语用学视角下的广告语言研究【语用学视角下的中文牌匾翻译】
时间：2019-04-30 03:29:01 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】 牌匾是中华民族传统文化中一道独特的风景。牌匾不仅是指示标志，而且是文化的标志，甚至是文化身份的标志。文章从语用学角度，通过实例分析中文牌匾翻译的语用失误，从而说明恰当的牌匾翻译对于文化的传播，企业的发展所具有的重要的语用价值。
【关键词】 牌匾，牌匾翻译，语用失误，语用价值
Translation of Chinese Tablets from the Perspective of Pragmatics
【Abstrac】 “Tablet” is a distinctive scenery in Chinese traditional culture. “Tablet” is not only a instruction sign, but a culture sign and even the cultural dignity sign. This paper analyses pragmatic failures in Chinese tablets translation from the perspective of pragmatics with the analysis of examples to explain the important pragmatic values of proper “tablet” translations in cultural diffusion and enterprises development
【Key words】 tablet, tablet translation, pragmatic failure， pragmatic value
一、 引言
牌匾是中国独有的一种文化符号、商业语言。是融语言、书法、传统建筑、雕刻于一体，集思想性、艺术性于一身的综合艺术作品。随着社会和经济的发展，研究牌匾翻译，探讨牌匾的传统文化价值和商业价值,不但有助于对牌匾历史文化的研究和商业文化宝藏的挖掘整理,而且对于宣传中国的传统文化，提升中国文化软实力都具有启迪和促进作用。文章从语用学角度分析了牌匾翻译中的语用价值和语用失误现象，从而说明了恰当的牌匾翻译对于文化的传播，企业的发展所具有的重要的语用价值。
二、牌匾的定义及分类
牌匾又名匾额，匾额中的“匾”字古也作“扁”字，《说文解字》对“扁”作了如下解释：“扁，署也，从户册。户册者，署门户之文也”。对“额”字的解释：“悬于门屏上的牌匾”。也就是说，用以表达经义、感情之类的属于匾，而表达建筑物名称和性质之类的则属于额。因此合起来可以这样理解匾额的含义：悬挂于门屏上作装饰之用，反映建筑物名称和性质，表达人们义理、情感之类的文学艺术形式即为牌匾。而牌匾的英译为“an inscribed board（fixed to a wall or the lintel of the door）”（汉英词典，2010）即一块固定于墙上或是门的过梁处题刻字的板。
牌匾目前多用于商业领域，是一种独特的传播商业信息和商业文化的宣传形式,它通过巧取文学作品内容、凭借商联文采、援引成语典故、附丽神话传说、名人题字、利用趋吉心理、采摘宗教词语、表达报恩情感、显示店家诚信等方式，传播民族商业思想和传统的社会文化。
三、中文牌匾翻译的文化和商业语用价值
牌匾语言本身充满丰富的语言、社会、商业、民族、心理等文化内涵,因而要把中文牌匾翻译成另一国的语言时,绝非只是一种一一对应的符码转换,而是要在保持深层结构的语义基本对等、功能相似的前提下,重组源语信息的形式。从而能够很好的将牌匾背后深层的文化内涵在目的语中表达出来。以下这个牌匾翻译的例子就能很好的说明这一点
到今年已经有150年的悠久历史的著名民族食品品牌“狗不理”招牌的英语译名“Go Believe”，这个洋店名不仅在语言层面上，其英语发音上与“狗不理”的汉语发音很相似，而且重要的是其英语译文的寓意“Go and you will believe it” 有助于吸引大量的外国游客来品尝“狗不理”，进而了解“狗不理”的来历故事和“狗不理”三个字背后所包含的文化内涵。因此“狗不理”的英语译名“Go Believe”既体现了商号的产品特征，反映了该品牌所具有的文化语用价值，又有助于外国游客了解百年老店“狗不理”的文化内涵。这一创作性的编译，真正做到了音义契合，从而成功跨越了语言和文化的巨壑。
同时，随着中国加入WTO,为了更好地对外交流,参与国际竞争,国家已经逐步意识到翻译在经济生活中发挥的重要作用,越来越多的大企业建立了自己的翻译机构，为其招牌名称打造恰当的英语译名。广东乐百氏集团的英语译名选词可谓是精妙无比,其初打产品是乳酸奶系列饮品,对人体的发育成长有益,因而选用“Robust（意为精力充沛的）”推向国际市场,当然格外受人欢迎,谐音“乐百氏”也体现了汉语的博大内涵,拽住了国外消费者的心,这样的企业步入世界“五百强”的行列也不难理解。可见像“Robust”这样招牌精妙的译名对于企业的宣传和产品的推广都有着巨大的商业语用价值
以上提及的牌匾翻译例子的成功之处在于其译文很好地体现了该品牌的文化和商业语用价值。而成功牌匾翻译的商业语用价值则加速了商品流通,扩大产品销售。恰当的商业牌匾翻译是目前市场竞争的最有效的手段之一。而牌匾翻译应用于产品推广和销售,有力地促进了企业的国际市场竞争力。由此可见,恰当的牌匾翻译不仅具有宣传中国的传统文化，提升中国文化软实力的文化语用价值，而且对中国企业的产品宣传，提高其国际市场竞争力也有着不可估量的商业语用价值。
四、目前中文牌匾翻译的语用失误现象
“语用失误”由英语言学家Jenny Thomas提出，他把语用失误定义为“不能理解话语的意义”。（Thomas J. 1983）她根据Leech关于语用学的分类，将语用失误分为两种：语言—语用失误（pragma-linguistic failure）和社交—语用失误（socio-pragmatic failure） 。语言—语用失误指学习者将本族语对某一词语或结构的语用意义套用在外语上造成的语用失误。社交—语用失误指由于文化背景不同而犯的语用错误，牵涉哪些该讲，哪些不该讲，人际关系的远近等，与人们的价值观念有关。（胡文仲，1994）两者就像是一个连续体的两端, 语言语用失误更接近语法一端, 社交语用失误更接近社会文化一端。 笔者在研究中发现现在牌匾翻译中的也存在着很多语用语言失误和社交语用失误的现象。
1、 中文牌匾翻译中的语言语用失误
语言语用指当说话者映射在某一特定话语上的语用力有别于以该话语为母语的人通常所映射的语用力，或者当说话者将母语的会话策略错误地迁移到目标语上的时候，语言语用失误就产生了。中文牌匾虽然用语短小精悍，但是表达力却很强。在牌匾翻译中，语言语用失误是指译者想当然地认为译语受众能够充分理解自己的译语，从而出现用词等表达不当，从而给读者造成的误解。具体分类如下：
1.1拼写、语法错误、大小写不分等引起的语言语用失误
如哈尔滨市一家名为“天洋时尚快捷宾馆”的英文翻译中将quick 误写成quike。而深圳市高新技术产业园英文翻译的最后一个单词应该是Park，却被误写成pank。
这类错误往往是由于译者或是牌匾制作者的粗心大意造成的，只要我们在今后的牌匾翻译工作中多加注意，既可避免。
1.2 过度以汉语拼音翻译引起的语言语用失误
如：2008年西湖 “两宜轩”牌匾译文中用了汉语拼音“Xizi（西子）”，“Jing Bi Ju（静必居）”，“Yi Jing Tian Kai（一镜天开）”，这些富含中国特色文化信息的语言仅仅借助拼音而不加任何诠释，对外宾都将构成理解障碍。所以牌匾翻译时过度以汉语拼音翻译必然会引起语用语言失误。
1.3 汉语逐字翻译引起的语言语用失误
牌匾的翻译在语言风格上不同于文学、法律或是技术用语，表现为用词简单，表义准确，语义深刻，不可照字面按汉语逐字翻译，否则必然引起相应的语用失误。
如：云南香格里拉的一家“桂清音像店”的牌匾上的英语译名为“The Gui Qing Sound is like a store” 意思是：“桂清的声音像一个店”，真是让外国游客匪夷所思，不知所云。应翻译成“Gui Qing Sound of Music Store”。由此可见，简单的逐字按汉语字面翻译，必然导致在牌匾翻译中出现语言语用失误。
1.4用词不当引起的语言语用失误
由于汉语和英语语言文化的不同，在汉语中的一个字英译时常常会对应英语中的多个词语，从而给英译带来很多问题。牌匾翻译中这一问题也尤为突出。
在翻译时一定要处理好一词多义的问题，同时要体现景点的特色，避免绝对化的译法。（杨红英，2011）
比如现代的塔译为Tower。陕西电视塔译为“Shaanxi TV Tower”，长安塔译为“Chang’an Tower”。
与宗教有关的塔译为Pagoda。如：宝庆寺塔译为“Baoqing Pagoda”，法门寺塔译为“Famen Pagoda”。
灵塔、舍利塔译为Dagoba / Stupa。如：阿育王塔译为“King Asoka Stupa”。
因此牌匾翻译时一定要注意用词准确，避免由于用词不当而导致的语用语言失误。
1.5 翻译不规范引起的语用语言失误
牌匾翻译还应符合相应的翻译规范，否则就会印起相应的语用语言失误。笔者在研究中发现很多旅游景区的牌匾译语中存在着很多不规范现象，这会给我国的对外文化传播造成不良影响。
如“漓江”英译为“Li River”较为不妥，应译为“Lijiang River”就更符合我国翻译界对“单音节专名+单音节通名” 构成的地名译法，即专名和通名都要用汉语拼音并连写，再加上分开写的通名英译，象“灵渠”译为“Lingqu Canal”，“（阳朔）西街”译为“Xijie Street”都属这一译法。
2、 中文牌匾翻译中的社交语用失误
社交语用失误指说话者不了解对方文化中的谈话双方的地位、社会距离、交际双方的权利以及义务和价值观等因素而导致的语用失误。在中文牌匾英译中，常有因中西方文化和价值观等差异而导致的社交语用失误。
2.1 文化差异引起的社交语用失误
传播商业信息的商号牌匾翻译要合乎译入语文化、风俗、政治背景等。否则就会引起相应的社交语用失误。
如某地一家饭店名为“龙东”，可能是取“龙在东方”之意。无论是从“龙”的文化地位还是“东”的方位内含看，这一匾名都符合我国大众的审美要求，无可挑剔，然而其英文译名“Long Dong Restaurant”却令很多美国客人哑然失笑。原来“dong”在美国俚语中是一个粗俗词，意为“男性生殖器”，结果可想而知。因此恰当的牌匾译名一定要符合译语文化风俗和政治背景等方面的要求。
2.2 违反消费心理引起的社交语用失误
商号牌匾的翻译应该具有劝购和导购的作用，具体表现为体现商品的个性特色，符合消费者心理预期，激发消费者购买欲望，因此商号牌匾的翻译应尽量避免给消费者带来不良遐想。
如广东肇庆蓝带啤酒有限公司的蓝带啤酒对于中国人而言,一般不会产生不良意思的联想,但在国外,意译后的“Blue Belt”一定不会受到柔道运动员的青睐,因为在英语中,blue belt指“授予受过三年训练的柔道运动员,系在柔道衣腰上以资区别的标志”,即仅受训三年,“水平一般的运动员”,所以后来采用了“Blue2Ribbon”这个翻译,不仅摒弃了原翻译中含有的“水准平平”,而且还包含有“竞赛中第一名所得的蓝绶带,转指一等奖、第一流的”的意思,一下子就把意思来了个大逆转,使得这个品牌在国际市场上获得更大的生存和发展的空间。以上两个例子从正反两个方面很好地反映了牌匾翻译中由于违反消费心理引起的社交语用失误给商号带来的负面影响。
2.3 多个译名引起的社交语用失误
笔者在研究中还发现有些牌匾还存在着多种翻译的现象。如著名的“桂林山水甲天下”这一响彻九州之名句，早在宋代就被刻上石碑而广为流传。据权威统计，它约有43种翻译方法，其中最有特色就有以下六种：（1）East or west, Guilin is best.(2)The scenery of Guilin is world-renowned. (3) Guilin’s water and mountains captivate the world. (4)By water, by mountains, Earth’s fairest, Guilin! (5) By water, by mountains, most lovely, Guilin! (6) Guilin’s lanfscape is the most beautiful in China.
此类由于多个译名引起的社交语用失误不仅给游客带来极大的困扰和误导，更为我国进一步提升文化旅游的品味和价值带来不良影响。
可见一个成功的牌匾翻译绝不是简单的文字符号转换，一个成功的译名往往需要综合考虑语言、文化、产品特征、历史、规范等诸多因素，凝结着译者大量的心血，真正是“一名之立，旬月踯躅”。
五、结论
文化“只有是民族的,才是世界的”（鲁迅，1935），要使我国负载着厚重的传统文化色彩的牌匾文化发扬光大,就要注重在牌匾的翻译中保持本民族的文化精神, 突显牌匾的文化内涵和商业语用价值。这样才会使我国的牌匾文化在国际上有一定的知名度。同时这对我国企业的商品出口也有重要的指导意义。当然我们也应看到，由于许多中国老字号招牌在命名牌匾之初，根本考虑不到会给今天的牌匾翻译造成障碍，在翻译过程中出现的文化缺失现象令人惋惜。因此，笔者希望有更多的专家学者和广大译者朋友们关注牌匾翻译，为牌匾翻译的发展，同时更是为我国文化的传播和经济的发展做出自己应有的贡献。
参考文献
［1］Thomas J. Cross-cultural pragmatic failure[J]. AppliedLinguistics，1983
［2］Peter Newmark. A Text Book of Translation [M]. Shanghai Foreign Language Education Press, 2001
［3］杨红英. 旅游景点翻译的规范化研究[J]. 中国翻译, 2011(3)
［4］汉英词典（第三版）外语教学与研究出版社，2010（1）
［5］胡文仲.文化与文学—通过文学教文化之探讨[M].外语教学与研究,1994
［6］鲁迅，且介亭杂文集[M], 1935
（作者单位：1.哈尔滨理工大学外国语学院
2.哈尔滨商业大学外国语学院）
