试分析中国元素在广告创意中的运用【广告创意中性别元素运用之人权思考】
时间：2020-08-06 07:53:48 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】利用性别元素建构，达到强化消费者对产品的印象是广告创意者经常运用的表现手法。本文从人权的角度剖析广告创意中性别元素的运用，旨在探讨广告创意引起的人权问题及相关对策。
【关键词】人权 两性元素 创意表现
传播学理论认为：大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调，来反映一种文化规范，从而与受众交流并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源。具有建构性别意义或模式的功能。①广告创意中性别角色应用的现象，正好反映了社会分工，成为社会性别角色定位的放大镜。广告中女性形象的问题研究表明：男权意识形态下的男权膨胀与女权主义反抗以各种形式表现在大众媒体当中，人权问题特别是女权问题引起了众多讨论。
一、人权与女权
关于人权问题的研究由来已久。1903年，金一撰写的《女界钟》出版，成为五四新文化运动的代表精神，也成为当今中国女权论著之代表作。②到了现代，我们对人权、女权的界定有了更加科学、完整的思想体系及相关法律条例。我们现在所说的人权，是指在一定的社会历史条件下每个人按其本质和尊严享有或应该享有的基本权利，人权的本质特征和要求是自由和平等。
1948年12月10日《世界人权宣言》于联合国大会通过。文献中第一、二条综述了人权的基本出发点。即：人人生而自由，在尊严和权利上一律平等。人人有资格享有本宣言所载的一切权利和自由，不分种族、肤色、性别、语言、宗教、政治或其他见解、国籍或社会出身、财产、出生或其他身份等任何区别。“女性人权即是人权”的观念亦为联合国人权相关组织的共识及运作重心。③
1995年，在北京召开的第四次世界妇女大会产生的著名《行动纲领》，反对将女性描述为：低人一等、性玩物、商品、消费者以及情色作品中的暴力对象等形象。
二、广告创意中性别元素的建构
从广义上来说，创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术；从狭义上来说，创意是指广告创作活动，指构思、想法、主意等。广告创意是整合广告信息的，具有针对性，在策略指导下的灵感与知识经验的积累。④
从广告出生到现今，广告创意运用的元素、方法、评判标准也日渐更新，可被人们利用的创意元素越来越多，然而，在日渐丰富的创意元素群中，创意永远离不开的还是“人”本身，即：男人、女人。
1、广告创意中性别元素运用的表现：
（1）广告创意中的女性：伟大的艺术世界将女性赋予最美的曲线、最美的艺术内涵。艺术钟情于人类两性世界，而女性形象则是艺术的永恒主题。从旧石器时代后期的艺术到印象派的产生发展，女性形象从最初的生殖崇拜演化为被控制的欲望对象。女性展现为一种弱者形象，一种被凝视的对象。⑤从艺术到商业的转变，广告延续了艺术的美好，为创造商业利润注入动力。
我们发现，不论西方还是东方，广告创意中的女性元素运用方式主要是两类：一类是具有情节的，通过女性的社会角色、社会地位和其所代表的文化形象来诠释产品；另一类只借助女性的外在形象，围绕女性肢体展开联想，追求营造性感氛围，刺激受众欲望。具体表现在以下两则广告中：
女性依附于男性，从属于男性。台湾父亲节广告：画面是3双鞋，一双是爸爸的，又厚又脏；一双是妈妈的，非常秀气，靠在爸爸的鞋上；还有一双是孩子的，靠在妈妈的鞋上。其广告语是：“挣钱的爸爸不能倒，父亲节祝爸爸健康！”
全新力士滋养系列――女主角嫩白细致的皮肤裸露镜头中，完全体现女性身体曲线与皮肤，几乎所有沐浴液的广告都摆脱不了这样的镜头设计。
女性被物化，被看、被评价、被利用。皮肤、头发、脸蛋、身体曲线……妖娆、性感、多情成为审美标准，性与食色从未改变。即便成为高高在上地被男性追逐、跟随的对象，也还是脱离不了为人们熟知、常用的刻板印象：“美的角色”、“贤妻良母”、性工具或商品。
（2）广告创意中的男性：长久以来，广告中的男性形象比女性形象更直接、集中、全面地反映出男权意识形态。他们被褒扬、美化，固定为理想人物――英雄、成功人士、理性的学者、开拓者等等。
男性独特气质的刻板印象：力量、勇气、奋斗、征服的象征。2001年丰田运动车广告：一位英俊的成功男子陷入想象。他驾驶着丰田运动汽车参与一场冷兵器时代特有的残酷战争，自如冷静地驾车穿梭在冷冰冰的森林里，灵巧地躲避敌人的一次次猛烈攻击。广告语为：“车的神话”。
男性独特性格的刻板印象：爱玩、爱冒险、具有独特创造力的天性再现。英国ARIEL洗衣粉广告突破常规，由两位男性来表现洗衣粉的高效洁净。画面为两位极度热爱网球运动的男子，半夜偷偷跑进网球场，关掉球场所有的灯光，在黑漆漆的环境下脱掉上衣，露出洁白的球衣，开始了他们认为的激烈的球赛。
男性角色定位的刻板印象：在家是一家之主，在外是掌控一切的核心人物。七匹狼男装的广告――男人有很多面。这是一则将男性形象诠释的非常全面的广告。在家里，男人作为父亲温和、顾家；在工作场合，男人理性、睿智；在公共场合，男人彬彬有礼……
我们发现，广告中的男性形象既包含了现代社会男性角色的特点，契合了现代人的认知，又积淀了一种男权意识形态下的历史产物，是将历史与现实相结合进行创意思考的。其形象建构的价值取向、观念形态同样也表现出一定程度的刻板化。男性坚强、睿智、具有控制力、被视为高高在上的领导者，拥有不可逾越的权利、理性，担负更多、更重大的责任。男性角色也存在一些刻板印象的表现，男性只能是强者，只能是领导者，只能是能够控制局面的人。弱者是女性去表现的，绝对不可能是男性。
2、广告创意中性别元素运用的比例：
在《2007中国妇女发展报告》的《1995-2005中国电视广告中的两性形象及变迁》中，研究数据表明，电视广告里的女性角色比例要高于男性角色，这在化妆品、药品和医疗保健广告中尤为突出。而男性角色仅在酒类和ＩＴ产品广告中出现的比女性角色或混合角色更多。在不同产品的广告中，存在一定的性别隔离。
一些数据表明，广告中的女性角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性角色中，教科文卫及领导管理者占47%。专业人士、管理者在男性角色中所占比例仍然高于女性，女性在职位角色上仍然表现为相对从属的角色。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。家庭场景中，男性在家多为娱乐休闲（31%），做家务的只有5.3%。工作场景中，男性娱乐休闲的比例高于女性，推介产品的比例则低于女性。总体来说，广告中的男性角色更多的处于权威地位，女性主角更多的表现为被动的，被帮助的，消费支付自主性较低的，意见领导程度较低的形象。
广告中的性别观念既存在着较大比例的性别不平等问题，也出现了某种性别平等和超越传统社会性别观念的倾向。研究数据显示，61.5%的广告以女性作招徕，26.4%的广告中女性是性对象，创意更突出女性的容貌、身材、性感体态。在“对女性工作的描述”中，高达26.9%的广告突破了传统的性别观念，但在“两性性格特征和行为表达”中，58.9%的广告存在传统的性别不平等观念。⑥
三、广告创意中两性元素运用对人权问题的影响及相关对策
媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待，影响性别认识行为，甚至影响未来性别角色的定位。因而，只要社会文化中存在性别不平等，出于交流与认同的需要，媒介就会表现出来，终而影响社会。
首先，当前广告中性别元素的运用，会直接影响社会下一代对性别角色观念的认同，加剧刻板印象的演变。其次，性别元素在广告中的运用，造就了男性文化和商业文化中的“物化”女性，女性也自我“物化”的三重“物化”现象，女权得不到重视，加剧性别失衡，刻板印象转化为一种人人遵守的认知，不断将父权制精神产物放大化，造成性别歧视。
针对这些影响，有的放矢地制定相关对策是有必要的。
其一，在创意中不一定非要借助女性形象，也不一定只注重女性外表。虽然，人们认为，只要不露骨的贬低女性，广告中的女性形象一般不会引起女性的反感和抵触。那是因为男权社会遗留下来的性别观念使得女性以男性价值评判标准确定其形象，又跟随社会潮流以及普遍的社会认知逐渐内化成女性自身的评判标准，不为女性所察觉。⑦
其二，广告创意中应多体现男女性别平衡，构建女性话语权世界，引导受众的性别角色观念，消除性别歧视。在创意中使女性形象向着时代性、健康性、公平性的方向发展，脱离简单的体态表现、刻板的角色定位。要重视广告对社会角色构建，社会性别平衡的作用。
其三，要注意把握创意的度。在我们利用性别元素为创意、产品服务时，应该充分考虑创意的“度”，不应过分夸大男权主义特征或过分张扬女权主义。
相信随着社会文明的进步，随着创意领域的不断开拓，以及女性自身的努力，性别元素在广告创意表现中会得到恰当的运用，平衡的运用。那样，创意便会取得真正实际的效果，那是社会效益和经济效益双丰收的果实，会为广告活动增添无穷无尽的光彩。
注释
①张国良，《传播学原理》[M]，复旦大学出版社，1995
②王政、陈雁主编，《百年中国女权思潮研究》，复旦大学出版社，2005年7月
③中国人权网：（http://www.省略/cn/index.htm）
④倪宁，《广告学教程》，人民大学出版社，2001年6月
⑤吉尔・里波韦兹基，《第三类女性――女性地位的不变性与可变性》[M]，湖南文艺出版社2000年
⑥王金玲，《中国妇女发展报告NO.2，2007》，《1995-2005中国电视广告中的两性形象及变迁》，社会科学文献出版社，2007年12月
⑦王黎燕，《广告对女性自我欣赏心理的利用》，中国广告》，[J]，2004年11期P64―P65
（作者：新疆大学新闻与传播学院 2007级新闻学研究生）
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