我国建筑陶瓷企业品牌跨国经营的新思路
时间：2021-01-07 00:00:16 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要 随着经济全球化的发展，世界各国的跨国公司都在打造并利用自己的优势品牌占领世界市场，积极推动品牌战略的发展。本文通过对跨国公司品牌经营新特点的分析，为我国建筑陶瓷企业跨国经营的品牌战略提供了参考。
关键词 陶瓷企业，跨国经营，品牌战略
1引言
当前全球市场的竞争已由产品质量、价格、品种以及售后服务的竞争发展到品牌制胜的时代。为此，当代跨国公司已把其品牌的创建、维持、发展，作为其全球战略的一个重要组成部分，不断发展有影响力的国际性品牌。高知名度的品牌有着巨大的市场与发展潜力，不仅如此，品牌本身的价值量也非常巨大。
从1992年起，特别是中国加入WTO后，国际几大知名陶瓷公司大规模进入我国，如美国美标、美国科勒、日本TOTO、瑞士劳芬等（见下表）。而我国陶瓷行业缺乏有知名度的国际品牌，致使许多品质很好的陶瓷产品只能借助国外的品牌打入国际高档产品市场，从而导致产品价值和利润的流失，难以形成自身的品牌价值。在世界经济国际化背景下，提高我国陶瓷企业的国际竞争力，实施企业的国际化战略，进行品牌跨国经营，己成为我国陶瓷企业生存发展过程中不可回避的现实问题。
2跨国公司品牌战略的内容
2.1 由产品品牌战略发展成公司品牌战略
进入新世纪以来，在全球各地市场上出现了一种新的趋势，那就是越来越多的著名企业在品牌战略的选择上，纷纷倾向于从打造产品品牌向打造公司品牌的转变。
在产品战略阶段，产品的差异化成为品牌建设的重点，需从产品本身的物理功能、原材料甚至包装进行深入剖析和挖掘；而公司的品牌战略，更关注于打造公司品牌本身，在这种战略下，所有企业的行为和内外沟通活动都以公司品牌的价值提升为核心和最高指导原则。
2.2 不断强化品牌的核心价值
所谓品牌的核心价值，即一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值，已成为企业品牌经营成功与否的重要标志。
品牌核心价值的提炼，必须先进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究目标市场环境、行业特点、目标消费群、竞争者以及企业自身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼差异化、清晰、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，就应在传播过程中，把它贯穿到整个企业的经营活动里。
2.3 全球化与本土化品牌整合策略
经历了风雨之后的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角，虎视眈眈地瞄准中国市场。这种品牌的整合战略实质上是中西方文化的融合，是本土品牌的国际化和国际品牌的本土化的动态相向过程。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际化品牌能否取得成功的巨大标志。
3我国建筑陶瓷企业品牌跨国经营的思路
3.1 陶瓷品牌及产品跨国经营的文化归化
尽管世界各国的国际化进程越来越快，对陶瓷产品的消费方式和理念日趋全球化、国际化，同时对陶瓷产品的需求也日趋个性化、艺术化、时尚化、形象化。就品牌跨国经营来说，必须充分研究潜在的目标市场所具有的特定文化背景，并将这种文化融入产品品牌之后，才能制定相应的销售战略、品牌战略，将适合的产品及附有民族文化的品牌投入市场。
国际品牌进入中国后非常注重对目标市场所在地文化背景的研究，开发适合当地消费者消费习惯的产品、符合当地习俗的品牌。例如：美标的意义是“希望成为美好生活的标志”，而且美标公司还根据中国市场的需要设计符合东方人审美习惯的产品。所以，我国的陶瓷企业在进行跨国经营时，首先要考虑目标市场的文化特色，并将其融入到产品及品牌之中，才能更好地适应不同区域、不同文化的需求。
3.2 陶瓷品牌跨国经营的全球一体化与本土化的统一
一方面，国际化是品牌跨国经营的必然选择。陶瓷是一种耐用消费品，其本身内涵的艺术化、空间化、自然化是整个世界的消费趋势，只是不同的消费群体对其个性化的要求不同而已。陶瓷品牌的核心价值不仅要在时间上保持连贯性，也要在空间上保持一致性。因此陶瓷企业在进行品牌跨国经营时，应该保持其核心价值不变；
另一方面，本土化也是品牌跨国经营的必然趋势。本土化的目的是杜绝文化的隔阂，因而不同国家、不同文化、不同消费心理的用户对陶瓷这种特殊产品的质地、花色、品种等方面的要求会截然不同。因而陶瓷企业在对品牌的宣传、销售、管理等方面应有所侧重。品牌的宣传应着重于结合当地的传统或采用当前流行的方式；品牌营销也要本土化；品牌管理则要依据当地的文化对品牌的各个方面进行管理。亚细亚、美标等国际知名品牌在中国的成功很大程度上取决于对中国文化、消费者的消费习惯等的充分理解与其在品牌管理中的运用；
最后，采取趋于本土化的品牌战略并是完全意义上的本土化，而是要在全球经济一体化的情况下，保持、巩固本土产品、服务基本特质内涵，但对经营形式、产品等做适当的处理，以营造一种与产品销售国自然、人文环境相近的氛围。即陶瓷的品牌设计可按全球的流行趋势设计，但陶瓷产品的包装、文字说明、色彩图案及品牌经营则可根据当地的情况，实行差异化的运作。因此，陶瓷企业品牌的跨国经营应坚持全球化与本土化的统一。
3.3 提升陶瓷品牌的核心价值
可以从消费者体验品牌的三个层面来提升品牌的核心价值：一是消费者追求陶瓷产品的物理属性，即对陶瓷产品的质量、功能和使用价值的追求。但是，这种情况很容易被竞争对手赶超。因为随着陶瓷产品日趋同质化、标准化，消费者难以从产品本身看出差别；二是消费者追求产品的精神享受，即对陶瓷品牌所包涵的市场文化、艺术性、时尚性的认可。因此企业应在陶瓷产品的花色、品种设计中更多地融入该目标市场的文化；品牌的形象更多的表现出企业独有的技术，使品牌宣传、管理更趋于本土化，从而在精神层面上满足消费者需求，增强该品牌的核心价值；三是消费者追求品牌的价值理念，消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种个人价值主张，这时消费者对该品牌具有高的忠诚度，这是品牌体验的最高境界。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。陶瓷企业应该围绕品牌核心价值展开一切价值活动，不断丰富和强化品牌核心价值。
3.4 努力打造陶瓷企业的公司品牌，增强品牌实力
品牌战略发展的主要途径是:把产品品牌转化为产业品牌，再把产业品牌转化为公司品牌。随着不断地转化，品牌的效应也在相应增大。公司品牌是一种名称、标志或设计，其目的是借以辨认某个企业的专长服务或特点，并与竞争对手的企业服务和特点区分开来，其主要的内容如下图所示。
目前，由于我国陶瓷行业规模普遍偏小，竞争实力不足，缺乏高知名度的公司品牌。因而我国的陶瓷企业需要根据下图所显示的九个方面努力打造跨国公司品牌。
图 公司品牌的内涵
4 结束语
陶瓷企业应根据自己的实际情况和外部环境的变化，因时、因势、因地选择，力争使自己制订的总体经营战略既能改善企业目前的现状，又能在未来的过程中指导企业在国际市场庞大的战场上，健康地发展，使中国陶瓷企业的品牌进入世界著名品牌之列。总之，中国陶瓷行业要打造出世界著名的企业品牌，就必须在立足于本国市场的基础上，实施企业的国际化战略，进行品牌跨国经营，使中国的陶瓷行业屹立于世界陶瓷工业的前列。
参考文献
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Advices About Brand Transnational Management to Chinese Ceramic Enterprises
Xu Yanyan Huang Zhicheng Wu Qihua
(Department of Business Administration Jingdezhen Ceramic InstituteJingdezhenJiangxi 333000)
Abstract: With the development of economic globalization, transnational corporations are building their brand and using their own advantages to occupy the world market,which speeds the development of the brand strategy.Several advices got form the brand management of the transnational corporations were given to Chinese ceramic companies in this paper.
Keywords: ceramic enterprises,transnational management,brand strategy
