宋卫平：“偏执狂”回归

　　
　　2个月前的一天下午，在杭州玫瑰园酒店，一场内部销售转型会结束后，绿城集团董事长宋卫平把一位地方公司总经理留了下来。
　　“做成这样，你事前有没有向我汇报过？”宋卫平拍着桌子咆哮，声音穿透了几个会议室。半个小时内，鸦雀无声。
　　下属们对此习以为常。这位55岁的地产富豪曾以“足球反黑”闻名中国，口无遮拦，常以狂妄形象跃入公众视野。2008年，他言辞激烈地批评万科降价“对行业不负责任”；次年，他扬言要赶超万科，“要是我们的房子做成万科这样，产品经理会自杀N次”；2011年，他又声称“大不了将价格一降到底，从此退出房地产。”
　　而过去半年来，宋卫平的脾气更加反复无常了。以遏制房价为目的的调控政策丝毫没有放松迹象。绿城不仅为现金流所困，更被各种传言环绕，“海航收购”、“信托调查”、“绿城破产”、“中投控股”，甚至到“宋卫平被捕”。内忧外困，绿城仿佛站在悬岩边上。
　　最焦灼的半年间，宋卫平常看一部叫做《悬崖》的电视剧，也常听一首叫《爱拼才会赢》的闽南语老歌。当他听到“一时落魄不免胆寒”的歌词，便悲从中来：“这个市场环境，房地产企业的逻辑非常清晰，就是死路一条。”
　　宋卫平的处境更像是中国房地产业的缩影。宏观调控措施迫使行业洗牌，大开发商艰难过冬，小开发商举步维艰。2012年2月至3月，房地产基金们接到的地产商贷款申请达到一年来的顶峰——很多开发商都在借新债还旧债。
　　所有的地产商都在“熬”。但宋卫平从不安于某一种状态。总有一个时刻，他会在强烈的对立情绪中瞬间切换。
　　如果说哪个地产商最了解这个行业的高峰与低谷，一定非宋卫平莫属。在一些人看来，这位热衷于桥牌、麻将、围棋、足球乃至拍地等竞技游戏的地产商，生性“嗜赌”，喜下重注。其财富积累的轨迹乃至公司文化皆根植于此——楼市高潮时，他是土地市场的豪客；调控中，他是最接近破产的开发商。2008年的调控，曾让宋卫平濒临破产，但随着政府救市，2009年绿城销售额一举超过保利、金地、招商等，跃居全国第二，仅次于万科。
　　“嗜赌”中，隐藏宋卫平对“极端”、乃至极致状态的渴求。在中国地产业野蛮生长的黄金期，这种性格一度使绿城成为规模情结的最佳诠释者，以及中国地产界当前最佳品质的实践者。
　　在最难熬的时光，宋卫平仍以“极端”的方式去应对。 “以前我认为速度不是问题，”他说：“但现在调控了，假设规则是对的，我们就要面对现实，做超常规的努力。”
　　4月17日，绿城中国发布公告称：绿城房地产及马鞍山置业将以21.38亿元人民币，向SOHO中国出售旗下控股公司绿城广场置业全部股权及贷款。这是继去年底今年初连续出售5个项目股权后，绿城又一次以割肉方式换取现金流。据相关统计，绿城近6个项目总共回收了约53.75亿元——不仅如此，在以终极方式体验这个行业毁灭性的动荡与焦躁之后，宋卫平展开一场自我救赎。
　　
　　救赎之路
　　长期以来，中国房地产的野蛮生长和地方政府对GDP的追逐相辅相成。因此，这一轮行业调整过程内含多重博弈。4月27日，《人民日报》发文称：中国的房地产市场不会出现反弹，市场不要低估政府打击房地产投机的决心。而根据北京当地土地储备中心的数据，今年前4个月，北京卖地收入135亿美元，下降39%。
　　实际上，对绿城集团乃至宋卫平个人来说，这同样是个自我博弈的过程。不愿服输的宋卫平并非没有反思。他长时间待在杭州的别墅里，谢绝一切不必要的应酬。 “后来我都烦了，一见到朋友就说，早知道2009年就不买那么多地了。他一边抽着烟，一边自嘲。“2009年有几块地的确买贵了。”绿城创始人之一，宋卫平的大学同学寿柏年感慨道。
　　就在宋卫平最焦灼的半年中，记者采访过他两次。黑色夹克，加冰可乐，是他的“标配”。第一次采访刚开始，他点上一支万宝路自顾自地侃侃而谈，话题从文革至传媒无所不包，不放过任何一个微观数字；第二次采访是在一个傍晚，他刚开完五个小时的内部会议，在会后大发雷霆，落座时疲惫不堪，但语言和逻辑体系依旧强大。
　　宋卫平明白，要在寒冬中存活下来，仅靠断臂求生是不够的。甩卖项目之外，绿城更重要的自救方式是将销售模式转变为经纪人模式。3月17日，绿城联合经纪公司组建成立，它包括成立两家销售经纪公司——杭州绿城房地产经纪有限公司和绿建合联房地产经纪有限公司，绿城旗下所有项目均对这两家公司开放。
　　在新的销售体系下，一方面，将原有销售人员“坐商”变“行商”；另一方面，从原二手中介经纪人中挑选出200人至300人，成为绿城的签约经纪人。此外，绿城还会向全社会成员完全开放房源，任何人带来客户，都可拿到佣金。
　　2月下旬，绿城面向全国进行“金牌经纪人”招聘，一个月内，涵盖证券、汽车、银行等行业的220名经纪人最终与绿城签约。签约经纪人的成交佣金将达到0.7%，几乎是行业平均佣金的两倍。
　　宋卫平着手组建联合经纪公司时也给自己立下军令状：包括自己在内的办公室三人组要在2012年完成销售4.5亿元，每人的任务是1.5亿。“现在我自己已经卖了快一个亿。”
　　绿城公告显示,其2012年前三月累计销售金额67.2亿元,对于其400亿元的年销售目标来说，尚属不错。宋卫平则在2月初向本刊声称，绿城已过了偿债高峰，最困难的时候已然过去：“今年最重要的任务就是销售，把房子卖出去，争取更好地活下来。”
　　绿城资金困局传出后，包括融创中国董事长孙宏斌在内的不少地产巨头给予鼓励，“绿城是一家好公司，在产品品质上，他是行业的标杆，希望绿城别倒下，他也不会倒下。”而不少浙江企业家也向宋卫平伸出援手，阿里巴巴集团主席马云直接给宋卫平打电话，询问是否需要帮忙。坊间传言，马云号召阿里巴巴高管们买入绿城的住宅，杭州政府也对绿城寓于帮助。
　　不过，对宋卫平来说，销售模式之变很大程度上是对绿城原有生存模式的反思。“我们会把规模‘情结’抛掉，先把买来的地赶紧做完。走一步看一步，一千多个亿的存货，一定要流转。”宋卫平说。
　　在遭遇本次调整之前，绿城公司一向以高杠杆、高负债的财务扩张手法闻名。某种程度上，这种方式能在宋卫平本人的性格与经历中，找到渊源。
　　1957年，宋卫平出生在浙江嵊州，自小随父母到舟山谋生。20岁时，恰逢恢复高考第一年，在浙江美术地毯厂织手工地毯的宋，考取杭州大学历史系，与后来的绿城集团副董事长寿柏年同学。
　　寿柏年向本刊回忆，宋卫平不喜欢钻研故纸堆，正相反，“他是个愤青，那个年代正值改革，他和很多年轻人一样，希望中国能够走上民主、法制和现代化之路。”
　　大二时，宋卫平读了中国近代著名记者邹韬奋的著作，对媒体产生浓厚兴趣，他办了一份报纸，共四版，其中三个版由他一人编写。敢想敢言、思想激进的宋卫平一度成为校园里的风云人物。
　　1982年，宋卫平大学毕业后被分配至舟山党校，教授历史课，同时兼任体育老师。当时的舟山是处于浙江偏僻地区的平静海岛，工作轻松，宋卫平利用闲暇时间，再次创办报纸，取名为《冲浪》。和同龄的许多企业家一样，他相信“学而优则仕”才是正途，“三十岁之前，我做梦也没想到自己会变成一个商人。”
　　但他的性格不容于体制。1987年，因言论太过激进，宋卫平被迫“下岗”离开党校，远赴珠海，在一家电脑公司当文员编辑企业的内部刊物。1994年，在珠海闯荡了7年的宋卫平回到杭州开发房地产，创建浙江绿城，并以丹桂花园起家。五年后，绿城开发了九溪玫瑰园别墅，并由此奠定了绿城在高端房地产领域的地位。
　　某种程度上，商业成功释放了宋卫平性格中的豪放之气。宋痴迷于一切竞技运动，酷爱足球。
　　1998年，他拿出1000多万元成立浙江绿城足球俱乐部。2001年，宋卫平对绿城俱乐部的总投入为8500万元，是他当年总盈利的2/3。同年，宋卫平与原浙江体育局局长陈培德一起，揭开了一场轰轰烈烈的足坛反赌球风暴。
　　2002年1月，在杭州紫云饭店向前中国足协主席阎世铎交出了受贿的裁判名单后，宋卫平从阎的房间里出来，并跟一位相熟的足球记者打了个赌——宋认为阎世铎回北京后，会掀起一轮反黑风暴，整肃中国足球，若没有，他甘愿输给那位足球记者一套房子。
　　宋卫平输了——阎世铎的杀无赦只停留在口号上，最终只有一名叫龚建平的裁判被判刑，替中国足球背了黑锅。多年后，回忆往事，杭州一位足球记者向本刊感叹道，“宋卫平骨子里有好赌的基因，同时他又有天真、理想的一面，相信人心向善——但足球反黑的结果，给予了他沉重一击。”
　　没人知道反黑和绿城发展之间的原始联系，宋本人也说不清。但结果是，2002年，绿城开始走出杭州，并因对项目品质的追求，在全国范围内获得美誉。2001年，绿城的销售额不过6.7亿元，2003年飙升至30亿元，四年后跃升到151亿元，项目遍布全国，其气势直逼业界老大万科。
　　不断融资，不断拿地，是绿城超常规跨越式发展的主要模式。2006年7月上市之初，绿城土地储备总建筑面积仅为800多万平方米，随后的一年里，身着标志性红色T恤的宋卫平频频现身杭州土地招拍挂，亲自举牌，在2007年房地产市场泡沫最盛时，高价拿下1000多万平米土地，“他就喜欢在现场举牌的那种感觉。”一位绿城中层对《时间线》感叹说。
　　
　　
　　2008年，金融危机袭来，房地产市场调整，一笔高达4亿美元的高息债压境，让绿城险些陷入破产清算的危局。彼时，业界揣测绿城将成为第一个在危机中倒下的大鳄，连中海都托人找到绿城，表达过整体收购的意向。最终，绿城通过发行20亿元的信托躲过此劫。
　　时过境迁，宋卫平向本刊记者承认，绿城这次危机得以化解，与政府适时救市不无关系。2009年，绿城还要支付60多亿元土地出让金。杭州市政府当时表示，房地产企业土地出让金可缓缴半年。得益于四万亿刺激政策及各地的救市计划，市场迅速反转。绿城因有大量的可售资源，成为当年楼市的最大赢家之一。
　　2009年第四季度仅仅三个月，主打高端住宅的绿城卖出了229亿，全年销售额更达到513亿元——年初还濒临破产边缘的绿城，一举超过保利、金地、招商等，跃居全国第二，仅次于万科。
　　这种位势变化激励宋卫平在2009年再度出击。这年，杭州总价地王前十位中，有4个出自宋卫平之手，绿城的土地储备在随后一年增至4000万平米。也正是在那一年的秋季恳谈会，宋卫平主动给自己设了一个“局”：3年破千亿，销售超万科。
　　地王褪色
　　超越万科，曾是宋卫平的“执着”所在。这支撑绿城在2009年豪掷323亿元置地，为当年业内之最；同时，借贷方面也更为大胆，积极利用信托杠杆取代债务杠杆，其一年内到期的债务，从2010年底的135亿元，飙升至2011年年底的161亿，净负债比率高达148.7%。
　　与之形成鲜明对比的是，2008年调控之后，万科已开始从产品结构到公司管理结构等进行过一系列调整，更重注财务指标上的均衡。
　　最终，发轫于2010年4月的楼市调控持续超出了宋卫平的预期，导致中国经济最强势的增长发动机的楼市“抛锚”，同时给予绿城沉重一击——其所重点布局的区域，如杭州、上海、南京等，都是限购城市。
　　同期，万科地产总裁郁亮向朋友诉苦，“2011年卖了1200多亿，但基本上都支付给早几年的地价款和工程款，万科也有资金缺口，2012年的主题词就是保命。”
　　雪上加霜的是，绿城的项目定位在高端住宅，而这部分消费群体恰是政策限购的对象，“我们的客户往往是买过一套两套房子的，限购对象刚好和我们客户的重合面非常大，于是这轮调控对绿城的影响就首当其冲了。”寿柏年如是向本刊指出。
　　事实上，绿城的发展和中国民营企业阶层的成长密不可分。其建筑风格更为契合这一阶层的审美观。宋卫平曾以陶渊明《桃花源记》中所绘的山野田园生活为蓝本，在杭州凤凰山南麓创造了一个别墅项目桃花源。桃花源中心是一个人工湖，湖中心有个半岛宋取名为桃花岛，岛上有两套别墅，其中一套是马云在10多年几百万元购置，如今市值已近1亿元。桃花源是宋卫平最为得意的作品，孙宏斌也不掩饰对这项目的浓厚兴趣：“我真的想买——如果能便宜一点的话。”
　　成也萧何，败也萧何，这种模式也限制了绿城的发展。“绿城问题在于摊子太大，且绿城品牌在浙江省外还是不够强势，过于聚焦高端住宅市场，他们降价卖不动。”融创中国董事长孙宏斌对《时间线》说。
　　2011年绿城中国销售金额为353亿元，远低于年初550亿元的预期。去年第四季度，宋卫平最为煎熬，“银行要明天还5个亿，但钱今天才能到账，这种情况在第四季度出现过好几次。”宋对本刊记者透露。
　　此时的宋卫平曾负气的说：先努力卖房子，不行就卖项目，再不行就将价格一降到底，从此退出房地产。这被当地媒体诠释为“三段论”。
　　经历一年多调控的楼市，至此已危若累卵。宋的消极言论触动了脆弱楼市的敏感神经，传言四起。受此拖累，3个多月间，绿城中国(03900.HK)的总市值蒸发了三成多。“我连出差的积极性都没有了，到一个地方，地方政府们如果想这是一个没钱的企业、快倒闭的企业，不接待你，那感觉就挺差的。”宋卫平自嘲道。在现实面前，固执的宋卫平开始改变。
　　相对于各种谣言造成的影响，绿城在跨越式发展中暴露出的产品线过于单一、毛利低周转低、对行业复杂性和调控政策过于依赖宋的判断等，才是其真正的硬伤。
　　“宋是绿城的领袖和灵魂，绿城的理念及实践都是由他来主导——按他的话来说，绿城把生存问题解决后，我们就要追求理想主义。”寿柏年如是说。
　　绿城前任和现任的管理人士都将宋卫平描述为一个事必躬亲、富有理想情节的暴君，“虽然他骂的事情肯定是对方做错的，但骂得不留面子，连一些执行总经理都很难堪。”一位绿城的员工说。
　　中国旅游地产服务集团副总经理王路回忆起职业生涯中最崩溃的一次提案。那是2006年在杭州见宋卫平。在候场两小时后，他介绍40P内容，没想到2小时内，宋在每一个P中指导王路的行文用语。指导完毕，宋要求改天汇报项目，因为已安排内部培训。
　　远道而来的王路决定坚持继续汇报——在会议室外继续候场2小时，终于等到机会。晚上11点，王路汇报完项目出来，发现还有4拨人等着宋卫平。
　　这种严格督促使绿城成长为中国高端住宅的领先企业之一。在杭州相同地段的房子，只要打上绿城的标签，可以比其他楼盘高出20%的价格。但上述绿城人士说，宋卫平有时候承担了太多的责任。
　　一位接近宋卫平的人士声称，宋太好赌了，每天忙完工作接近凌晨，他还会和朋友打麻将到天亮。哪怕是与客户的饭局，他也不断打赌，包括生日、血型、星座。他甚至通过赌来考察下属——在他看来，所谓的“赌”更像一场智力游戏，每个人的言谈举止都隐含内在特质。
　　在2011年《福布斯中国富豪榜》上，宋卫平夫妇以32亿人民币与数十家公司并列忝居末位，是房地产领域中排名下降最多的富豪。宋卫平没有孩子，在杭州地产圈，许多人将这视为宋卫平激进、敢赌的原因。“绿城最辉煌的时代已经过去了。”浙江大学房地产研究所所长赵杭生说。
　　但不可否认，宋卫平的偏执也使绿城的品质一骑绝尘。去年年底，在绿城杭州四季酒店，宋卫平陪孙宏斌参观，穿越连廊时宋蹲下来，摸着廊柱说，再往外挪十公分，就压在两块砖中间了，不仅好看，两个人也可以并肩走了。这给孙宏斌留下深刻印象。
　　作为中国最出色的精装住宅制造商之一，绿城绝不是一流的营销和成本控制高手。尽管绿城旗下房子均价20470元，堪称全国品牌房企最贵，但绿城产品生产和销售周期是万科的2倍，且在土地成本投入上，亦远高于同行。
　　在保持高品质的同时，过去几年中，绿城也在寻求商业模式上的彻底更新。2010年9月，绿城房产建设管理有限公司成立，其核心业务是通过输出品牌与管理团队，与其他合作方进行项目开发，从中收取管理费与其他费用。其合作伙伴不乏浙江本地财团和大型国企，如浙江日报集团、浙江铁路投资集团、海尔集团、浙江西子集团、海航集团、滨江集团等。2011年年报显示，绿城现有的200个项目中，约有三分之一是承包其他公司的项目。
　　2011年6月13日，一家命名为中投发展的有限责任公司悄然成立。中投发展注册资金为20亿元，其中中国建银投资有限责任公司（下称建银投资）出资12亿元占60%股份，绿城房地产集团有限公司出资4.8亿元占比24%，上海黑石股权投资合伙企业和绿城阳光投资有限公司分别出资2亿元和1.2亿元，占10%和6%。
　　建银投资和上海黑石都是中投公司在国内的资本运作平台。今年年初，中投发展在北京的总部正式竣工，中投原副总经理张弘力将担任中投发展的董事长，而绿城集团副董事长罗钊明则任CEO。此外，包括国家开发银行等众多大型央企或者金融机构都在和绿城谈合作。这一切意味着，绿城曾赖以成功的商业模式，正在进行深度调整。
　　“中国房地产过去十年所遵循的增长模式已渐行渐远，暴利年代早已结束，如果不转型、应变，绿城未来也只有死路一条。”宋卫平猛吸一口烟：“谋生向来艰难，绿城本可以更稳健些。我也是要检讨的，人要有理想，但也要正视现实。”
　　

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