玩了一天的人们全额退票，不愿排队等候的游人还被提供第二种选择：可在任何时间到香港地铁的中环站(迪士尼网点)退或换票。
谁能挑战米老鼠？
本刊的调查显示：48.25%的中国人对迪士尼明星印象最深的仍然是那只已经77岁的老鼠米奇(1928年诞生于华特・迪士尼的涂鸦之作)，而迪士尼的新卡通明星们，只有不到14%的认知度。
而香港中文大学教授段樵在最近发表的一篇文章中指出，电玩一代儿童受到的影响越来越多元化，对迪士尼的品牌忠诚度将不可能像过去那么高。
郝陈文瑞承认迪士尼面临挑战。但她认为，迪士尼的真正优势在于经营模式从影音娱乐、到传媒网络、到主题公园，再到消费产品四大主体业务形成的一个彼此支持的庞大的商业网络。这个模式又被为“轮次收入”：
第一轮是迪士尼影视制作公司推出的动画片，产生票房收入，拷贝和录像带的出租销售收入，唱片的分销收入等等。同时迪士尼拥有的巨大传媒网络包括美国广播公司电视网络(ABC，旗下拥有众多电视台和电台)，多条有线频道，多媒体体育娱乐公司(ESPN，有50多间企业)，数家美国及全球电视节目分销商，出版企业，以及互联网集团公司等等，联合发动强大的宣传攻势。其中仅迪士尼电视节目系列，在亚太地区就能覆盖到3.8亿家庭(由香港迪士尼公司提供数据)；
第二轮是卡通明星在全球11个主题公园的再现，吸引游客游玩，并再次加强大众对卡通明星们的品牌认知。
第三轮，动画品牌延伸至各种消费产品，主要是授权和连锁经营，据《License Magazine》(《代理经营杂志》)的调查数字，迪士尼是目前全球第一大许可商。
像迪士尼这种声势庞大环环相扣的“企业联盟式”的商业运作，中国目前的主题公园，包括传媒集团没有一家可类比。而香港迪士尼乐园的操作还显示出，它们不仅超大，更细致得无微不至。
这个强大而精细的商业网络才是为什么一只老鼠除了它看上去比较可爱以外，能够在全球范围内漫长的77年里长销不衰的真正原因。
只有120公顷的小小的香港主题乐园，是继1985年米老鼠和唐老鸭出现在中央电视台黄金时段，1995年《狮子王》成为首部在中国放映的迪士尼电影后，迪士尼商业战车启动的又一只轮子在香港开幕前的一个月，迪士尼公司已低调将亚太总管由香港迁至上海中国内地，14岁以下的儿童有2.9亿，这个市场的规模甚至超过了美国的总人口数(美国每十年一次人口普查，2000年数据为2.814亿)。
(感谢本刊记者冯亦菲对本文提供帮助)
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