基于高速公路沿途广告负外部性探讨|负外部性
时间：2019-04-03 03:22:57 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要:在分析高速公路属性和从经济学角度分析外部性的基础上，结合我国高速公路发展现状，提出高速公路沿途广告带来经济和社会负外部性，针对易诱发交通事故、过度广告投资降低消费者福利、广告文化低俗等负外部性表现，从行政手段、私人解决和经济管制三方面提出应对措施，有助于我国高速公路经营企业的可持续发展。
关键词:高速公路；负外部性；广告经济
0 引言
高速公路的准公共产品的属性为其经营权的转让提供了前提条件，收费公路经营企业作为公路准公共产品属性的具体操作模式，表现在对过往车辆收取通行费、对高速公路各类服务区、沿途广告等的经营。对高速公路沿途广告的经营，其存在的经济负外部性不容忽视，遏制高速公路沿途广告带来的负外部性，发挥正外部性对于高速公路以及其经营企业的发展至关重要。
1 外部性、广告外部性以及高速公路发展现状
外部性是个人经济活动对他人造成的影响又未将这些影响计入市场交易的成本与价格之中。即某一经济主体的行为给其他经济主体带来的损失或收益而并不因此支付相应的代价或获取相应的补偿。前者称为负外部性，后者称为正外部性。
广告作为经济活动的一种，在市场经济条件下，对利润的追求是每个广告参与者必然的行为。利益的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中或多或少涉及甚至不惜损害他人利益，因而一切广告手段，在表现形态也都不可避免地具备功利性与工具性的色彩。广告的功利性和工具性给他人和社会所带的影响，就构成了广告的外部性。广告的正外部性，是好的广告给人以美的愉悦与人文的关怀。
截止2011年底，我国公路网总里程达到405.54万公里，较2010年新增7.14万公里，高速公路总里程达8.5万公里，为高速公路经营企业进行沿途广告的经营创造了条件，同时滋生沿途广告带来的负外部性。
2 高速公路沿途广告负外部性表现
高速公路为其沿途广告的经营创造条件，充当其广告效应和广告经济的载体，但同时也不能隐藏广告带来的负外部性。
2.1 易诱发交通事故
高速公路沿途广告的花哨性，吸引高速公路的使用者即过往司机的注意力，在天气条件、突发等特殊事件的发生时，由于司机因沿途广告的花哨带来的对眼球的吸引，不可避免的造成交通事故的发生。根据交通管理部门统计，造成高速公路交通事故的其中一个因素就是高速公路沿途广告的负外部性造成的。这种负外部性同时也是造成高速公路的负外部性，即造成高速公路外部不经济的概率增加。
2.2 充斥"不良"商品信息
"不良"商品指的是一些对消费者身心和健康造成不良影响，而非消费者的真实需求产品。如在一些高速公路广告牌上经常可以看到香烟广告，这些广告把吸烟说成是一种享受和身份象征，掩盖人们对商品的真实需求。如五粮液集团的"天下三千年，五粮成玉液"、白沙集团的"鹤舞白沙，我心飞翔"等广告语含有不良信息。这些打着美妙的广告语且不利于人们身心和健康的商品却为人们所购买。这类产品的广告旨在为人们创造一种虚假的需求，企业做广告是为了操纵人们的嗜好。而"不良"商品广告其本身产品就存在问题，危害人们最基本的需求。
2.3 过度广告投资降低消费者福利
过度的广告影响到人们正常生活，产生巨大的广告负外部性。高速公路两旁的广告，从人的眼睛反映到头脑有限的时间内获取的信息是有限的，而且信息的过滤量很小，人类获取信息时存在着容量限制，造成了信息拥堵。
过度广告大大增加社会成本。广告主为使自身广告信息更好更快地为消费者接受，不得不投入更多的广告费用，从而造成整个社会广告费用的增加。因此，过度广告扩大了市场交易的中间环节，增加社会成本，降低市场效率。而这些成本自然会转嫁到消费者头上，又造成了消费者福利的降低。
2.4 广告文化低俗
广告文化低俗化实质是广告传播了过多的满足低级需求的文化，降低了受众的效用水平。这种低俗化同样存在于高速公路沿途广告，可谓是广告商的利益驱使无处不在。
按照马斯洛的理论，人的基本需求等级层次，当低的一级需求一旦满足，高级需求便会出现。不同文化信息给予受众的效用不同，一定数量的高速公路沿途广告文化信息满足更高等级需求的文化信息将给受众带来更多的效用。因此，广告文化低俗化实际上是过度地向受众提供了低级需求的信息，如暴力等方面的信息。而广告文化的低俗化作为广告负外部性的表现，在于提供了过多低级文化的信息造成了受众效用水平的降低。由此，经济学的效用学说更能为作为广告负外部性表现的广告文化低俗化提供解释。
3 高速公路沿途广告负外部性治理思路
为促进我国高速公路的发展，维护高速公路经营企业的利益，结合我国高速公路快速发展的实际情形，解决高速公路沿途广告负外部性的方法有以下三种：一是通过行政手段；二是通过私人解决；三是经济管制。
3.1 行政手段
罚款。政府可以对违反《广告法》的广告商采取行政罚款，让征收的罚款总额等于该广告商对他人造成的损失，使广告商的边际私人成本等于边际社会成本，从而减少该广告商的违章操作行为。但是要具体计算广告商对其他人造成的损失是非常困难的，如果征收过多会造成扭曲，不利于经济的发展，如果征收过少就不利于外部性的解决。因此，要把罚款的手段发挥到恰到好处的位置。
3.2 私人解决
慈善行为。当存在正外部性时，可以通过慈善捐赠解决一部分。如高速公路沿途广告是关于我国高等教育的，而高等教育是存在正的外部性的，可以通过社会捐助高等建设，支持高等科学研究，从而增加教育的供给。但慈善行为毕竟要捐赠者愿意才行，我国还是一个发展中国家，整个社会的慈善事业都不发达，并且相关的法律也不完善，通过慈善事业来解决外部性力量微笑。
习俗。习俗虽然没有法律的约束力，但在我国偏远山区，特别是少数民族地区, 习俗可以很好的约束人们的行为，但少数民族地区的有些习俗还带有封建思想，需要政府加以引导。通过习俗来解决外部不经济，如可以从小教育小孩，不能上高速公路嬉戏玩耍等。
3.3 经济管制
补贴。政府可以对产生正外部经济的广告商进行补贴，其数额等于该广告商给社会其它成员带来的利益。对于富有公益性的广告进行国家补贴，鼓励广告商制作品质优良广告，建立广告行业社会责任感，使经济管制措施倾向于扩大广告的正外部性。比如，主要公益事业为诉求的产品广告，政府提供优惠的补贴政策，扩大广告的传播效果。
税收。加强广告税收政策，从尽量避免受众受广告负外部性影响出发，对于潜在负外部性比较强的特定产品的广告进行征税，以达到缓解其外部性施放程度。
4 结论与建议
高速公路沿途广告负外部性属于广告市场失灵的一种，自然也属于政府管制范围内。对公益性的广告国家进行补贴，鼓励广告制作品质优良的广告，建立高速公路沿途广告行业社会责任感，使经济管制措施倾向于消费者效用。采取听证以对有争议的广告问题进行普遍征询。对"不良"广告，管制机构应该对其广告发布地点和频次进行限定，广告内容进行审核，广告传播过程中应该加以警示性标示。
针对此特殊广告负外部性问题，加强对高速公路广告牌设立进行严格的把关，对不适宜进行广告传播的载体进行管制，防止高速公路沿途广告泛滥造成对过往司机视觉污染。
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作者简介：喻见波（1982.03-），男，汉族，四川省眉山市人，长安大学2010级企业管理硕士研究生；马江龙（1987.10-）男，汉族，江苏省泰兴市人，长安大学2010级会计学硕士。
