客户关系管理名词解释【商业流通企业的客户关系管理策略】

　　摘　要：面对竞争日趋剧烈的市场环境，商业流通企业必须将客户关系管理提升到战略的层面，从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，通过制定经营决策、客户服务与信息技术应用三个方面的策略来达成客户关系管理的战略目标。
　　关键词：商业流通企业；客户关系管理；战略
　　中图分类号：713.55　　文献标志码：A　　文章编号：1673-291X（2012）17-0183-05
　　随着网络技术的迅猛发展，经济全球一体化步伐的进一步加快，企业间产品的差异越来越小，竞争日趋激烈。留住老顾客并吸引新顾客已成为新时代企业尤其是服务型企业如何在产品日趋同质化的市场竞争环境中脱颖而出并获取成功的关键。
　　随着我国WTO保护期的失效以及国家在一般贸易领域政策的调整，商业流通企业在面临进一步发展机会的同时也感受到了国内外竞争对手强有力的挑战。客户是商业流通企业最重要的业务资源，对客户资源的管理和商业流通企业至关重要。只有找到并锁定正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道，提供正确的产品或服务，有效地满足客户的需要和愿望，才能同客户建立并维系深厚的关系，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和企业创利的目的。可以说，客户关系已成为了商业流通企业的核心竞争力。
　　一、商业流通企业客户关系管理诊断
　　目前，商业流通企业的客户关系管理较为粗放，缺乏一个以客户为中心的清晰、明确的理念，以及相应的企业文化，没有将客户关系管理提升到战略的高度，在运营执行层面也缺少一套客户关系管理的系统和流程，客户资源在公司内没有得到有效的整合及充分的共享和利用。商业流通企业在客户关系管理方面存在的问题与不足主要表现如下方面。
　　1.缺乏对客户进行深入识别
　　商业流通企业目前的客户管理并没有对每一个客户的信息进行详细分析和合理评价，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。这导致了公司目标客户定位不明确，难以预测其未来会做什么，能为企业带来多少效益，需要做什么样的有针对性的跟进，从而影响了客户的满意程度。
　　2.基本业务流程以传统交易为导向
　　商业流通企业“以客户为中心”的思想并没有固化到基本业务流程中，业务采用传统的销售管理模式，而不是以客户为导向。这就导致了各个业务部门更为关注每一次的交易，而不是客户的更多、更广泛的需求，使得许多国内外的客户信息分散在各部门，没有真正实现资源共享，致使客户信息渠道不畅，各业务部门难以获得足够的所需的客户互动信息，没有最大限度地发挥客户关系这一重要资源的利用，一定程度上影响了商业流通企业为客户提供满意服务的目标。
　　3.与客户的互动缺乏系统性
　　商业流通企业与客户的互动仅仅停留在售前的客户需求分析和售中的跟进服务，缺少将售前不断变化的客户需求和购买价值信息，售中每次跟踪和跟进客户所获得的反馈信息，以及售后客户的反馈和投诉等信息加以整合的系统工作。
　　4.公司运行体系缺乏客户化
　　商业流通企业目前的运行体系缺乏柔性，难以根据客户的特定要求为每一个客户提供真正意义上的个性化服务，进而也难以进一步提高客户满意度，延长客户的生命周期。
　　上述客户关系管理存在的问题造成了商业流通企业潜在客户的开发不足，现有客户的忠诚度不高，甚至导致了客户的流失，客户关系管理的薄弱成了商业流通企业进一步发展的瓶颈。要解决上述问题就必须将客户关系管理提升到战略管理的高度，进行合理的战略规划，构建商业流通企业客户关系管理体系，以提高客户的满意度和忠诚度，进而提升公司的核心竞争力，最终达到公司发展、创造利润的目标。
　　二、商业流通企业客户关系管理战略思路
　　网络技术已使企业可以锁定世界各地的客户，这也是市场全球化的结果，这使得以客户为核心的客户关系管理更加重要。企业必须随时掌握客户的需求，方能留住已有客户、争取新客户，为客户创造新的附加价值，同时增进客户对企业的利润贡献度，并且透过不断地互动，了解并影响客户行为，建立良好的客户关系。
　　商业流通企业的生存和发展与其为客户提供的服务有着密不可分的关系。商业流通企业对客户关系管理战略架构的构建主要应从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，以客户为核心，通过经营决策策略、客户服务与信息技术应用三个方面的策略的制定来达成客户关系管理的战略目标。如图1。
　　
　　
　　
　　
　　
　　图1　商业流通企业客户关系管理整合架构
　　制定客户关系管理战略目标是进行战略规划的首要工作。从客户角度制定战略目标，将使企业更能明确自身所扮演的角色与使命。而制定战略目标应考虑的因素有业务定位、行业地位、服务对象及创造价值。
　　商业流通企业只有妥善规划战略目标，才能使公司全体员工在这个战略目标指导下，有更为广阔的空间发挥自身的创造力与自主力，因为企业必须先有崇高的理想与明确的蓝图，才能不断地激励整个企业朝着所设定的目标前进。制定战略目标，需要考虑目标市场环境的概况与未来的趋势。以现在信息技术的蓬勃发展而言，其已成为企业不可忽视的一股力量，即运用信息技术是企业的必备工具，而不再是利用它去取得竞争优势的方式。因此，企业在制定战略目标时，要强调建立以网络为基础的客户服务，这是目前与未来的趋势。
　　商业流通企业的战略目标应以满足客户需求为企业努力的方向，不能依赖个人的魅力，而必须依赖协调整合，坚持以客户为中心的经营理念，以价值创造为企业的共同战略目标。企业所提供的服务，都必须从客户的角度去检验是不是具有价值，没有价值或价值不足的服务，都必须加以改善，籍此创造出新的规则或经营模式。
　　客户关系是商业流通企业重要的无形资产，而客户关系的建立和发展则取决于商业流通企业向客户提供的贸易服务好坏与否。目前，鉴于客户对贸易服务品质的要求越来越严格，为能适应并满足客户的需求，商业流通企业的战略目标应以为客户提供“质优、亲切、创新、效率”的服务为核心。 　　三、商业流通企业客户关系管理的策略
　　（一）经营决策策略
　　在未来剧烈变化的经营环境中，商业流通企业为了能够应对可能出现的诸如人员流动、客户的新陈代谢、员工观念保守、欠缺积极主动的服务精神和应变能力不足等问题，就必须从重塑企业文化、客户导向、全员参与、持续创新及知识管理等方面加以完善，以达到强化经营策略执行效果的目的，使决策层所做的各种经营策略能不折不扣地由上而下得到贯彻。
　　1.重塑企业文化
　　企业文化是企业大多数成员的共同价值观及行为的一种模式。企业管理者可以通过这种模式形成各项规范，以达到塑造企业个人和团队行为的目的。
　　企业员工在客户关系管理中所占据的地位最为重要，他们能感受并知悉客户的需求，企业管理者若能重视员工的心声，员工自然也会将心比心重视客户的感受，努力提升客户满意度，从而保留住客户，提高客户忠诚度，进而塑造出优质的企业文化。
　　为了进一步提升服务品质，提升客户对商业流通企业的形象感知，提高公司的知名度和美誉度，公司应当塑造一种积极主动、灵活、以客为尊的企业文化。
　　2.客户导向
　　传统经济形态下，多由供应者操纵市场供需。如今，随着信息技术的迅猛发展，客户处于一个信息完全公开的环境中，他们可以更便捷地获得自己所认同的产品或服务。商业流通企业获得成功的关键是得到客户的认同。而要想得到客户的认同，就应追求以客户为导向的企业经营模式，主动了解客户的需求，站在客户的立场为客户提供最契合其所需的价值解决方案。同时，客户对于服务的内容及评价标准会不断改变、提高，商业流通企业应培养出持续、快速、灵活的服务改善能力来应对这种变化。
　　商业流通企业的收益来源于客户，客户又可能会受外在环境等因素的影响而发生变动，因此商业流通企业应进一步扩展客户量，达到分散经营风险的目的。不同类型的商业流通企业服务的细分市场不同，同一细分市场的商业流通企业竞争激烈，不同细分市场的商业流通企业可以互相学习、互相比较，建立资源共享机制。
　　3.全员参与
　　当企业员工提供客户服务时，客户满意与否，源于企业员工是否具有服务意识、服务热忱和提供优质服务的能力。导入客户关系管理最为重要的是战略目标与共识，但同时也要求全体员工对客户关系管理皆有深入了解。唯有具备共同的认知，才能结合企业整体的力量，针对企业战略目标，配合各种推动方式，使企业战略由上而下及由下而上交互式地全面展开。在重塑企业文化和匹配文化的企业流程改变中，高层管理者的积极投入与支持是推动客户关系管理朝着既定目标迈进的决定性影响因素。
　　4.创新管理
　　商业流通企业整合内外部资源，为客户增加并传递新的价值就是创新。创新是商业流通企业扩大市场、掌握竞争优势的源泉。创新的内涵是创造新的客户和新的需求。创新首先需要商业流通企业塑造创新的环境，即采取开放的创新态度，建立优良创新的氛围，让员工不断接受创新的挑战，达到挖掘员工创新潜力的目标。其次，商业流通企业要积极鼓励员工多到市场去观察、倾听客户需求，例如产品或服务由客户来定义，而非商业流通企业决定。最后，商业流通企业要对创新绩效进行衡量，比较分析创新的结果与预期目标之间的差异，建立创新评估机制与控制制度。
　　5.客户知识管理
　　知识管理是企业强化组织内涵并应用信息技术，以人进行知识的创造、撷取、评价、分类、储存与分享，并创造出企业利润。通过客户知识管理可以获取并掌握市场、客户与产品信息，供企业人员分析运用，以辅助企业的经营决策人员做各项决策，有助于提高公司策略规划的效率。商业流通企业应充分利用现有的客户知识，建立一套有效的知识循环流程，并加以扩展，经过系统的整合分析，分门别类予以妥善运用，如图2所示。
　　员工可以通过定期交流经验的方式，消化客户知识并形成共识，进而凝聚成服务策略。有效的客户知识管理应借助全部的客户信息找出对企业发展最有价值的客户。客户知识管理应该将目标放在了解客户的需求上，客户知识可以分为：
　　（1）互动的客户知识：通过正式或非正式的交流，以及客户与员工、员工与供货商等关系的互动，来了解客户的需求。
　　（2）观察客户的知识：通过观察了解客户所使用的产品或服务的状况获得客户知识。
　　（3）预测客户的知识：通过特定的分析模型和方法预测客户可能的需求和行为倾向。
　　客户知识管理不仅仅是一项业务，更是一个完整的、系统的、持续不断的过程。商业流通企业应该以战略的眼光对客户知识管理加以重视与推动，公司内部应设置专职的知识经理对客户知识管理进行统筹规划。
　　（二）客户服务策略
　　由于信息技术的迅速发展，行业竞争日趋激烈，商品生命周期不断缩短，客户需求处于瞬息万变之中。商业流通企业如何满足客户多变的需求，以及为客户提供服务品质的好坏便成为其在竞争中致胜的关键。对客户而言服务是无形的产品，客户再次购买的意愿与公司员工投入的心血及努力程度息息相关。
　　没有客户就没有商业流通企业，成功服务的最基本的原理即是良好地掌握客户的需求。一般而言，客户不会配合企业的做法，只有企业去迎合客户，设法适应并满足其需求。商业流通企业提供的优质客户服务应该从全面品质管理、客户满意调查、客户抱怨处理、客户服务复原四个方面来达成，如图3所示。
　　
　　1.全面品质管理（TQM）
　　商业流通企业竞争优势的培育应注重客户关系管理能力的培养，尤其是全面品质管理的客户服务策略能否得到贯彻执行，即从客户的购前、购中和购后，皆以维持客户满意与创造客户忠诚为目的，落实每一流程。
　　客户导向的全面品质管理服务策略要求企业能洞察客户内心，满足客户各层面的需求，用最热忱、最亲切的服务来获得客户的认同。商业流通企业应将客户期望与公司战略目标融入TQM客户服务策略中，透过实体产品部分与服务部分的输入，使客户感知高价值的服务后，自动为企业宣传，最终回报给企业最佳的利润。企业还须在该流程中不断持续监控与管理，从而取得客户满意、信任与忠诚。商业流通企业TQM 客户服务策略流程如图4所示。 　　TQM客户服务策略应包括以下五大方面：
　　⑴ 企业面
　　a.选择细分市场；
　　b.明确客户需求；
　　c.贯彻TQM全员参与的要求，使企业内所有员工都明确客户的各项需求。
　　⑵ 客户面
　　a.结合客户的期望深入了解服务品质模式（PZB），找出令客户满意的接口点；
　　b.倾听客户心声；
　　c.兑现客户承诺；
　　d.使客户感知高价值的礼遇；
　　e.迅速有效地反应并处理客户抱怨。
　　⑶ 沟通面
　　a.使组织与个人处于坦诚不公的沟通环境中；
　　b.将接触距离降到最少，善用信息技术做好知识管理的运作，共同分享以消除距离的障碍；
　　c.以愉悦、热忱的专业态度提供客户服务；
　　d.灵活运用各种信息传递工具（如电子邮件）传达对客户友善的语言。
　　⑷员工面
　　a.挑选亲和力强的员工；
　　b.鼓励员工开发服务新手法，开发与客户M.O.T.（Moment of Truth）关键时刻的最高效益；
　　c.授权员工以适时、适地的判断和适当的方法处理客户现场问题；
　　d.将一线员工视为企业内部客户，为其提供满意服务；
　　e.企业不断追求创新的服务手法，给予员工更新颖、更优质的培训；
　　f.奖惩要适宜迅速。
　　⑸ 领导面
　　a.管理层必须以身作则，秉持TQM全员参与持续改进的精神，让企业内部员工“马首是瞻，全力以赴”；
　　b.倾听员工的心声，适时协助或解决员工遇到的问题；
　　c.持续改进流程，让企业永续经营。
　　2.客户满意调查
　　客户满意程度能使企业管理者在服务规划时明确客户的需求趋势。商业流通企业通过与客户的沟通可以达成相互了解，进而可推出符合客户需求的服务解决方案。这样不仅可以节省企业的营销资源，而且也可以提高客户的满意度，从而持续维系商业流通企业与客户的关系。
　　一份完善的客户满意调查，可以衡量出客户对商业流通企业所提供的服务的满意程度，可作为公司改进服务与拟定服务策略的重要依据。一方面，商业流通企业要对客户服务满意调查的内容进行深入地分析，找出问题的原因，并做出快速的处理；另一方面，商业流通企业要将有用的信息通过数据库的传递，让企业各部门都能知悉，作为从事服务改进与完善的依据。最后，商业流通企业还应把客户满意调查的结果作为内部员工绩效评估的内容，因为只有公司内部员工满意了，他们才会以最真挚的热情为外部客户提供满意的服务。
　　3.客户抱怨处理
　　商业流通企业应以积极的态度视客户抱怨为服务品质管理的一部份，以及视客户抱怨处理是营销的一部份。虽然抱怨处理是事后的补救措施，但如能有效的处理客户抱怨，必能恢复客户对服务品质的满意。客户抱怨处理，一方面可降低客户对服务的不满意程度，一方面也是商业流通企业收集服务品质信息的最佳来源。鉴于此，商业流通企业为进一步提升企业形象，应成立专责处理客户申诉、抱怨客户服务中心，以期建立系统化的客户抱怨处理程序。
　　当客户致电抱怨时，应及时将客户个人信息和抱怨内容录入数据库。如果抱怨可以在政策规定、客户服务手册中找到解决答案，那么客服人员应线上即时答复。如果遇到复杂的跨人员抱怨、需派相关负责人追查原因的抱怨和无法立即处理的抱怨时，客服人员在联络相关负责人解决的同时，将抱怨输入电脑抱怨列表中。当相关负责人将处理结果返回客服中心后，客服人员应尽快回复客户并取消该抱怨编号。最后，客服人员还要追踪客户对抱怨处理的满意度，并将信息输入数据库以供日后统计、分析使用。
　　4.客户服务复原
　　服务复原（Service Recovery）的理念就是让不满意及抱怨的客户恢复对公司的信心及满意度，所采取的策略及行动。商业流通企业必须强调客户抱怨处理的质量和效率，只有这样，才能以更积极的意义来恢复客户的购买信心，恢复他们对公司服务品质的印象。一般认为，客户不满意会使客户流失及增加营销成本。为了要尽速弥补客户的不满，避免问题的扩大，同时也恢复客户对公司的信心，商业流通企业认为不能仅在让客户退货或予以赔偿方面来弥补客户的不满意，因为这样只做到客户抱怨处理，并未让客户恢复对商业流通企业服务品质的信心。
　　客户服务复原是心理及实质两方面的回复。客户服务复原的目的在恢复客户忠诚度和使客户再购买。商业流通企业的客户服务复原应更适时、快速，如此，方能让客户从心理及实质两方面获得真正的回复。
　　5.建立客户服务体系
　　商业流通企业为了避免出现员工服务观念保守，欠缺积极主动的服务精神，以及基层服务人员的处理问题和应变能力不足等问题，必须建立以客户为导向的客户服务理念，满足客户要求，利用信息技术使服务个性化、系统化和流程化，商业流通企业的客户服务体系如图5。
　　（三）信息技术应用策略
　　在信息发达的今天，企业可利用各种信息技术来找寻客户、了解客户的特性。商业流通企业可在交易过程中收集大量信息，构建完整的客户数据库，然后运用各种数据分析方法，如数据挖掘、OLAP等技术，分析整体数据库，找出与客户有关联的各种趋势，进而预测客户的购买偏好，达到促使客户再购买的目的。透过这些分析机制，可得知客户的内在需求，籍此发展出良好的客户关系。同时，商业流通企业也可以使用数据挖掘的技术，撷取出有利的营销信息，以提高业务量。因此，商业流通企业要实施全方位的客户关系管理，公司必须善于运用信息技术，才能有效地与客户达成持续且良好的互动关系。
　　1.数据仓库（Data Warehouse）
　　要让客户在与公司接触时感觉到自己是独持、与众不同的，这将会使客户有被重视的感觉。但是，在众多的客户中，要知道如何区别客户，找到与其相关的资料，知其喜好从而介绍适合的营销方案，所有的这一切都有赖于数据仓库技术。
　　试想公司在与客户接触时，公司若能及时攫取与其相关的信息，投其所好，不仅会使客户有宾至如归的感觉，成交的机会也将大增，同时还会节省不少彼此认知的时间，从而节省客户与企业的成本。 　　数据仓库技术就像一条条经验累积的法则，管理者利用这些法则将数据库中的资料分门别类地加以管理，归纳成对使用者有意义的信息，为使用者提供方便且快速的查询。数据仓库技术并不是固定不变的，它是一个循环不止的过程；所有的法则将不断地被检视、修正，使得整个系统更有效率，更有助于使用者的决策支持。数据仓库是通过前端系统的交易纪录，与后端数据库中客户基本资料的联结，以建立可供进一步查询、分析与储存的技术，加速信息寻找速度，使管理者易于获取实时的信息。
　　2.数据挖掘（Data Mining）
　　数据挖掘是从源数据中自动获取潜在的、对决策有价值的信息、模型和规则，并能够根据已有的信息对未发生行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。因为数据挖掘无法呈现两者间的因果关系，所以，若是犯了颠倒因果或是误判了两者关系，往往会导致错误的决策。资料分析可以通过数据让管理者推测客户的行为，却无法看到客户消费行为背后的心路历程。
　　3.客户服务中心（Customer Service Center）
　　客户服务中心能协助企业整合计算机、网络和通讯技术，与客户保持联系，从中得知客户的意见与需求，不仅可增进对客户的服务品质，同时也可减少营运的成本，增加营运收入，另外亦可作为企业改善和创新的参考。将以往被动的查询服务，转变为主动且机动的全方位服务模式。
　　客户服务中心可直接与客户进行对话，适时反应市场状况与客户的声音，以掌握和确保客户对服务的满意度。客户服务中心与客户的互动沟通，较网络自助服务来得更为直接积极，客户的需求较易掌控，并可立即响应。
　　商业流通企业要将客户服务中心由一般经营者眼中的成本中心转视为利润中心，化被动为主动，将接受咨询变为主动出击，不然，商业流通企业很可能会错失客户服务中心背后所隐含的商机。虽然客户服务中心的架构成本昂贵，然而一旦发挥其效能，就能扩展无限商机。其互动模式如图7。
　　从趋势来看，未来Call Center 与Internet 的结合是最重要的走向，传统的电话沟通将变得越乏次要，企业网站也应由静态转变为动态。未来会有越来越多的网站，可以允许客户于网页上点选，然后由客服人员主动打电话给客户，将间接被动交易转变成直接主动交易。
　　五、结论
　　商业流通企业主营内外贸易业务，公司的产品就是向客户提供的服务。面对竞争日趋剧烈的市场环境，传统的关注自身内部运作的“内视型”管理模式已经难以适应市场激烈的竞争和企业的发展，公司必须转换自己的视角，从外部整合自身的资源。同时，须时刻关注并满足客户的需求，与客户发展良好的共赢关系，提高客户的满意度和忠诚度。这就要求公司必须将客户关系管理提升到战略的层面，将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，建立以客户为导向的管理机制，利用信息技术搭建优质的服务体系和平台，并对公司文化进行重塑。只有这样，商业流通企业才能在竞争激烈的市场环境中得以生存，取得发展，并不断壮大。
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　　The management strategy of the commercial circulation enterprise customer relationship
　　LIU Zhong
　　（City college,Dalian science and technology university,Dalian 116600,China）
　　Abstract:Face competition increasingly violent of market environment, commercial circulation enterprise must will customer relationship management upgrade to strategy of level, from customer gets, and customer promotion and customer maintained three a area be thinking, will "to customer for Center" of concept implementation curing to company of service process in the, by developed business decision, and customer service and information technology application three a area of policy to reached customer relationship management of strategy target.
　　Key words:commercial circulation enterprise ;customer relationship management; strategy
　　[责任编辑　杜　娟]
　　收稿日期：2012-03-27
　　作者简介：刘众（1971-），男，辽宁大连人，市场营销教研室主任，从事营销管理研究。

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