4C理论视角下腾讯网盈利模式及成功因素分析|财务视角下共享单车盈利模式解析
时间：2020-08-11 08:07:27 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】近年来，网络媒体发展迅速，腾讯网由于其出色的经营业绩成为人们经常谈论的对象，尤其是近来腾讯网和360之间的争执使其备受关注。本文结合市场营销学的4C理论来分析腾讯网的盈利模式以及其成功的因素，同时探讨其成功经验是否具有可推广性和可普及性。
【关键词】4C理论 腾讯网 盈利模式
本文之所以以腾讯网为例，是因为目前腾讯网的流量超过了新浪网，仅次于百度。而且从盈利能力上来看，腾讯网从创立到现在，先后超过了网易、搜狐、新浪等网站。腾讯网2009的期内盈利为52.216亿元（7.647亿美元），远比新浪网09年净利润总计4.119亿美元要高。我们从下图可以看出腾讯网的盈利情况。
（图表说明：腾讯公司是1998年11月成立的，它真正开始盈利是从2001年7月开始的。到2001年年底，腾讯实现了1022万人民币的纯利润。所以图片统计也是从2001年开始的，2010的数据还没有出来，所以目前也无法统计。）
一、腾讯网的盈利模式
关于腾讯网的盈利，主要来自三方面：互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告。①互联网增值服务主要包括“QQ空间”、“QQ会员”、“QQ秀”、“QQ宠物”以及腾讯网自己开发的一些游戏：比如：地下城勇士、穿越火线、QQ游戏等。移动及电信增值服务包括捆绑短信包月服务和手机游戏业务。具体表现有移动QQ、手机图片铃声下载等。腾讯公司还持续在现有互联网应用基础上，开发各类移动互联网应用，包括WAP门户、即时通信、社交网络服务和游戏，以满足移动互联网用户的不同需求，并挖掘中国3G面市带来的商机。网络广告也是网络媒体收入的一个重要来源。这三方面组成了腾讯网的主要收入来源，当然具体的表现方式有很多。从上面的图片可以看出，腾讯网的经营是非常成功的。
二、腾讯网成功的因素分析
4C理论是由美国营销专家罗伯特．劳特伯恩教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。②其实腾讯网的成功也可以用4C理论来进行分析。
1、消费者。腾讯网的大部分消费者都是QQ用户。这是腾讯网能够盈利及迅速发展的基石和根本。腾讯公司成立于1998年11月成立的，QQ是腾讯公司1999年2月推出的，推出之后就一直处于快速的发展阶段，特别是近几年发展速度尤为迅速。下面的关于腾讯网同时在线用户的统计表可以看出腾讯网用户的发展趋势。
（上图说明：2000年5月，QQ同时在线用户突破10万；2001年2月，QQ同时在线用户突破100万；2005年2月，QQ同时在线用户突破1000万；2008年6月，QQ同时在线用户突破4000万；2009年2月，QQ同时在线用户突破5100万；在2010年3月5号，QQ同时在线用户突破1亿。）
正是因为腾讯QQ的巨大用户人数，所以腾讯才能获取巨大的利润。这是腾讯网的独特的优势，也是腾讯网的核心竞争力。那其他的网络媒体就不能开发同类的即时通讯软件和它竞争吗？其实即时通信软件除腾讯QQ外，主要还有微软的MSN、网易的泡泡、新浪的UC以及雅虎的雅虎通等, 百度也推出了百度Hi软件。但是这些软件用户和规模都不能和腾讯比，原因有二：一是腾讯QQ推出较早，在用户心中容易形成先入为主的效果，造成的“首印效应”；其二，腾讯QQ的操作容易页面简洁，比较容易使用，便于大众化推广。而其主要的竞争对手MSN的定位是主要作为商务人士的聊天工具，已经深受白领人士的喜欢，而且其最大的弱点就是娱乐不足。其他的即时通讯软件无论从规模还是普及率来讲，都无法和腾讯QQ相抗衡。目前网民在网络应用行为中，即时通信的使用率达73.3%。正是巨大数量的人在使用QQ，腾讯开发的衍生产品才能够畅销，边际效益得到最大的发挥。
上面是从QQ的数量上来说的，接下来对其结构和年龄进行分析。腾讯网除了在数量上具有巨大的优势外，它还对QQ用户人数进行准确的心理和情感定位。首先从用户年龄上看，据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，目前网民的年龄低于40岁以下的占82.9%，尤其是以10-19岁的比例为多，占了31.8%。而在网民的职业中，学生网民人数占了最多，高中生达到40.2%，初中生占26.8%，现在连小学及以下的网民占到8.8%。③如下图所示：
网民学历结构对比（数据来源：第25次中国互联网络发展状况统计报告）
目前的学生是伴随着网络长大的一代，所以腾讯网很好的抓住了这个特点，包括腾讯推出的QQ空间装扮、QQ秀等收费项目都很好的契合了现在年轻人追求个性、独特、想表现自我的心理。所以其产品能够让消费者得到更多的满意。以QQ空间为例，现在把装扮空间装扮成非常有个性的，大部分都是年轻人。QQ空间是向自己的朋友展示自己性格个性的一个重要窗口，能够体现QQ主人的个性特征。所以尽管装扮QQ空间是需要付费的，但是很多年轻的人还是愿意花钱来展示自己的独特之处。
2、成本。腾讯网在收取会员费等方面也经常举行一些促销打折活动。如QQ会员包年就享受多少折的优惠等，这是从货币成本考虑。还有就是从时间和精力成本上，腾讯网也是最大限度的减少消费者花费时间和精力获取信息。腾讯网主要的做法就是采用弹出式消息的报道。首先用户在登入QQ之后，腾讯会自动弹出一个腾讯网迷你首页，很多网民阅读新闻都是这个界面进入的。这个迷你首页的好处就是每个用户都可以设置个性化的版块，对自己感兴趣的可以放在前面。这种个性化的服务应该会成为将来网络媒体发展的趋势。第二，对于突发事件或最近发生的新闻事件也是采取自动弹出式的发布方式。用户只要上了QQ，腾讯网出现的一些重大新闻或突发事件都会自动弹出，用户在第一时间就可以了解。有些感兴趣的用户还可以点链接进入网页，了解更多详细的内容。即时不感兴趣，用户也会看下标题和内容简要。这种方式在很大程度上减少了网民搜索和甄别信息的时间和精力成本。而且很多用户把这种方式变成了浏览新闻的习惯，这就直接导致腾讯网的点击率上升，从而使得网络广告的收费也增多，而且习惯一旦养成，就会形成一股巨大的力量左右着人们的行为。
3、便利。企业要充分考虑顾客的便利性。便利性体现在以下几个方面：第一采用统一的货币支付体系――Q币。Q币的使用范围广泛，基本上只要是腾讯旗下开发的产品都可以用Q币支付。在QQ游戏中可以用，在QQ宠物中也可以用，在其他游戏中也可以使用，这就减少了消费者玩不同的游戏必须购买不同货币的麻烦。其二在Q币的购买过程中，腾讯网也采取了最多样化的方式让用户更容易的获取。Q币可以通过固定电话、手机、网上银行等多种方式购买。
4、沟通。其实和消费者之间的沟通也就是一个互动的过程。而网络媒体区别于传统媒体的一个最大特点就是互动。腾讯网和网民的沟通可谓方式多样，下面就例举一些方式：
第一种在进行广告营销的时候让腾讯的受众加入，形成一种独特的网络营销方式。让大家印象深刻的有2008年腾讯与可口可乐公司的奥运火炬在线传递活动和最近与宝马合作的世博网络志愿接力者活动。这种营销方式的好处有以下几点：（1）以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，实现消费者的互动参与；（2）通过受众参与品牌互动来实现价值交流和品牌扩散，只有建立在价值交流基础上的品牌互动才能在消费者的心智空间占据重要的认知阶梯。（3）营销活动的娱乐化就是让受众乐于卷入品牌活动中，并在愉悦的品牌体验心情下接受品牌的信息和诉求，达到品牌与受众的价值交流。④这种方式不仅从广告主、腾讯网自身还是受众来说都是积极的，达到“多赢”的目的。
第二种是在新闻的内容上，很多新闻内容都是腾讯用户来发布。腾讯的用户不仅是受众，而且还成了传者，这样就更加加深了腾讯网和网民之间的互动。
第三种是利用文化和QQ用户进行交流。在一些特殊的节日，在QQ用户登入的窗口上面的图画都会根据不同的节日而发生变化。
当然腾讯网的成功除了以上的因素之外，还有其他的一些因素。比如：腾讯网也实行整合营销传播策略，整合营销传播可以简单的概括就是用一个声音说话。⑤腾讯网在做任何宣传报道的时候，都会出现它那个小企鹅的标志。
三、成功经验的推广性
腾讯网的成功经验是否可以推广呢？是否值得值得其他网络媒体去借鉴和模仿呢？笔者认为还是要区别对待。
1、对于腾讯网所拥有的即时通讯软件QQ及大量的QQ用户，很多网络媒体目前是无法模仿和跟风，这种模式是腾讯网独特的也是其具有核心竞争力的地方。
2、对于增加消费者便利性方面很多网络媒体则大有作为。比如目前在世界杯报期间，搜狐网就模仿腾讯网的弹出式新闻报道方式。搜狐网也像腾讯网一样推出搜狐迷你首页，自己可以根据自己的兴趣爱好来选择自己感兴趣的新闻。其实目前采取这种方式的也还有很多，包括PPS、暴风影音、迅雷看看等也推出这种自动弹出式的迷你首页。
3、至于网络媒体要以消费者满意为主，加强和网民之间的互动沟通，这是任何网络媒体都是值得学习的。因为网络媒体的最大的特点就是互动性强。所以任何网络媒体在经营和管理的时候都要好好考虑怎么更有效地和用户进行沟通和互动。当然具体的措施和方法可以结合媒体本身的特色来进行，没有必要一味的模仿腾讯的做法。
总之，腾讯网的发展让人看到了网络媒体的迅速发展和巨大潜力。其成功的经验值得大家去研究和探讨，希望其他网络媒体能够从腾讯网的经营中学到一些有益的东西，更好的经营自己的媒体，共同推进网络媒体的新发展。■
参考文献
①郭智芳，《腾讯QQ的盈利模式分析与思考》[J].《内江科技》，2009（2）
②http://baike.省略/view/4638.htm?fr=ala0_1_1
③CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》
④曹芳华，《点燃营销2.0：可口可乐在线奥运火炬传递》[J].《销售与市场》，2008（5）
⑤菲利普・科特勒：《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，2004
（作者单位：江西师范大学传播学院）
责编：叶水茂
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