医药行业中制造企业与流通企业博弈分析
时间：2021-01-25 00:03:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要:工业制造企业与流通企业共同创造消费者剩余,消费者剩余的分配却成了他们之间博弈的中心问题。文章通过建立一个混合纳什均衡博弈模型,分析在双方博弈过程中起关键作用的因素,最后依据博弈模型分析,提出增强自身影响力是提高对方合作意向的关键因素。
关键词:制造企业;流通企业;博弈;合作
工业制造企业与渠道流通企业是整个药品价值链中最重要的组成部分,他们共同推动了产品价值向顾客的传递。史普博(1999)证明在正的交易费用前提下,流通企业的存在有助于降低交易双方的信息搜寻成本和交易费用,提高交易双方的效率,制造企业和流通企业推动产品价值向顾客传递的过程实际上也是他们共同创造消费者剩余的过程,但同时也把他们之间如何分配消费者剩余的问题完全暴露出来。作为追求各自利益最大化的交易主体,厂商之间的利益冲突永远没有停止过,他们之间的博弈永远没有停止过。近年来海王与著名OTC品牌药冲突,南京医药与合作多年的西安杨森分道扬镳均是由于交易双方在博弈中无法获得合理利益产生的结果。那么,影响厂商合作关系的关键因素有哪些,能否实现厂商长期共赢是值得探讨的问题。本文将以一个混合战略纳什均衡博弈模型进行分析,为上述问题提供合理解释。
一、制造企业和流通企业博弈模型条件假设及经济意义
第一,假设制造企业1与流通企业2是整个药品价值链中的重要组成部分,同时也是博弈的两个参与者,双方合作次数不限,可以选择合作,亦可以选择不合作(一方背叛另一方而寻求与其他替代者合作)。
第二,假设制造企业1与渠道商业2具有有限理性以及信息不对称、谋求私利强烈的驱动等原因,博弈过程中双方是否参与合作完全取决于合作与不合作结果的利益大小。
第三,假设两参与者为维持生存需要,必须在合作中获得最低的收益为制造企业Rc1,流通企业Rc2,如果低于各自的最低收益,必定选择不合作而选择与其他替代方合作,因为低于最低收益的一方如果继续合作则必定亏损而退出合作。制造企业与流通企业共同分享消费者剩余Re,流通企业获得消费者剩余部分为Rb,制造企业获得消费者剩余部分为Re-Rb。Re的大小由制造企业产品影响力、专利保护的排他性以及产品流通环节价格稳定性等原因共同决定,大品牌具有很强的自主定价能力,所产生的越大;Rb的大小由流通企业规模以及对下游终端的渠道控制能力决定,控制力越强,流通企业合作定价中话语权就越大,所要求Rb就越大。
第四,假设如果一方背叛另一方,则将受到相同惩罚P,制造企业选择不合作可能会部分货款无法收回或支付合同规定的违约金等,流通企业选择不合作可能会损失年终返利、促销费、广告赞助或支付合同规定的违约金等。但不合作一方在期初就选择了替代合作者,选择不合作一方可以从与替代企业合作中获得收益Rb1或者Re-Rb2,选择合作一方仓促选择替代合作者,因此当期只能获得最低收益。
第五,虽然两个参与者都签订了合同,但是否能够履行合同并不确定,假定制造企业履行合同的概率为θ,不履行合同的概率为(1-θ);流通企业履行合同的概率为γ,不履行合同的概率为(1-γ)。
二、制造企业和流通企业博弈模型建立与分析
根据上面的分析,可以确定制造企业和流通企业之间的博弈为混合战略纳什均衡博弈,制造企业1的混合战略为(θ,1-θ),流通企业2的混合战略为(γ,1-γ)。两参与者的支付矩阵如表1所示:
制造企业的期望收益函数为:
V1(σ1,σ2)=θ[γ(Rc1+Re-Rb)+(1-γ)Rc1]+(1-θ)[γ(Rc1+Re-Rb2-P)+(1-γ)(Rc1+Re-Rb2-P)]①
=γ(R1c+Re-Rb)+ (1-γ)Rc1-(Rc1+Re-Rb2-P)=γ(Re-Rb)-(Re-Rb2-P)②
令=0,则可得γ*=③
流通企业的期望收益函数为:
V2(σ1,σ2)=γ[θ(Rc2+Rb)+(1-θ)Rc2]+(1-γ)[θ(Rc2+Rb1-P)+(1-θ)(Rc2+Rb1-P)]④
=θ(Rc2+Rb)+(1-θ)Rc2-(Rc2+Rb1-P)⑤
令=0,则可得:θ*=⑥
因此,双方博弈的混合纳什均衡策略为:σ*=σ(θ*,γ*) ⑦
如果制造企业选择合作,其期望收益为:V1(1,γ)=γ(Rc1+Re-Rb)+(1-γ)Rc1⑧
如果制造企业不合作,其期望收益为:V1(0,γ)=γ(Rc1+Re-Rb2-P)+(1-γ)(Rc1+Re-Rb2-P)⑨
制造企业选择合作的条件为:V1(1,γ)≥V1(0,γ)⑩
将⑧、⑨代入⑩可得:γ≥{11}
即γ≥γ*时,制造企业选择的策略为合作;反之,制造企业选择背叛。如果制造企业具有强大定价权,Re很大,那么制造企业选择合作的要求就更加苛刻。
如果流通企业选择合作,其期望收益为: V2(θ,1)=θ(R2c+Rb)+(1-θ)Rc2{12}
如果流通企业选择不合作,其期望收益为:V2(θ,0)=θ(R2c+Rb1-P)+(1-θ)(Rc2+Rb1-P){13}
流通企业选择合作的条件为:V2(θ,1)≥V2(θ,0){14}
将{12}、{13}代入{14}可得:θ≥{15}
即θ≥θ*时,流通企业选择的策略为合作;反之,流通企业选择背叛。如果不合作所获得的收益很大,也即外界诱惑很大,那么流通企业选择合作的可能性就变小。
因此,交易双方合作的概率完全取决于合作利益与不合作利益大小。
三、制造企业和流通企业博弈简要结论
第一,一般不存在长期双赢状态。在目前鱼目混杂的医药市场环境下,无论是制造企业还是流通企业,都未处在行业垄断地位,竞争非常激烈,双方的替代者众多,自身的话语权都比较弱,无法控制对方。每一次交易都可能出现不合作现象。
第二,加大违约惩罚可以在一定程度上提高合作意向。如果企业具有较强的定价权,那么可以对交易方实行较大的违约惩罚,从而提高交易方合作意向,但只要外界有足够的诱惑力,选择背叛将是最终的选择。
第三,提高交易对方合作意向关键在于提高自身的实力,提高自身的话语权。制造企业如果能在产品质量、产品差异化、社会公关、消费者服务和教育、品牌传播和公益活动中加大投入,培养优质名牌产品,成为消费者首选,具有不可替代性,同时控制流通环节中价格稳定性,那么将大规模提高消费者剩余价值,同时也降低流通企业选择背叛而与其他制造企业合作所带来的收益,这必然大幅提高流通企业合作概率。同样如果流通企业增加资金和提高管理水平,建立优质分销网络,形成区域垄断者,具有无法替代性,也必然提高制造企业合作概率。
参考文献:
1、丹尼尔•史普博著;张军译.市场的微观结构[M].中国人民出版社,2002.
2、张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海三联书店,1996.
3、唐琮沅,景保峰.供应链企业间信任的进化博弈分析[J].物流技术,2008(12).
(作者单位:邹勇发,广州潘高寿药业股份有限公司;黄虹霞,广东华立高级技工学校经济与管理学部)
