内容革新是“走出去”的关键 走出去游戏战略
时间：2020-07-15 07:27:15 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
编者按：《与总编面对面/总编手记》栏目开办三年来，约请了一批在对外传播领域较有成就的总编（社长）或对外媒体的领军人物，就所从事的外宣工作，谈经验，谈感受，谈思考，不仅反映了总编（社长）所在媒体的特点，也对其所在领域的前沿动态作了前瞻性分析。
在中国唯一的英文新闻周刊《北京周报》担任社长兼总编辑的王刚毅，2007年初出任《北京周报》的上级主管单位中国外文局的副总编。在不久前举行的世界期刊大会上，《对外大传播》记者看到这位曾在《中国日报》供职，后又到新闻周刊《北京周报》主政，从事对外传播多年的报人坚持认真听会，会议间隙不断地和国际知名期刊界人士进行接触。在当今世界期刊界风云际会的激烈竞争中，中国外宣期刊面临着哪些新的机遇和挑战？我们来听听他对此的看法……
时间：2007年5月24日
地点：中国外文局
访谈者：《对外大传播》记者申宏磊雷向晴于淼
外宣期刊的历史特性和新变化
《对外大传播》：在中国期刊“走出去”的进程中，外宣期刊与那些市场化期刊相比有何特殊性？
王刚毅：对外宣传对任何一个国家、任何一个政府来讲都是一个共性的问题，就是如何把自己的主张、自己的施政理念，向这个国家和地区以外的受众进行介绍。对于中国来讲，对外宣传所具有的历史特性不容忽视。首先，建国前后很长一段时间，西方国家从意识形态和社会政治、经济制度的角度考虑，对我们采取敌视、封锁、孤立的做法。
新中国成立以后，对外宣传对于我们就显得格外重要。其重要性体现在，传统的对外宣传不管是期刊还是其他的传媒，都受到党和国家最高领导人的高度重视。像外文局的《北京周报》、《今日中国》（原名《中国建设》）、《人民画报》、《人民中国》等一系列外宣期刊都是在党和国家领导人的亲切关怀下，创刊于建国初期并发展至今的。
其次，我们对外宣传的期刊从一开始就没有走市场趋向这条道路，因为要与当时的客观形势和条件相适应。在当时的情况下，外国受众能够接受并阅读我们赠阅的刊物就相当不错了，再让他们花钱购买就不是很现实。
最后，当时中国对于国外来讲是一个谜，尤其在“冷战”时期，外国读者对中国信息的获取缺少最基本的渠道，国家对外开放的态势和现在是很不一样的，所以在那种情况下，传统的外宣期刊发挥了独特的作用。在其他传播、交流方式受阻的情况下，中国就是通过这些外宣期刊将中国的声音传递出去的。像当时《北京周报》和我们外文局旗下其他很多期刊的报道被外国媒体广泛地进行了转载，外国很多研究中国的机构也都离不开它们提供的信息。
《对外大传播》：时代的变迁给外宣期刊发展带来哪些新的变化？
王刚毅：时代发展到今天，中国不论是从经济到社会的对外开放，还是媒体市场的发展，都发生了翻天覆地的变化，这种新的形势我认为有几个基本特征值得外宣期刊注意。
第一个特征就是国外了解中国的渠道越来越多。几十年以前，外国驻华新闻机构少之又少，现在不同了，已经有了上百家。
第二，以前在中国工作、经商、生活、旅游的外籍人士很少，而现在已达百万，把外宣品的海外受众加上则有千万之众。
第三，如今懂中文的外国人越来越多，他们可以通过大量的中文期刊，汲取所需要的信息。
第四，现在国内的中文信息极大丰富，国内中文媒体和国外媒体对外交流的广度、深度也在大幅度提高。以外文出版的外宣期刊已不是外国读者的唯一，而只是其了解中国的众多渠道之一。
但不论是与国内主流期刊还是国外新闻类期刊相比，我们仍然拥有语言和外语人才等方面的优势。我们从事对外宣传工作，同国内其他媒体机构相比，对外国人的阅读习惯和信息需求更了解，同时作为本土传媒机构，也比外国媒体更了解中国发生事情。
关键在于，我们要比以往更加发挥好、利用好外宣期刊的优势。我们的外语人才要在转变观念上下工夫，认识到实行采编译高度融合的重要性和必要性，提高自己用外文从事新闻采访和写作的能力，同时进一步优化自己的知识结构，在语言技能之外，更注重加深自己对国内情况的了解。此外，外宣期刊要更加尊重一般新闻媒体的报道规律，也就是说我们应该把“向世界说明中国”，化作新闻题材，以新闻报道的形式去做。
内容贴近读者是根本，形式是其次
《对外大传播》：那么在新的形势下，外宣期刊应该做哪些努力以发挥更大的作用？
王刚毅：我认为外宣期刊应从以下几个方面加强自身的变革。
第一，要真正按照中央提出的“三贴近”原则去做。对外宣传和对内宣传，以及各自的新闻出版物相比是有共性的。在承认具备不同特性的时候，需要强调其共性，也就是说只要是新闻出版物，就必须按照新闻出版的共性来处理。在遵循共性的情况下，才能够突出特性。所谓外宣“三贴近”，就是贴近国外受众的思维习惯，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近中国发展的实际，我认为在很大程度上强调的不是特性，而是共性。
这点在外界有一些误解，好像外宣“三贴近”和内宣“三贴近”是不一样的。有没有不同？有，但是共性要大于个性。你看“三贴近”当中所体现的以读者为本，就是要贴近读者的阅读需求，贴近他们的思维习惯，而这些在其他出版物当中也十分强调，不强调的话就会失去读者。而一个期刊如果失去了它的读者，就失去了生存下去的最基本条件，也就失去了办刊的前提。
第二，我们确实要按照中央的部署，实行外宣期刊“本土化”。“本土化”是令我们外宣期刊适应新的形势变化并有所作为的一个很重要的途径。其实我们以前也提出过，如何使外宣期刊更加贴近市场，怎样在内容和形式上寻求变革，怎样使读者更容易接受等这些问题。经过几十年的努力到现在实行“本土化”，不外乎就是解决好两个最根本的问题。
其一是选题策划。由于远离自己的读者市场，远在千万里之外揣测读者的需求和喜好，是很困难的。所以我们要把选题策划机制前移，驻外分社的前方编辑记者直接接触我们的市场，对我们的读者需求有一个更感性的认识，由他们提出的选题能更好地反映出读者关注的焦点，加强内容的针对性。
其二是要把我们的印刷和发行前移，提高时效性。以前我们的期刊发行到海外大都走海运，只有少数走空运，结果到了受众那里时周刊变成月刊，月刊变成季刊，甚至半年刊。而每一类出版物根据不同性质，有各自的出版周期。如果外宣新闻期刊，没有遵循出版周期，变成了历史遗留物，那就失去了自己生存和发展的又一个重要前提：时效性。
《对外大传播》：在对外报道的采写上应该注意些什么问题？
王刚毅：我们在报道的时候，一定要做到客观、全面和平衡。如果仅局限于报道成绩，或将成绩说得很满，一是不符合中国发展的现实，二是往往和我们国内媒体报道的内容形成很大的反差，境外受众是不会相信的。所以报道要客观、全面、实事求是，注意平衡。
更进一步，在跨文化传播中对两种不同的文化要有更深刻的了解。因为用别人的语言而非母语来报道本国发生的事情，并不仅仅是一个语言的问题，它首先是跨文化的问题。一名从事对外宣传的新闻工作者，在知识结构方面，不仅要对自己本国的政治、经济、历史、社会、文化、艺术等方方面面有很深刻的了解，同时也要了解自己读者对象所在国的一些历史、文化。同样一个词，在这个国家的上下文中是一个概念，但到了另外一个国家可能就不是这个概念。
比如社会主义概念在当今中国，是为民众谋福利的，因此要不断改革和开放，不断发展经济，把发展作为第一要务。但是要把社会主义概念拿到国外去，它的内涵可能就不一样了。在许多外国读者心目中，社会主义与国有制到现在还是划等号的，而我们国家的社会主义经济形态已经不是百分之百的国有制，而是以国有制为主，其他所有制形式并存的一种局面，而且现在社会主义中国还在大力发展私营经济、民营经济。所以我们在选词用字的时候，如果不对国内外的文化和社会现实有很深刻的了解，就会造成理解上的偏差，从而削弱甚至扭曲原本要表达的意思。
还有一点就是写作手法。对外宣传长期以来重于宣传而轻于说明和解释，现在中央领导强调要对外说明中国、解释中国。然而现在很多对外新闻报道的写法与领导的要求和国外受众的阅读需求还存在很大的偏差。那么外宣期刊在选题策划和写稿时，就要了解国外受众在阅读新闻类期刊的时候，有怎样的阅读需求和习惯，这样才能使期刊的内容真正吸引人，抓住读者。当然除了内容以外，表现形式也很重要，包括设计、图片和图表的运用、标题的写法等，这些问题都是值得注意的。所以说要使外宣期刊离读者近些、再近些，首先要做到的是使我们的内容贴近读者，这是根本，然后是表现形式方面的贴近。
最近外文局成立了一个策划委员会，现在各个杂志都在酝酿改版。首先要做的就是研究我们受众的阅读心理和对中国信息的需求，从内容和形式两方面入手策划好期刊的各个栏目。
外宣期刊在利用新媒体上应有更强烈的紧迫感
《对外大传播》：数字化浪潮在外宣期刊的运作经营、从业人员的工作方式以及内容、发行和广告等方面会带来哪些变化？外宣期刊应如何应对？
王刚毅：现在新媒体给传统媒体确实带来很大的挑战，从我个人的观点来看，由我们对外宣传单位的性质决定，我们对于自觉地利用新媒体有更迫切的需求，在主观上应该有更强烈的紧迫感。为什么呢？
第一，鉴于国外新媒体发展十分迅猛，外宣期刊特别是《北京周报》、《人民中国》这些面向发达国家受众的期刊，借助新媒体加强外宣的要求就更高，他们必须发展得更快，才能赢得读者。
第二，外宣期刊的受众所在国大都远离我们，尽管现在通过“本土化”把一部分编辑力量调到了前方，但我们毕竟还是以后方作为信息加工的基地。那么我们这种信息的传播，就必须要借助新媒体的技术手段，才能更好地实现我们的时效性。
例如，《北京周报》从去年开始对中文、英文和日文网络版进行了全面的改版，从内容到表现形式，从页面到技术平台，都进行了改革，并且通过网络销售进行市场推广，取得了良好的效果，销售量一直在不断增加。《北京周报》还将开通手机网站，进一步拓宽刊物推广及发行渠道，有针对性地培育手机读者群。可以说，贯穿在改版之中的是这样一个理念：杂志的传统采编人员要结合读者对象不断变化的需求，用外文直接写稿，逐渐向新媒体的“内容提供商”角色过渡。这样，利用网络版实时更新内容，我们提供信息不仅不再受制于美国与中国12小时的时差，而且突破了出版周期和地域、运输的限制，大大提高了外宣时效性。
第三，新媒体的发展对传统媒体而言，是一个非常大的挑战，但同时也提供了前所未有的机遇。遗憾的是，国内很多主流媒体对新媒体、新技术的重视和投入程度，要远远大于我们外宣媒体。最近两三年来外文局强调要大力发展中国网，还要开展网刊之间的互动，建立各种各样的新技术平台，要求各期刊社无论在采编方面，还是在经营、管理方面，都应该充分利用新媒体，这个路子是很对的。在全局干部职工当中，还需要上下进一步形成一种共识：这个潮流你不走，别人会走，这是不以你的主观意志为转移的。现在必须得顺应潮流，否则就会处处被动。要充分认识到电子媒体、网络媒体等新媒体手段的作用，利用它们来推动我们的外宣。
国际版权合作的困惑是内容如何适合国外媒体
《对外大传播》：最近你代表外文局和BBC旗下的BBC 杂志洽谈版权合作事宜，你认为外宣期刊与国外著名期刊开展版权合作的前景如何？
王刚毅：一谈到版权合作，对于我们外文局的外宣期刊来讲，实际上有几个不同的概念。其一是为了弥补我对外宣传主业收入的不足，利用我们的刊号资源，引进其他国家的一些非外宣媒体来经营期刊，比如《人民画报》韩文版，以及人民画报社旗下的《服饰与美容》。这种类型的版权合作是一种经营，实际上是给外国媒体提供了一个广阔的中国市场。
我们主要讨论和关心的另一个概念是如何能够把我们外宣期刊的内容，以版权合作的形式卖给其他的外国媒体，让他们去引用我们的内容。这样的版权合作对我们而言是一个很大的挑战。而这个挑战的前提首先就是你的内容，卖完内容以后，如果你这个内容吸引人，就会再给你去卖读者，也就是做广告。厂家之所以给你广告，是因为你的读者群适销对路。更高一个境界是卖你的品牌，就是要组织各种各样的活动，如研讨会、招商会等。杂志作为活动的策划和组织者，就可以通过这些活动来卖你的品牌了，像美国《时代》周刊的年度人物评选，就是它的一大品牌，又如《美国新闻与世界报道》每年公布的美国所有大学的排名，《财富》胡润做的中国百富榜等，都是利用这样的品牌活动来扩大杂志的影响力。那么，现在我们也在通过组织一系列活动来扩大外宣期刊的品牌影响力，从而吸引国外强势媒体与我们开展版权合作。
我说的这条路，对外宣期刊来讲可能是比较艰难的。因为外宣期刊的内容是比较严肃的，而版权合作国际通行的基本上都是比较软的、消遣性的内容，如家具、服装、汽车、两性等。从国外媒体的角度来看，他们是很挑剔的，这种挑剔不仅仅是针对我们提供的内容方面，还涉及一些意识形态方面的偏见。所以国内外版权合作的工作很艰难，但这是一个趋势，早晚都要进行，需要我们积极地去探索。
之所以这次和BBC进行洽谈，是因为不久前我陪同国务院新闻办公室主任蔡武出国考察时，与BBC旗下的期刊集团总裁有过初步的接触，这次他就派了他们集团负责全球版权合作的主管来跟我们深入交流。我给他介绍了外文局出版的各类书刊，因为他来自英国，所以我重点介绍了《北京周报》等英文期刊。他听了之后很感兴趣，双方都表示将进一步探讨开展战略合作的机会。
由于中国期刊业的蓬勃发展，国外媒体产生了跟中国媒体合作的强烈愿望。在5月份举行的世界期刊大会上，我接触了十几个国外同行，他们都纷纷表示，中国这块市场实在是太好了，跟中国媒体合作对他们来讲是进入中国市场的一个有效途径，这也无疑给我们外宣期刊的发展提供了更广阔的前景。
（信息反馈请发至lxqtian23@163.com）
责编：少鸽
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