不忘初心：基于央视宣传片百年政党多模态形象建构研究
时间：2021-06-02 00:02:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.04.017
摘要：央视形象宣传片《我是谁》是中国共产党建党95周年以来的首部公益广告，具有重要的時代意义和研究价值。结合视觉设计语法、评价理论和“宣传片”的图像、文本和声音语料建立“宣传片”多模态形象诠释框架，探索“宣传片”建构党的形象的过程与范式。研究发现：一是“宣传片”图像的再现意义体现接地气的创意理念，互动意义展现与受众间的平等权势关系，构图意义揭示青年群体是目标受众的精准定位；二是“宣传片”文本重点建构人际意义的协商语义，从客观视角而不是主观情感刻画党员群体爱岗敬业的务实作风和百年政党一心为民的赤子之心；三是“宣传片”音乐、旁白等声音能够有效增强受众全方位了解党的形象塑造，从而尽快接受党为人民服务的不变“初心”。
关键词：
央视宣传片；中国共产党；多模态形象；视觉设计语法；评价理论
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：16738268（2017）04011908
一、引言
2016年是中国共产党建党95周年，中央电视台精心制作并及时推出名为《我是谁》的宣传片（下文简称“宣传片”），旨在建构“我是中国共产党，我始终在你身边”的创意理念。“宣传片”于“七一”建党日以公益广告的形式在电视、微博和微信等媒体上同步播出，引发社会各界强烈关注。人民网[1]认为多元化和个性化的传播语境要求党的宣传方式接地气、讲特色，如主动发出自己的好声音、讲出自己的好故事和塑造自己的好形象，“宣传片”的温暖朴实镜头营造强力代入感，实现与信息受众的良性互动。新华网[2]指出党的宣传工作者使用最为朴素的镜头传递共产党员的奉献与担当，架起与当代观众对话的桥梁。中国文明网[3]提出“宣传片”使用含蓄化、朦胧化与艺术化的叙事策略，通过排比、比喻和象征等修辞方法建构委婉、轻松的格调与氛围，把党的“为人民服务”宗旨这一高度浓缩的价值观念巧妙转化为细微感人的生活细节，能够激发公众的共鸣和信赖，提升“宣传片”的感染力及说服力。据中央电视台网站[4]资料，“宣传片”运用多视角的镜头拍摄呈现党的时代精神，代替过去宏大空洞的叙事传统，凸显党对人民永恒不变的初心。
当前学界对“宣传片”理论层面上的系统研究尚未开展。基于此，本研究以央视官网[5] “宣传片”的视频图像、文本语言和背景音乐等多模态元素为研究语料，在视觉设计语法和评价理论基础上建构百年政党多模态形象诠释框架，期冀综合考察“宣传片”展现党的多模态形象的过程及范式。遴选“宣传片”作为研究对象是基于以下要素的考量：首先，“宣传片”是中国共产党建党近百年来“我党第一次广告”，具备深远的政治意义和现实意义；其次，“宣传片”蕴含再现意义、互动意义和构图意义等丰富多样的图像元素，评价意义特征明显的语言元素和情感激发温馨和谐的音乐元素，这些元素一起组成动感十足的多模态语境，令人耳目一新；最后，目前对“宣传片”的探讨窠臼于抽象的概括归纳，缺乏理论深度的强力支撑。
本研究主要探索以下问题的答案：作为党的首部公益广告，“宣传片”建构了党怎样的多模态形象？“宣传片”建构了党怎样的“初心”使得受众“看得心都融化了”？
二、政党形象研究综述
政党形象指政党在人们精神思维中的集体投射，即政党在重大问题或政策中扮演的角色给人们留下的整体印象，是政党的内在价值体现和政治符号总和。国外学界对政党形象作了深入研究。Horowitz[6]提出政党魅力概念，认为政党魅力是通过鼓励等情感途径使人们准确理解政党意志，几乎每个第三世界国家都出现过成为整个民族情感和希望寄托所在的强有力领导者，社会主义政治语言中人民至上的修辞方式增强了社会民众的参与意识。Rahn[7]认为政党形象指公众对政党的知识、信仰和期望等认知结果。Petrocik[8]指出政党形象始于政党等同于特定的社会群体及政策定位时期，人们拥护政党是因为它能让政府保护造福大众的社会和经济现状。Philpot[9]250主张对政党的情感评价是政党形象组成的重要部分，政党不仅寻求操控与其紧密相关的象征符号，而且关注大众个体赋予这些象征符号的本质意义。政党形象涉及政治领域中哪方利益被代表，通过建立个体感知政党的方式影响个体选择是否参与政党活动，由此政党必须适应不断变化的社会环境，及时调整公众感受政党的方式，如采用象征修辞等方法[9]252。Lin[10]总结政党形象的形成包括认知、评估和情感的过程，正式的政治体验/教育以及政党活动和政治家群体。Nicholson & Segura[11]声称政党关注经济收入、社会福利等民生问题，会更加赢得人们对政党形象的青睐。Lange[12]强调政党在关注社会热点和动员大众参与等方面的灵活性，越来越成为维持政党长久稳定的决定因素，纯粹的意识形态宣传在个性化社会难以有一席之地，政党需要展示自身的人格魅力，以解决问题的思路为公众排忧解难才能适应社会发展。
我国学者对政党形象也进行了一定探索。管文虎、邓淑华[13]认为党的形象由党员和群众对党的各项活动及其成果作出的认定和评价组成，体现及代表党的本质与宗旨。张浩、唐红洁[14]指出党的形象是构成党的影响力的基本要素，形成党执政的合法性基础，党的良好形象能提升党员的认同感和忠诚度、增强大众的信任感和支持度，党的形象表现层面有主体展示（各级党组织及党员）、理念展示（党员行为）和时间展示（过去和现在的形象），党的形象具有团结凝聚、激励动员、教化塑造及规范约束等作用。黄丽萍、赵宬斐[15]提出网络空间语境中党的形象转型模式：代表型转换制度型、魅力型切换法理型、威权型转向亲民型。黄丽萍[16]归纳媒介化时代党的形象调整范式：展现务实形象，取代威权形象；回归现实形象，不唯历史形象；驾驭新兴媒体，兼顾意识形态。李冉[17]把党的形象划分为公平公正的执政形象、团结一致的组织形象、廉洁奉公的公仆形象和艰苦奋斗的作风形象，认为网络媒介时代党的形象建构需要执政党使用对接而不是管控的理念，提升政党形象关键是增加其“建构力”，即主动运用新媒体的时代观念与技术优势生产、传播政治话语尤为迫切。苏青场[18]总结党的媒介形象创造途径，如威权与神秘到亲民与务实的转向、表层结构与深层特质的统一等。孙景峰、刘佳宝[19]把政党形象定义为政党属性和党员队伍等政党符号给予公众的综合感知和整体印象，认为自媒体时代为党的形象建设带来了机遇：有利于提升党的权威与高效、亲民与民主形象以及廉洁与法制的形象。
