杭州风景区农家茶楼经营升级发展研究 颍上八里河风景区介绍
时间：2019-05-15 03:22:42 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】西湖风景区茶楼作为休闲旅游经济的一种形式，对于发展景区经济，转移农村劳动力，增加农民收入，建设社会主义新农村，促进景区新经济发展具有重要的作用。但是，茶楼在迅猛的发展过程中，出现了经营雷同、营销手段单一、转租频繁等不利于发展的内外因素。只有通过政府的统一规划布局，协会设台唱戏，建立一系列行业规范与标准，加强职业培训，打造原生态的环境，茶楼才能够走上可持续发展的轨道。
【关键词】西湖风景区 农家茶楼 问题 策略
一 西湖景区农家茶楼的源起与经营现状
1．杭州农家茶楼的形成与发展
杭州农家茶楼源起于20世纪90年代，西湖风景区是农家茶楼的发源地，也是杭州市最早开展农家旅游休闲活动的区域。每年龙井茶开采之时，杭州市民和各地游客从四面八方会聚到茶村购茶、品茶，也常常体验农家休闲观光的乐趣。近五年来，西湖风景区农家茶楼已陆续开出近500户，成为发展茶区特色经济，实现茶农增收致富的一个新亮点。杭州农家茶楼因其经营模式和浓郁的地方特色，获得了“全国农业旅游示范点”的荣誉称写号。
2．农家茶楼经营状况
第一，农家茶楼的分布情况。西湖风景区农家茶楼主要分布在梅家坞茶村、龙井茶村等八个自然村，在工商部门正式注册的茶楼有435家，从业人员8000人，实际上茶楼的数目已经超出500家，从业人员在1万人以上。这些区域茶楼由原先的农居房改造，两三层楼，一般总面积在200～500平方米，个别特大的茶楼不会超出800平方米。第二，农家茶楼的经营构成。农家茶楼属于农户自营性质，喝茶、餐饮为主营，兼营茶叶等当地土特产。一般双休日生意好于平时，春秋二季及黄金周生意火爆。从经营角度看，现在的茶楼生意已逐步从以茶为主转向餐饮经营（占70%），卖茶收入仅占30% 的比例。第三农家茶楼客源分析。2000年至2003年农家茶楼经营初期，客人基本上还是以杭州本地人居多，随着杭州风景区农家茶楼知名度的不断提升，单一本地客源的局面发生了根本性的变化，到周末、节假日坐在梅家坞、三台山一带的农家茶楼里喝茶、聊天的不再只是杭州人，在景区茶楼到处可以看到上海、江苏、广东甚至北京的小车牌照，通过对八个村32家农家茶楼营业情况的调查，杭州客源要占50%，上海客源20%，其它客源占30%。
3．农家茶楼经营现状
茶楼经营出现了一个奇怪的现象，一面是农家茶楼响亮的声誉和旺盛的市场需求，另一面则是经营者艰难的维持现状。在梅家坞的调查中发现，梅家坞村170多家农家茶楼中，有30% 左右的茶楼生意蒸蒸日上，40% 的茶楼经营持平，其余茶楼中日子就不太好过了。
二 农家茶楼经营发展中存在的问题
1．经营内容雷同，经营方式单一
当前，杭州农家茶楼经营中最大的问题是定位雷同。500多家有证经营的茶楼，经营方式基本上是喝茶、吃饭，顾客以玩牌、聊天为主的休闲。在农家茶楼这个特定的旅游产品内，选择的品种很少，内容单一而缺乏新意。如果在一个区域的几十家茶楼经营内容和方式都一样，同类竞争过于饱和，势必会严重制约着茶楼的发展。
2．营销手段单一，拉客现象屡禁不止，严重损害了景区“农家茶楼”的整体形象
为了拉拢路过的散客生意，有的农户派专人在路边拉客，其直接后果是造成无序竞争。这不仅在游客中产生不良影响，损害西湖风景区及农家茶楼的整体声誉，对农家茶楼的发展也是致命的。
3．频繁转租导致经营初期时的原生态特色逐渐褪色，农家菜肴饭店化严重
第一，茶楼频繁转租和受人青睐接手的原因分析。“十家茶楼六家转租”，农家茶楼特别是梅家坞的茶楼为何频频转让？一是门槛低，租金便宜；二是有接手的经营者认为经营茶楼比较容易。事实上，旅游者对在“农家”这个特定地理环境和氛围的期望值与市区餐馆不同，许多接手者在经营中发现很难把握，生意没有想象中好做，结果更多的是以平手或亏损出局，被迫转让。第二，茶楼频繁转租的负面影响分析。转租经营带来的负面影响是“特色退化，信誉下降，服务打折。”60% 的农家茶楼转租后由外来者经营，在带来先进经营方式和理念的同时，也在慢慢蚕食着原汁原味的农家风情。农家菜不能充分体现乡土气息和原汁原味的茶村风味，出现城市化、同质化、陈式化的倾向。其直接的后果是黄金周一过，生意直线下降，有的茶楼门可罗雀，服务员在门口揽客闲聊。
4．对环境的保护意识不够重视、生态保护意识不强
农家茶楼地处西湖风景区，由于茶农生活习惯、卫生意识和各种设施等方面的原因，一些茶楼厨房狭小，缺乏基本的消毒设施，厨房设备简陋，排污水、排油烟渠道不畅，搞违章搭建，占地经营，损坏绿化。反映出整个“农家茶楼”的卫生状况与现代旅游服务业的要求差距较大。
5．经营者职业素质较低，基础设施薄弱，严重制约农家茶楼的提升与发展
农家茶楼的经营人员，大都没有经过正式训练，职业意识薄弱。在服务中，细节不够规范，有的游客想了解有关景点的内容，服务员知之甚少。停车难问题突出。茶楼经营者和游客普遍反映停车困难，在双休日和节假日期间尤为明显，成为农家茶楼发展的瓶颈。
三 杭州风景区农家茶楼特色经济的地位及作用
1．构成杭州景区新经济，是杭州休闲旅游、休闲经济发展的潜在力量
茶楼是杭州重点发展十大特色产业，“杭为茶都”的称号获得公认。作为国际风景旅游城市，旅游产业在杭州现代服务业中的地位不言而喻。据统计，杭州市民每年三个黄金周期间外出旅游休闲基本不到西湖核心区块，而去景区农家茶楼休闲一日游的占到70% 左右。到农家茶楼消费花钱不多即可享受茶乡宜人的田园风光、清新的空气，或品茗休闲，或踏青采茶，或自娱自乐，适应了城市居民特别是工薪阶层的消费水平。农家茶楼的发展，不仅开发了新的休闲旅游产品，还拓展了旅游空间，扩大了西湖风景区的游客容量，大大缓减了假日旅游对西湖核心景区环境的压力。
2．促进区域经济发展，实现农业产业结构，增加农民收入的重要途径 西湖风景名胜区农业产业结构单一，人均茶地不足一亩，产量、产值都不可能有大的增长。农家茶楼的出现，把种茶、采茶、炒茶、卖茶的传统农业与现代旅游休闲服务业有机组合起来，延伸了西湖龙井茶的产业链，大大增加了龙井茶的附加值。同时，农家茶楼的发展，还使农村剩余劳动力得以就地消化转移，扩大了城乡剩余劳动力的就业渠道。以梅家坞村2010年为例，该村170户茶楼经营户，户均茶叶年收入4.82万元，而经营茶楼年收入为9.45万元。最大的茶楼经营户年纯收入超过50万元，其中90% 以上为茶楼经营收入。
3．大大提高了景区农民素质，有利于社会主义新农村建设
发展农家茶楼以来，茶农学习知识的自觉性进一步提高。茶农走出去学习考察农业旅游休闲项目，增强自身的科技意识、市场意识、旅游服务意识，促进了思想观念的更新，增强了求知求富的欲望。茶农在与游客接触中，受到都市文化、现代文明的熏陶，他们的生活习惯、言行举止也在不知不觉中发生了变化。农家茶楼旅游休闲的发展，也促进了农户卫生条件和卫生习惯的改变。
4．满足都市人回归自然的心理需求
西湖风景区的农家茶楼凭借地缘优势和便捷的交通，满足了人们休闲度假的需要，成为双休日旅游的首选。通过对杭州市干部、工人、教师、医生、退休职工等的500份问卷调查，有70% 以上的人去过农家茶楼，其中，因“休闲放松”的占35%，因“空气新鲜”的占26%，因“崇拜龙井茶”的占22%。足见城里人大都希望能在空气清新、环境幽静的茶乡享受到一种放松的充满田野情趣的休闲生活。
四 农家茶楼经营升级发展策略
引导农家茶楼健康有序的发展，符合党中央提出的建设社会主义新农村的总体要求，符合杭州市委、市政府把杭州打造成为“旅游胜地”“休闲之都”的发展方向，农家茶楼发展前景看好。针对发展过程中存在的矛盾和问题，可以在以下方面做好重点工作。
1．合理布局、准确定位，把农家茶楼打造成最具杭州特色的农村旅游休闲知名品牌
把分散在景区500多家茶楼进行重新规划、布局和定位，是引导茶农经营的工作重点。“不一样”才是吸引游客的动因。政府要整体规划，在不同的区块上进行不同的定位。另外，同一区块上的农家茶楼也要有不同的主题。满觉陇以“满陇桂雨”闻名遐迩，这一带茶楼以赏桂文化与茶文化相结合，做足主题；梅家坞历来都是产茶的胜地，如果动态展示采茶、炒茶、品茶等环节，就非常有看头。借鉴“西湖船娘”的整体包装与媒体宣传，景区茶楼在定位准确的基础上，对茶楼服务人员（或者西湖茶嫂、茶娘）进行语言、服饰等设计和包装，对于茶楼的茶杯、桌布、桌椅等与周围环境协调进行标识，整体推出营销，对于茶楼在全国的品牌知名度具有非常重要的作用。
2．政府设台，协会规划，提升农家茶楼整体档次，加强茶楼品牌建设与维护
如何提升西湖景区茶楼的整体水准，更好地满足旅游的需要，是茶楼发展要解决的最迫切难题。作为杭州政府应继续深化“景中村”整治工程，加大对农家茶楼的政策扶持，加强对外宣传促销，对自然资源、人文景观资源、龙井茶文化资源、民俗风情资源进行必要的挖掘开发和包装，注重整体宣传促销，对外统一打出品牌，系统宣传和推销农家茶楼。
茶楼协会的功能是以行业协会的身份，将各家茶楼组织起来，共同研究探讨茶楼经营发展中的重大事情。目前农家茶楼在茶文化环境与氛围的布置上还处于初级阶段，在茶餐饮、茶技艺方面还有许多文章可做，农家茶楼要在原汁原味的基础上升级，依靠的还是茶文化，茶楼协会的规划就显得更为需要和迫切。
3．以喝龙井茶、吃农家菜为主线，拓展服务内容，丰富茶楼休闲品种
喝茶、聊天、吃农家菜，是杭州市民相对比较喜欢的静态休闲活动。城市里的人对西湖农家的喜欢和新鲜感，不仅停留在静态的享受上，他们也非常热衷于参与到农家乐活动中，拓展服务项目，成了各茶楼的与众不同的新卖点。西湖景区漫山遍野都是茶园，茶楼业主要充分利用茶园资源，增加服务项目。如组织客人采茶、炒茶休闲，让客人倍感新鲜和兴奋。随着人们对旅游产品的要求越来越高，旅游者在茶楼这个特定的区域内，由于旅游者年龄及兴趣的不同，需要有以“茶楼”为中心的配套的附属旅游产品，以满足不同需求的旅游者。
4．珍惜“西湖龙井”茶品牌，打造土生农家菜、保护原生态经营
西湖龙井茶是农家茶楼的灵魂，而原生态经营是茶楼的法宝。对于如何经营好茶楼，专家的建议一针见血：“需保护原生态，在此基础上进行整体规划。”西湖龙井茶是办好农家茶楼的金字招牌。要引导茶农增强保护西湖龙井茶的责任意识和使命意识，形成政府、民间组织、茶农和销售企业共同保护西湖龙井茶品牌的“大合唱”。特别要把西湖龙井茶品牌落实到给客人冲泡的每一杯茶上，做到区分档次，优质优价，坚决不搞假冒伪劣，不给游客留下一次遗憾。
打造原汁原味的农家菜风格：喝龙井茶，吃农家菜，是城里人向往和津津乐道的事，农家菜在茶楼经营的比重也呈越来越大之势。但是当前西湖茶楼农家菜态势正在走弱，这种走弱的态势主要体现在原料市场化、工艺宾馆化、口味城市化，西湖农家浓郁的乡土气息下正在褪色。
为了保持正宗西湖农家菜，必须要为农家菜建立原则性标准，做到取料要本地化：烹饪方法农家化，体现农家特色：口味地方化，能体现本地饮食风俗。形成了与杭州城内的餐饮完全不同的菜品和风味。因此，制定杭州农家茶楼农家菜的规范标准，是维护农家菜的基本保证。
5．加强培训教育，提高茶楼业主和从业人员的综合素质
扎实推进500名农家茶楼业主素质培训工程。开展星级茶楼、“农家菜制作”、“优秀茶楼服务员”等竞赛评比活动，鼓励所有从业人员参与服务品牌创塑，在诚信经营、优质服务上下功夫，真正建立起农家茶楼的良好信誉，以提升信用度增强竞争力。
针对农家茶楼的拉客现象，风景名胜区要建立行业标准规范、评比奖惩体系，普遍开展茶文化休闲旅游“星级经营户”和经营户单项最佳评比活动，如最佳环境保护户、最佳食品卫生户、最佳规范服务户等，并将评比结果上墙。
6．利用网络媒体，拓展国内外市场
茶楼的经营模式中，散客最重要，是营业额最坚实的主体，团队则是有效的补充。“1×25”的概念就是基于散客的作用提出的。因此，诚实经营，诚朴待客，始终是茶楼经营的法宝。
充分利用网络媒体，整体推出景区茶楼品牌和旅游线路，深入扩大品牌知名度。积极向旅行社推介，纳入杭州一日游的线路和杭州旅游线路，扩大农家茶楼的客源。
7．加强基础设施建设，强化环境的保护
加强景区停车、污水处理等基础设施建设，建立地下停车场和排污系统，还景区一片闲静和青山绿水，是景区急需要解决的难题。
参考文献
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