永州节事旅游营销现状研究_永州李辉最近消息
时间：2019-04-13 03:17:01 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：近年来永州节事旅游发展迅速，如何更好的营销这些节事旅游活动，使其效益最大化是个值得研究的问题。本文以阳明山“和”文化节为例，通过调查问卷的方式，通过调查分析、数据挖掘整理，研究阳明山“和”文化营销现状，对永州节事旅游活动的营销提供参考，也为以后永州阳明山“和”文化的各项研究抛砖引玉。
关键词:节事旅游；节事旅游营销；永州阳明山“和”文化节
一、研究背景
1、节事旅游及节事旅游营销定义
国内学者一般将节事旅游定义为：节事旅游(节日事件旅游Festival &Special Event Tourism，简称FSE旅游)是指依托某一项可某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的的所活动总和[1]。节事旅游营销是将节事旅游与市场营销结合起来，把市场营销运用到节事旅游中，以节事活动本身作为核心旅游资源和吸引物，对节事旅游市场进行分析，在此基础上细分节事旅游市场，并选择目标市场，运用适当的产品策略、定位策略、渠道策略和促销策略，以扩大节事旅游的影响力，吸引更多的人参与到节事旅游中来，产生良好的经济效益、社会效益、生态效益和文化效益，达到最佳的营销效果[2]。
2、研究背景
国外关于节事的研究，最早出现在西方的事件研究中，1961年美国布尔斯廷的“Image:AGuidetoPseudo-EventsinAmerica”一书是目前可知最早的事件及事件旅游的相关研究文献[3]。1994年，Roche对举办大型节庆活动的城市如何进行政策上的适应和支持进行了探索[4]。（美）盖伊?马斯特曼，（英）艾玛?H.伍德（2008）通过节事营销传播一书对节事营销进行了深入细致的分析研究[5]。国内最早从旅游角度对节事活动进行研究的文章出现于20世纪90年代（王明波，1991）[6]。在节事研究方向上蔡礼彬（2005）以洛阳牡丹花会为例分析了节庆活动对城市发展的影响[7]。王刚（2009）以青岛为例对节事旅游营销策略进行了研究[2]。郭娟（2010）分析研究了当前我国节事旅游活动发展策略[8]。
综上所述，国外节事旅游营销研究成果丰富，国内节事旅游营销研究不足。目前，我国节事旅游的实践已经有大约有30年的历程，我国节事旅游的理论现状与节事旅游发展的现状极为不符。对此应大力推进对节事旅游的理论研究，以便科学的指导节事旅游的实践工作。本文以永州阳明山“和”文化节为例，通过实地调查和数据分析，从营销的视角出发来探讨永州节事旅游营销中的问题，扬长避短，扩大“和”文化节的知名度和影响力，打造“和美阳明，魅力永州”的品牌。
二、阳明山“和”文化节开展现状分析
1、问卷设计及研究方法
本文采用的问卷主要包括人口学统计背景、消费行为特征、游客认知特征三个方面内容，一共18个题目，其中13、14、15和16题采用的是李克特5点量表。本次研究主要是利用Excel和SPSS16.0软件进行描述性调查方法、卡方检验和因子分析等方法。由于本次调查时间有限，基于简单有效化的原则，本文主要基于性别来做卡方检验，卡方检验中所设定的显著程度为0.05。因子分析中为降低其分析的复杂性,采用主成分(Principalcomponent`s)分析法提取公因子,进行方差最大旋转(Varimax)。KMO及Bartlett`s球形检验来证明本研究游客对“和”文化节认知形象的因子分析的有效性。用Cronbach`sA系数来检验问卷是否可靠。
2、样本数据和游客消费行为特征分析
本次调查共发放问卷200份，收回199份，回收率达99.5％。有效问卷一共186份，有效率是93％。其中男性91人，占48.9％；女性95人，占51.1％。这与阳明山管理局所掌握的游客性别分布大致相同，基本能代表总体情况。调查显示游客来源：永州人占52.2%；永州以外湖南省以内的游客占41.4%，湖南省以外的游客占6.4%。
对游客消费行为特征数据调查结果如下：
表1游客消费行为特征调查数据表
综上所述：分析可得客源以永州近距离的游客为主，主要是湖南省内的游客，达到93.6%，游客大多数是首次参加，在阳明山的停留日期以一天为主，人均消费情况以500元以下为主。因此在营销工作中“和”文化节应利用现代市场运作模式，加强营销宣传工作；注重高水平的景点开发和活动举办；在营销和组织中应在挖掘游客经济潜力、提高游客消费及提供旅游纪念品等方法进行改善。
3、对游客认知的因子分析和信度检验
游客对阳明山“和”文化节的认识相关调查问题有13项题项，为降低其分析的复杂性，采用主成分(Principalcomponents)分析法提取公因子，进行方差最大旋转(Varimax)，将13项认知类问题选项进行因子分析后归为3类，分别为“文化节认知”、“满意度认知”和“认识可度认知”，总解释变异量为59.78%，表明问卷的效度是较高的。KMO及Bartlett`s球形检验也证明了本研究对阳明山“和”文化节游客认知调查的因子分析的有效性。用Cronbach`sA系数来检验问卷是否可靠，各量表的Cronbach’sA值在0.68-0.77之间，整体而言，量表的信度水准大多达到Nunnally&Bemstein所建议的0.7以上的良好水准，表示指标的内部一致性均可接受，说明问卷具有较高的信度。
表2游客对阳明山“和”文化节的认识相关调查问题因子分析结果
对阳明山“和”文化节服务质量认可度的调查结果如下：
表4游客对阳明山景区认可度调查及男女群体卡方检验P值表（括号内为P值）
注：（1） “这个地方是我做喜欢的事的最佳场所”；（2） “无法用其它旅游目的地来替代此地”；（3） “我强烈地认同阳明山这个地方”；（4） “我非常依恋这个地方”；（5） “参观此地对我来说意义重大”；（6） “如果可以我宁愿多花时间在这里”。
