后现代消费部落及其消费特征初探
时间：2021-07-12 16:04:56 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
内容摘要：所谓后现代消费部落就是一个后现代的消费群体，人们通过相似或者相同的消费活动获得认同，得到情感上的满足，并形成独特的部落文化和部落礼仪。企业可以通过部落营销来推动部落的成长并使产品或品牌成为部落成员之间情感交流的纽带，进而获得忠诚的消费群体。
关键词：社会链接价值 部落消费 部落营销
自从工业革命以来，人类社会的生产力得到了前所未有的提高，消费开始成为了民众生活的主题。消费在社会生活中的影响越来越大，并在悄悄改变着人类社会中成员的交流方式。人类开始通过各种消费来满足自身的欲望。
在后现代，消费成为了共同的活动，也就不可避免地会成为人类相互沟通的手段和方式。共同的消费活动可以使人类得到群体的认同和情感的满足。人类通过消费建立他们对自我的社会群体认同。人类的生活、认同感以及自我观念已不再是以工作（生产）为核心,而是以消费为中心—这被认为是进入“后现代”社会的标志之一。
所谓后现代部落其实就是一个后现代的消费群体，群体成员通过相似或者相同的消费活动获得社会认同，得到情感上的满足，并能形成特定的部落文化和部落礼仪。人类的消费形态也从开始逐渐由传统的家庭消费、个体消费演化成部落消费。
后现代的消费群体之所以能够被比喻成部落是因为部落成员之间是平等的，权威建立在个人的经验和威信之上，没有正式的组织；没有成文的制度，只有部落的礼仪和相应的部落文化来制约部落成员的行为，一旦部落成员违反约定俗成的部落礼仪，将引起其他部落成员的不满甚至会被逐出部落。后现代的部落和古代的部落的不同是：后现代部落的形成和消亡非常迅速，而古代部落的则代代相传；一个人能同时属于几个后现代部落，而在古代，一个人只能归属一个部落；后现代部落的界限是观念上的，部落成员的数量可以非常大，而且能在全球范围内分布，而古代部落是地理上的，一般部落成员都生活在同一个地域，部落规模也较小；后现代部落的成员通过分享感受和特定的标志联系起来的，而古代的部落则是依靠血缘和方言联系起来；古代部落的成员是确定的，离开部落将视为背叛，而后现代的部落成员是不确定的，随时变化的。部落成员就散布在社会每一个地方，部落的界限是模糊的，部落是一种基于消费活动的人们的聚集，是一个情感交流的开放系统。
后现代部落消费与其他社会阶段的消费相比，具有明显的特征，最主要的一个特点是部落消费强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感觉。如表1所示。
从理论上分析，消费的价值可以分成三种类型。一种是功能价值，即追求实体产品的使用价值，消费的目的是为了满足生理需要。在这种消费方式称为实体消费。第二种消费价值是满足消费者情感需要。追求情感价值的消费称为情感型消费。情感价值消费主要目的在于满足消费者自我内心情感的需要，强调个性，消费具有内倾性。第三种类型消费价值是社会价值。社会价值消费与情感价值相反，消费具有开放性，重点在于满足消费者社会交往的需要。消费的社会价值在于向其他社会成员显示“我是谁？”。还能够通过消费和其他进行相同或相似的消费活动的人进行沟通和交流，并在某个特定的消费群体内部形成共同的文化和礼仪，并有群体成员都参与的特定活动。
部落消费和其他的消费方式不同的地方在于，部落的形成要有部落文化的支撑，部落消费能够促进与部落成员之间的交流和认同。部落消费的实质是部落成员在遵从特定的部落文化和部落礼仪的基础上，通过相似或者相同的消费活动获得认同，得到情感上的满足。部落消费是消费的社会链接价值的一种反映形式，部落消费的深层意义在于对特定部落文化的认同，目的在于增进与部落中其他成员的交流和沟通，从而满足人的社交需要，并得到情感上的满足。
后现代消费部落的出现实质上是一种社会文化现象。在后现代社会消费成为了人类生活的中心，人类的社会交往活动中心也由生产领域和政治领域转移到消费领域。人类在生产和政治领域中的交往都是以正式的组织存在为前提的，生产中人们在规范的社会分工和组织严密的企业中进行合作，但是在消费领域里，不存在这样的正式组织，人们只能通过相同或相似的消费活动表明身份，同时利用特定的文化和礼仪来增进相互的沟通，这样消费部落就出现了。
基于后现代消费部落的特点，企业可以通过部落营销来推动部落的成长并使产品或品牌成为部落成员之间情感交流的纽带，进而获得忠诚的消费群体。部落营销的优势在于一旦企业的产品获得了部落的认同，企业的产品或服务成为部落文化或部落礼仪的载体，部落的规模有多大，企业就能够获得多少忠诚的消费者，这将给企业带来极大的竞争优势和巨大的利润。
