强化品牌意识【强化品牌意识打造名牌节目】
时间：2020-04-02 07:24:48 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]经过半个世纪的发展，我国电视节目内容日益丰富，电视传播已经进入一个品牌化生存的时代。通过对国内品牌节目的品牌定位、品牌传播和品牌创新等方面进行分析，意在从此类节目中总结其发展的实践和策略，为如何提高电视栏目的竞争力，建设成特色化、品牌化、精品化的电视栏目提供有益参考和借鉴。 [关键词]品牌意识；品牌化；竞争力 中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1006-0278(2011)09-078-01 名牌栏目品牌作为电视台的无形资产，必须加强管理和维护，才能保证它保值和增值。电视台创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌实属不易，而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事，这由媒体品牌与生俱来的特点决定的。首先，媒体品牌形成周期短，不易维护；其次，一个成功的品牌栏目的生存要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断地更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率。要注意运用经营性的维护手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。下面从品牌定位、品牌传播和品牌创新等方面分析湖南卫视选秀节目，从理论上总结其发展策略，以求借鉴其精华部分。 《超级女声》是湖南卫视在走娱乐频道扩张道路中一个关键的尝试：它凸现了一种独特的节目理念――大众狂欢式娱乐；借鉴了国外成熟的节目形式《美国偶像》――真人选秀节目形式，体现了创新性的内容追求――单一性别的选秀竞争。2005年全国决赛期间，该节目在首播时段连续7次收视率高居全国第一，最高峰创下高达10％的收视和19.45％的收视份额，观众数达4亿，广告价每15秒高达7.5万元。2006年“超女”晚间播出的节目平均收视率达1.832％，市场份额达5.705％。“超女”连续三年高居全国真人选秀节目前列的位置。2007年湖南卫视在超女节目的经验和启发下，进行内容创新，适时推出《快乐男声》。据湖南卫视提供的数据，“快男”在一个月内吸引了约10万人报名参赛，仅仅“5进4”比赛的电视直播就累计吸引7700多万人观看。从湖南卫视的节目开发实践可以得到以下一些认识和启发。 一、电视品牌要有牢固的受众根基，才能得到更好地发展，而品牌的维护与巩固也非常重要 湖南卫视对电视栏目品牌的维护与巩固从保持节目定位的一致性入手，活动的定位是从湖南卫视的整体收视群体特点出发而设定的。湖南卫视的观众结构中15-24岁、35-44岁、45-54岁的年龄段观众所占比例较高，她们节目的参与热情较高、对新事物的接收能力较强、个性化的生活特色、较强的感染能力。湖南卫视和天娱公司在运作超女系列活动时，考虑到本台的观众结构优势以及观众对节目审美的不断提高，运用延续优势力量，完善不足之处的方式巩固节目品牌。 二、内容与形式的和谐与统一是品牌战略成功必要条件 频道包装是频道主管部门根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。 品牌节目在这方面的特点突出表现在，其一：绚丽的舞美设计，突出了视觉冲击力，为节目增加了观赏性。其二：时尚流行的元素。主持人和选手的服饰都进行了精心的挑选与制作，从这些细节上可见工作人员与选手的良苦用心。其三：赛制上的延用。超女和快男延续了极其相似的赛制，保持同系列节目的相似性使观众对于超女的关注成功转移到快男身上。其四：精彩刺激的比赛内容。每场比赛至少都有4场以上的PK，竞争性得以很大的提高，湖南卫视注重各个细节的设计与整体定位的吻合，而整体的定位则是以市场需求为依据，良好的规划原则对于栏目收视率的稳定，对栏目品牌与频道品牌的协调发展、相互促进起到了至关重要的作用。 三、注重品牌战略决策与实施是品牌战略成功的保证 品牌战略决策与实施要十分注重方式方法，要选准路径，抓好重点。业内人士对“超女现象”和“快男现象”褒贬不一、各有说词。由于我国电视节目在国内市场尚处于探索阶段，“超女“快男”为真人选秀节目提供了一些可供参考的重要范本，值得肯定的。湖南卫视注重打造品牌栏目，更注重以创造力为核心，以品牌巩固和品牌提升为双翼，打造独具特色的品牌战略蓝图。 从上述案例中我们看到名牌栏目品牌维护可以从以下几个方面入手：(1)在传承基础上适时创新；(2)保持栏目的稳定性和持续性；(3)保持品牌文化与栏目品质的高度联系；(4)品牌维护要与品牌延伸紧密结合。一个好的电视品牌的影响是巨大的，需要去维护和推广。良好的品牌推广与维护应当是从它的诞生之日起就一直采取强化措施，使品牌有活力地发展，最终成为领导品牌并维护其领导地位。 现今中国电视业的品牌大战方兴未艾，各家电视台都在创造自己的名牌栏目，以期扩大影响力，增加收视率，赢得尽可能多的经济和社会效益。媒体竞争以品牌制胜。无数事实证明：凡是名牌电视栏目，都有一个充满阳光雨露的小环境，都有着良好的机制做支撑。因此，如何提高电视栏目的竞争力，建设成特色化、品牌化、精品化的电视栏目仍然是摆在广大电视人面前的一个亟待解决的问题。 注释： ①雷尉真，名牌栏目的策略与衍变――经济半小时透析报告[M]中国人民大学出版社2005 ②冷冶夫，张亚平，21世纪的电视经营理念[M]．长征出版社，2002
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