昨日时光
时间：2021-06-15 12:03:56 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
编辑：吴海波摄影：马琳（麦芽时尚摄影）
模特：李静雪造型：简一造型 品牌提供：英菲尼迪 、香罗伊
民国时期是外来文化与本土文化冲击最为激烈的时代，当然，也是一个多元化的时代。所以，民国时期的广告里，我们经常可以看到传统与现代并存，也随时能看到泊来品的影子。开放的心态下，才可能诞生一种使命感、责任感，才能具备独立创新精神。
民国热并不是最近才有，而是已经持续了好多年。
对于民国的一切，现代人都饶有兴趣。色彩斑斓的时代固然吸引人，更让现代人痴迷的，是那一个个活生生的——民国时期的创意广告。
大卫·奥格威指出：“要吸引消者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然，它就像很快被黑夜吞噬的船只”。奥格威所指的“点子”就是广告创意。广告创意在现代广告运作中是一个至关重要的部分，它有的时候甚至能决定一个产品的命运。
我们今天看民国时期的年画或者其他广告图片，会发现那个时代的人们信心满满，有独特的风味。
体现较高艺术性和风土人情
经济活跃的一个重要体现是，各种各样的广告充斥生活的方方面面。相比现代社会的广告模式，民国时期的宣传渠道以纸质的广告画为主，图文结合的宣传手法虽然较为单一，但其所包含的商业信息和精美的绘画艺术却不可小视。翻看以前的广告画，真的赞叹那时的创意。
从民国时期的广告中，我们可以看到不少当时社会风气的转变；可以看得出来，在当时，中国在逐步迈入现代化。如收养宠物风潮。此外当时的社会风气也相当开放，广告中女子穿着十分美式。很多现代化的生活气息，人们的生活水平，新生的现代家庭观念，也可以从当时的广告中略知一二。
不少广告体现出很高的艺术性，出现了一些优秀的广告画师，如周慕桥、郑曼陀、杭稚英等，因为广告画有别于中国传统的绘画形式，所以当时出现的广告绘画甚至间接推动了中国的油画，水彩艺术发展。
创意土壤：“民国范儿”和自由主义
对于什么是真正的“民国范儿”？
陈丹青说，“范儿，是一种‘样子’”，也就是民国人特有的精神、气节、面貌、习性、礼仪。至于具体什么是“民国范儿”，他只是避实就虚，不停地举例子，不时地抛出形容词。
有人说，所谓“民国范儿”，是一种独立、开放的精神，具体说，就是容易与人合作，但不容易被奴役。
总之，跟现在人不一样。
民国史北洋时期，给人的印象，就是乱，眼花缭乱。十几场仗同时开打，几十个人物上上下下，说东道西。北洋统治不足16年，光元首就换了好几位。真是乱哄哄你方唱罢我登场，其实，大家还都没唱完，观众连角儿都没看清楚，就换人了，跑龙套的，就更无所谓了。
知识界也是如此，有学问大的泰斗，也有混饭吃的南郭先生。好大学办得可以跟西方比肩，烂的野鸡大学也比比皆是。自由主义流行，保守主义也流行，连马克思主义，一度都是学界的时髦，历史界不搞唯物史观，大家都看不起。
因此，在当今中国无论是重温“民国范儿”，还是提倡“自由主义”，这一切都有一个前提，那就是宽容而多元的文化氛围。
老广告透露商业信息
在中国历史上，最早的广告或许是酒楼、药店悬挂在门外的“悬帜”，上面写一个大大的“酒”字或“药”字，简洁明了，一看就懂。一些知名商号在开设分店时，还会把这类“悬帜”的造型设计成统一格式。
民国时期商品种类的丰富激发了市场竞争，继而各种产品的广告也变得丰富多样，透过民国老广告，可以看出一个区域在民国时期的商业信息。以上海为例，同仁堂、青岛啤酒、南洋兄弟烟草公司及日本在华药厂等企业的广告种类繁多，图案也不再拘泥于美女，一些突出产品外观或造型的广告越来越多，广告的商业味道也越来越浓。
商业化的加重，必然导致竞争加剧；在民国时期的化妆品广告竞争方面，体现在当时双妹化妆品和英国夏士莲的品牌竞争上。当时夏士莲在上海的申报上花了很大力气去做广告。但双妹后来居上，利用一战的优势反攻，这是民国时期一个典型的广告战例子。
而且，民国广告的印刷载体也从单纯的纸质品，衍生出丝织等品种，均被业内统称为民国老广告。另外，清末到民国时期的广告画的印制方式也形式多样，如手绘、雕版套色、胶版印刷等。印制广告的商品种类也涵盖了香烟、香皂、药品、乳粉等各种商业业态。
民国老广告透露出很多当时的商业信息，也可以作为考证当时商业信息的历史实物。
外商广告本土化策略
民国时期，外国产品进入中国市场后，他们注意到如果再以侵略者的姿态出现在广告中，那势必会引起消费者的反感。因此，他们请中国画家创意了符合中国公众心理的广告。
中国的画家，自小接受的是中国式的传统文化和道德教育，因此，他们最了解中国的普遍民众喜好何种内容与形式的广告。从今天的角度来看，就是他们注意到中西文化的差异，即使它们是外国产品，但消费者是中国人，就应该把这些产品广告戴上中国的“面具”。
许多外商的产品用了中国老百姓喜欢的民间故事、文学题材、神话传说、历史人物、英雄人物等作为创意的重点。例如：启东烟草公司聘请画家金梅生所作的《雀屏中选》就是用了中国的民间故事，并且金梅生把这一题材做成了连续性，从射雀屏到入洞房，这样连续发布，成为当时人们喜闻乐见的广告画。
这样的广告创意在当时的中国画家手下数量是惊人的。这些画家在为外商服务时，他们所设计的广告非常符合当时中国民众的文化心态。这种广告创意本土化策略，对当时的外商产品迅速占领中国市场取到了极大的推动作用。
香烟广告画居多
当时香烟广告在中国也很盛行。而且香烟广告多是以旗袍美女为主，亦代表了当时主流的男性审美观。还有古代小说、戏剧、神话、城市风光等等，不少题材和内容值得关注。
烟制品是鸦片战争后登陆中国的，随即外国烟草企业与中国烟草企业进行激烈竞争，推动了中国香烟广告画走进千家万户。如今看到的早期香烟广告画的精品，不但构思巧妙，绘制精彩，而且纸质上乘，印刷精美。多少年后，这些广告画的纸张没有发脆变黄，画面仍然色彩鲜艳，金粉仍然富有光泽，令很多现今的印刷品黯然失色。这在很大程度上要归功于当时印刷业的发展。
有很多涉及历史传统、爱国情怀、女性题材涉及婚姻自主等题材的广告，成为当时香烟广告的主流。
1909年创作的“郑家诗婢”广告画，虽然宣传的是“洋烟”，采用的却是民族绘画手法。再以珍贵的“福禄寿”卷烟广告画为例，如今它被收藏在中国烟草博物馆，广告画上印有清光绪年间由三星纸烟有限公司出品的福禄寿三星图案。
近代中国多灾多难，民族卷烟生产企业不约而同地将爱国题材作为广告画首选。1931年"九一八"事变后不久的10月5日，刊登在国内最有影响力的报纸上海《申报》头版整版的华成烟公司的“美丽”烟广告，将绘有铁路干线的东北三省地图作为主图案。上海大东亚烟公司和福新烟公司也先后于1931年在《申报》上做了抗日题材的烟广告。
很有意思的是，吸烟多为男人爱好，西方香烟广告多以骁勇善战的男性为画面主角，如美国的“万宝路”香烟广告就完全是西部牛仔的天下。但中国人的审美习惯与西方不同，而更喜欢丽质佳人、倾国倾城的女性。晚清至民国时期，铺天盖地的美女香烟商标与淑媛香烟广告，展现着女人们往昔生活的细节。
如今不少旧时香烟广告画身价不菲，当年可能不值钱，如今都涨到六七千元了，而那种珍品孤品就更贵了。
老广告不仅能够帮助人们了解我国广告的早期形式和历史沿革，还能唤起人们对中国传统文化的关注和热情。清末、民国时期，印刷技术刚刚起步，在当时能得到一张彩色广告画对一般人来说，也非易事，不禁内心由衷感谢那些细心收藏它的前辈人，是他们的细致和有心，成全了我们这些后人的眼福。
