屈臣氏自有品牌有哪些 由屈臣氏看零售企业自有品牌的经营
时间：2019-01-21 03:39:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要:屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团,在全球拥有五千多家零售店。屈臣氏自有品牌在定位、价格、分销、产品、促销等各方面的优势有效地推动了其业务增长。本文通过对屈臣氏自有品牌经营战略的分析,对我国零售商自有品牌的开发提出建议。
关键词:屈臣氏;自有品牌;零售企业
中图分类号:F275.5文献标识码:B 文章编号:1009-9166(2010)023(C)-0184-01
一、自有品牌的概念
零售企业自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的实施设计要求,进而选择合适的生产企业进行实施生产,最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌的增长能有效地帮助企业增加和平衡利润,同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力,是零售企业确立竞争优势的基础。来自AC尼尔森的研究报告显示:自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长屈臣氏的成功便是一个典型的例证。
二、屈臣氏自有品牌的经营战略
(一)屈臣氏自有品牌的发展概况。1981年和记黄埔将屈臣氏收购,将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天,屈臣氏在全球门店数已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。走进屈臣氏个人护理用品商店,琳琅满目的个性商品,各式充满趣味性的护理用品,还有家庭用品如纸巾、香熏座等,而这些产品在其他零售连锁机构的店铺中是无法购买到的。这些让消费者充满购物乐趣的商品就是屈臣氏经营成功的利器――自有产品。屈臣氏自有品牌品种数景已由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个。在屈臣氏的年销售额中,自有品牌占25%。屈臣氏认为:自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”,而且“必不可少”。
(二)屈臣氏的自有品牌的竞争优势。(1)定位优势:健康、美态、快乐的经营理念。“健康”品牌理念,屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上,通过地域细分和功能细分,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料,进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象,实现了差异化经营优势;“美态”品牌理念,屈臣氏推出了屈臣氏蒸馏水:流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计,把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品;“欢乐”品牌理念,走进屈臣氏任何一家门店,迎接顾客的首先是欢乐的音乐,还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等,给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。(2)价格优势:具有竞争力的价格。零售商自有品牌产品的开发生产或销售订货与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本。由于成本领先优势,屈臣氏自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%―40%。(3)分销优势:连锁经营。屈臣氏是亚洲同类零售业增长最快的企业,每年平均增长率达30%,不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。(4)产品优势:更了解顾客的需求。屈臣氏作为零售商,无时无刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,分析掌握各类商品的适销状况。以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念,为屈臣氏自有品牌的实施带来成功。(5)促销优势:较低的促销成本。由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,其广告宣传主要是借助零售商的商誉,广告成本大大降低。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌,摆放在屈臣氏自有品牌区域较显眼的位置。屈臣氏自有品牌产品在货架上与世界各大名牌产品并驾齐驱,让消费者更容易接受。
三、屈臣氏对我国零售企业自有品牌经营的启示
(一)品类选择独特、挖掘市场空白:首先,要避开品牌强势的产品;其次,要避开以形成消费者忠诚的产品;第三,要避开消费者关注度高、不重视价格的产品。屈臣氏选择个人家庭护理用品作为自有品牌的一大主推项目,在此领域里,并没有知名的品牌或者知名品牌的价格太高昂,普通消费者的需求无法被满足,加上消费者本身不注重这些商品的品牌,通过屈臣氏自有品牌的进入,消费者反而主动形成了品牌意识,使屈臣氏成为行业的领跑者。
(二)促销与低价结合策略:消费者对低价往往持有偏见的态度,而促销却可能满足一些消费者的好奇心理,促销手段对消费者有很强的吸引力,因此,自有品牌产品的推广要将低价与促销相结合,给消费者双重刺激。逐渐建立品牌形象后,可控制其价格,偶尔施行促销活动。
(三)供应商选择要谨慎:如果是企业将自有品牌产品全部外包,质量、供应商信誉等各方面要考虑周全。首先看中的是商家信誉;其次,供应商的产品要严格符合屈臣氏个人护理用品商店的定位,对于产品的配方、成分等屈臣氏都要考量;最后,还要看消费者对供应商产品的反馈是否良好。
(四)自有品牌产品定位要与企业战略结合:要与企业共同发展,步调一致。否则,消费者无法对其整体有个完整的印象,对任意一方都产生不信任感。应该给消费者同样的战略定位,由此及彼。
作者单位:西安交通大学经济与金融学院
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