营销渠道行为【浅析营销渠道行为理论】

时间：2019-05-11 03:23:05　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘　要：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道行为研究是渠道理论研究的一个重要的领域。主要研究渠道成员如何运用权力，如何进行渠道合作及如何处理渠道冲突，归根结底是以研究渠道成员之间各种行动关系为主要内容的。
　　关键词：市场营销　渠道行为　合作
　　1.渠道权力
　　在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾·安萨利将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。
　　西方理论界普遍认为，渠道权力是因拥有和控制其它渠道成员所追求的资源而产生的影响力。能产生渠道权力的资源包括各种资产、管理经验、特色、关系和地位等有形与无形资源。每一个渠道成员都因其所拥有的资源具有相应的渠道权力。这些权力之所以产生是因为其它渠道成员对这些资源具有依赖性，即成员自身不具备但是为实现目标而不可或缺的部分。权力的大小取决于渠道成员所拥有的资源数量以及质量上的差异，最终取决于其他成员对其所依赖的程度。
　　2.渠道权力的合作
　　渠道合作即渠道成员之间的合作，意指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿。渠道合作是流通渠道存在的基础，是渠道行为关系中的一个重要组成部分。
　　渠道成员之间的相互依赖性是渠道成员之间合作的基础，这种依赖性来自于渠道成员功能的专业化，即分工造成的。渠道成员因其自身资源的不完备，而对其他的渠道成员产生了这种依赖性，并且为了实现共同目标和各自的目标而采取了共同且互利性的行动使各自的资源优势结合起来进而产生了渠道效率，完成了渠道权力的合作。正如斯登和伊尔·安萨里所言“渠道成员被推入彼此依赖的关系中，因为他们需要资源——不仅仅是资金，还有专业化技巧、进入某一特定市场的能力，以及与此相似的其他要素。为了完成渠道的任务，渠道成员在功能上的相互依赖性要求他们进行最低限度的合作，否则渠道便不可能存在。”
　　渠道合作是渠道存在的基本要素，也是获取竞争优势的途径。良好的渠道合作关系可以带来渠道的高效率，从而提升企业在行业中的竞争优势，并且此竞争优势难以被复制。
　　渠道合作有多种形式，主要的有联合促销、联合贮运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。
　　3.渠道权力的冲突
　　国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W.Stern和Adel LEI-Ansary(1996)提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标，并认为渠道冲突产生的根本原因有三个：目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。
　　3.1目标不相容
　　在如何实现渠道的整体目标上，或者说在渠道的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。例如，制造商追求的是更大的市场占有率、更大的销售增长、最大化的利润；但大多数零售商，尤其是小型零售商，希望在本地市场上维持自己的地位，包括满意的销售额和利润的水平；制造商希望中间商只销售自己的商品；但销售商在乎的是自己能够获取的利润，而不管是销售谁的商品。因此，渠道成员因为目标的不相容而产生了冲突。
　　3.2归属差异
　　归属差异是指渠道成员在有关目标客户、销售区域、渠道职能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异，这些矛盾和差异若处理不当,容易产生冲突。
　　3.3对现实认知的差异
　　对现实认知的差异是指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。这种差异来自于对现实状态下当前状况的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择对信息的掌握情况，对各种抉择后果的认识和估量情况以及对目标与价值观念理解等方面的差异。
　　渠道合作和渠道冲突是普遍存在于渠道中的行为。一方面，渠道成员想通过渠道合作来弥补各自资源中的不足成分，进而将各自资源中的优势部分发挥出来去实现他们共同及各自的目标；另一方面，各渠道成员作为独立的个体，有着各自独立的目标和利益所在，所以成员在资源和利益等分配上也就必然存在矛盾，这些矛盾最后就以渠道冲突的形式表现出来。
　　4.渠道权力、合作与冲突的关系
　　渠道中的权力、冲突与合作是密切相关的，他们共同根植于渠道成员之间的相互依赖。
　　首先，渠道合作是渠道成员关系中的永恒。因为渠道的建立本就是基于成员之间的具有共同的目标以及对资源的需要，即渠道成员之间的相互依赖性，所以渠道合作既是渠道建立的目标又是渠道存在的基本原因。
　　其次，渠道合作与冲突和渠道成员之间的依赖性密切相关。当渠道成员A对另一个成员B越依赖时，B对A就有越大的权力，A也越是愿意与B合作，并且感觉到的冲突也就越少；而当双方依赖性不是那么大的时候，双方的合作意愿就会越弱，双方的冲突就会越多或者越频繁。
　　最后，渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自所承担角色的认识等方面的差异以及在利益分配上的不均衡，而这些都源于渠道权力的非均衡，也就是对于成员之间资源依赖性的不同程度导致的。如第二点所说的，如果成员之间依赖性很强，则渠道冲突很少发生，成员之间的合作性会很好；但是，当成员之间依赖性发生改变或者倾斜的时候，渠道成员就会在资源和利益分配等方面出现矛盾导致冲突的爆发。
　　参考文献：
　　[1]吴小平.西方营销渠道理论综述[J].商业经济，2005（01）
　　[2]王朝晖.营销渠道冲突类别、原因及解决方法[J].江苏商论，2002(9)
　　[3]李先国.产生渠道冲突的原因探析[J].商业经济文荟，2005（1)
　　[4]李慎恒.分销渠道冲突的成因及对策[J].经济师，2003(7)

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