凤凰传媒能飞多高|凤凰能飞吗
时间：2020-03-30 07:27:40 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
2011年11月30日，在电子书大行其道、电商跑马圈地、盗版图书屡禁不绝的背景下，主营出书、卖书的凤凰传媒，以63.4倍市盈率的高科技卫星价登陆沪市主板，其44.79亿元的募集额，也成为A股市场上传统出版传媒业最大的一单IPO。
开盘首日，凤凰传媒较其8.8元的发行价大涨34.77%，一时风光无限，但好景不长，半个月后的2011年12月16日，凤凰传媒就下跌到了9.31元的上市后最低点，离破发一步之遥。高估值之下，单靠传统的出版、发行业务，凤凰能飞多高？
好风凭借力，送我高估值
受益于国家政策利好支持，文化传媒板块在2011年10月后遭遇爆炒，凤凰传媒的上市时间正好搭上了这一班顺风车。在天舟文化一个月股价翻倍的刺激下，共有173家配售对象参与了凤凰传媒的网下询价，参与机构为年内首次公开募股最高，网下配售冻结资金达319.8亿元，更是2011年IPO网下冻结资金规模第一名。正是机构的疯抢，导致了凤凰传媒的高市盈率发行。但上市后半个月的连续大幅下跌，表明投资者们对机构报出的高价，并不买账。
从估值来看，除去因为市值小、流通盘也小而受到市场资金爆炒的天舟文化，及刚刚被中原出版集团借壳上市的大地传媒，凤凰传媒作为出版行业市值最大的上市公司，无论市盈率还是市净率都是行业最高。
教辅收入连年下滑，传统业务陷入困境
无论加入多少概念，凤凰传媒终究是一家传统的出版企业，出版和发行收入占总收入的97%，公司2008年度至2010年度主营业务收入年均增长仅8.26%。日信证券传媒分析师赵越认为，凤凰传媒作为出版行业区域龙头，从体量来看，公司基本面基本稳定，传统出版公司并不存在超预期的发展。
出版行业的上市公司中，凤凰股份在规模、业务模式和区域特点上，与中南传媒相似。两公司均收益于教材业务受政府指导定价，出版和发行环节的毛利率均在30%左右。
凤凰传媒由江苏省新华书店和江苏教育等出版社变更而来。凤凰传媒出版和发行两大主营业务中，教材和一般图书的出版和发行占到绝对比重，其招股说明书披露，虽然一般图书发行收入和文化用品收入增长较快，可公司在江苏省内占有绝对优势的教材出版和发行收入则呈逐年下降趋势。凤凰的解释是，教材收入的下降主要是由于学校生源减少导致。
随着计划生育和人口结构的变化，江苏地区由于生育率的下降导致适龄学童人数减少。资料显示，未来几年江苏省高中毕业生数目将每年减少至少2万人。2008年江苏省18-22岁的高等教育适龄人群为671.35万人，到2015年，该数字预计下落到390.99万，是2008年的58.24%。
生源的下降，最直接的冲击就是对教辅书籍的需求将大量减少，作为垄断了江苏省教辅出版发行的区域性龙头，占到凤凰传媒三分之一营收和主要利润来源的的教辅出版发行，未来五到十年将面临市场萎缩、垄断难以持续的严峻考验。2008年至2011年上半年凤凰传媒教材出版收入分别为8.93亿元、8.13亿元、7.97亿元、3.74亿元，其萎缩状态非常明显。
同时，由于网络书店及电子阅读的兴起，线上图书销售，对实体书店的销售带来更为严重的冲击。由于书籍销售不顺，凤凰传媒最近3年应收账款和存货的减值损失费用不断攀升，2009年公司计提资产减值损失仅7700万元，2010年计提升到了1亿元，而到了2011年单上半年就已经计提了1.3亿元。
省外并购+电子商务能有突破么
2009年底，凤凰传媒收购了海南新华51%的股权，是国内出版界第一个跨省级收购成功的案例。正是对江苏、海南发行渠道道的垄断，使得两省的教辅出版、发行为凤凰传媒贡献了主要利润。虽然2010年凤凰传媒下属出版社出版的图书在全国零售市场的码洋占有率为3.12%，位于全国前列，但通过分析其财报发现，除去江苏和海南两省，凤凰传媒在其他省市销售额和占比都在快速下降。
2008年至2011年上半年，公司在省外销售额分别为6.82亿元、6.51亿元、5.18亿元、1.98亿元，占比分别为11.73%、10.5%、7.63%、5.47%。也就是说凤凰传媒的图书出版严重依赖其江苏、海南两省的新华书店渠道，向外发展的竞争力不强，空间有限。在目前各省市都形成区域性的出版发行集团，地方保护主义严重的情况下，继续通过跨省并购来扩张的可行性并不很高。
凤凰传媒也意识到对教育图书的依赖，及网络购书的冲击，公司积极谋求转型，在提高一般性图书出版、发行比重的同时，借渠道物流优势，使用募集资金搭建电子商务平台，预计本项目建设期1年，项目总投资5110万元。虽然线上电子商务平台的建成，可以实现线上线下双渠道营，但目前整个电商行业都亏损的状况下，这一新建成的电商能否实现凤凰传媒的设想，提高凤凰传媒的销量和利润还是一个未知数。
文化书城――卖书，还是倒腾房子？
凤凰传媒被机构追捧的另一大概念就是大型文化书城，也就是所谓的文化MALL。书城项目定位以经营图书业务为核心，打造多元化消费链，形成书城、文化体育用品销售、电影院线、青少年活动中心、文化休闲娱乐中心等多种文化相关业态协同发展的大型“文化Mall”，满足消费者“一站式”文化消费的需求，构建“文化”与“商业”融合的创新盈利模式。说白了就是走以书城为核心的商业地产模式。
在网络书店、电子书疯狂挤压实体书店盈利空间之时，借用台湾书刊销售模式――书城Mall，被看作是未来实体书店的发展趋势。
单靠卖书赚钱过日子肯定不好过，台湾书城Mall的代表者诚品书店，其创始人吴清友接受媒体采访说道：“卖书22年，我们亏损了15年。从2004年起开始盈利到现在，我们共收购了35家店，这些店都是比较独立、规模较小的书店。自己的经验表明，要想把书店开大，仅仅靠做书这一块是不行的。”
凤凰传媒上市募集的44.79亿元的主要用途就是建设大型书城、经营网点等不动产投资。凤凰传媒拟投资新建五个大型书城项目，地处江苏省经济较为发达苏州、南通、镇江、扬州、姜堰五个城市的繁华地带。但“文化MALL”先行者，曾经有过日均3万人流量的第三极书局，在北京中关村这样的一线城市繁华地带都以亏损7100万元关门歇业而告终，作为后来者的凤凰传媒究竟是想卖书，还是像第三极一样倒腾房子，值得投资者商酌。第三极书局第二任总经理关波在离职第三极书局后，直言“这只是一个地产项目”。第三极的出现只是为了增加人流量，来提升其商业地产本身的楼面地价，卖书只是一个幌子。
图书市场走向网络化已经很难逆转，网络购书和阅读降低了实体书店存在的必要性。凤凰传媒实体书店和省外网络渠道的建设，虽然有利于公司继续摊大馅饼，实现规模效应，但最能否终落实到利润增长，还很难说。
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