暗斗西游 视频网站暗斗超车电视台
时间：2020-02-14 07:31:47 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
185万每集，天价争抢电视剧 10月22日，与五大卫视联合首播的赵宝刚新剧《男人帮》在黄金档同步轰炸，不仅迅速席卷全国荧屏，同时，也席卷亿万个个人电脑屏。
短短4天后，《男人帮》的视频总点击量突破1亿大关，刷新了互联网影视剧点播纪录。其中土豆网和乐视网两家的点击量合计近5000万，占据半壁江山。原因非常简单，拥有《男人帮》独家网络版权的乐视，除了与土豆共享同步跟播外，还将版权分销给新浪视频、搜狐视频、腾讯视频和奇艺，却绕开了行业排名第一的优酷。
如果在优酷上搜索“男人帮”，播放按钮后面挂着的竟是头号竞争对手土豆的LOGO。
人间“乐土”
在此前的10月18日，土豆、乐视突然发布联合声明：将以49%、51%股权比例组建合资公司，主攻国内影视剧版权采购及销售。同时联合运营视频平台，乐视提供服务器搭建和内容，土豆负责入口和广告经营，每年向前者交予5000万元保底金后，双方就超额利润五五分成。
当天即有媒体放出消息，此次“乐土”之盟首期投入高达3个亿。这预示着6年来，300多家视频网站九成淘汰之后，新一轮洗牌大幕拉开。而《男人帮》正是“乐土联盟”的第一役。
两个月前，土豆成功登陆纳斯达克，成为三季度中国概念出海的“独一家”，潇洒回击收购传言，一扫一年前将“中国首家赴美IPO视频网站”宝座拱手让给优酷的阴霾。土豆CEO王微在路演中称，土豆在品牌、用户忠诚度、用户三个方面强于对手优酷。优酷未予回应，创始人、CEO古永锵还第一时间送上微博贺电，开解王微“好事多磨”，同时抛出橄榄枝，“合力做大蛋糕有益行业良性发展”。
但土豆显然不领情。去年12月，优酷于纽交所上市后股价飙涨，即时利用资金优势大批量采购版权内容。5月初，估值一度100倍于市销率的优酷再度增发6亿美元储备粮草，全部用于扩大投入，拉开与对手的距离，令土豆压力巨大。
“憋屈”9个月后，土豆开打翻身仗。新浪以6640万美元入股，成为土豆第五大股东，王微不再是一个人在战斗。新浪CEO曹国伟称，此举目前仅限财务投资。业界评论认为，最有可能的切入点是新浪微博与土豆的短视频（UGC：用户自制内容）。
长视频（影视内容）是眼下主流视频网站的拼抢焦点。受制于资金困局，土豆对此没有过多着力。但现在，乐土联手的第一战《男人帮》已完全暴露其野心：与乐视分享网络独播权，与电视台同步，再将版权分销给虎视眈眈的后来者搜狐、奇艺、腾讯们，围剿优酷。
“土豆与乐视，是非常互补的结合。土豆积累了丰富的知名度、用户、用户原创内容和广告主，乐视则坐拥大量国内影视剧独家版权，版权分销非常专业。”王微说这次结盟虽然是两家见面吃饭偶然聊出来的，但即使广撒网“找对象”，乐视仍是最佳选择。
乐视网副董事长、COO刘弘则表示：“强强联手有助提升双方未来版权采购、分销的议价能力。”
有杨幂，买，再贵也买
最新市场调研报告显示：2010年，中国视频总播放量为100.73亿次，观看视频已成为中国网民第三大网络行为，仅次于SNS与音乐。腾讯在线视频部总经理刘春宁亦表示，腾讯重回在线视频战壕同样基于现实判断。
在此领域，中国与美国几乎同时从UGC（用户自制内容）模式起步，土豆甚至比YouTube还要早一个月上线。2007年，Hulu靠免费提供正版高质量影视节目一年内将广告营收翻了五番，中国同业为之一振。2009年，搜狐、盛大、网易、百度先后受此启发涉水视频。年底，中央电视台重金打造的中国网络电视台上线，也欲以内容资源分抢网络一杯羹。
大玩家的先后入场，将影视剧视频版权扶摇推上了云端。搜狐第一弹联合本山传媒掷出《乡村爱情故事》，盛大购入酷6后砸出1个亿和优酷上市是三个重要节点。格局初定，电视剧新版《红楼梦》伺机搞起了网络版权公开拍卖，落锤价码是每集20万。而一年前红遍大江南北的《潜伏》每集价格是1万，半年前无明星但超级火的《爱情公寓》20集才卖3万，早几年的绝对热播剧《武林外传》81集10万买断。
谁料转眼“天价”变零头，6月，还未杀青的电视剧《攻心》网络版权卖到了2000万。7月，搜狐为《新还珠格格》埋单3000万。9月，电视剧《浮沉》尚处于剧本修改阶段30集总价已达3000万。
“现在完全是卖方市场，许多电视剧刚出演职人员表，视频网站就开始抢了。有杨幂，买，再贵也买。赵宝刚，必须买！以前拍电视剧都是拍完了想办法卖给电视台，现在是先卖给视频网站拿启动资金再拍。”某视频网站公关总监告诉记者。
傍款、拼爹
虽然视频网站的购买力、市场干预力已经弯道超车电视台，广告营收却还相差甚远。据易观的最近数据，三季度中国网络视频广告收入14.8亿，比去年同期增长139%。说明广告主的投放渠道在向视频网站倾斜，价差在缩小，但绝对金额还很低。湖南卫视综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》的广告冠名价格均已过亿，而在视频网站冠名剧场、绑定《男人帮》，至多只需1000万。
究其原因，内斗升级，广告主坐山观虎斗固然是其一。归根结底还在于，视频广告的价值未得到市场充分认可。视频广告的计费标准是CPM（每千次点击），电视台则是按投放时长。在王微看来，“视频网站的广告价格完全有可能反超电视台，因为电视台受众日趋老龄化，而我们的用户集中在16至34岁，购买力强劲。”
但那是未来。眼下，为吸引广告主，视频网站不仅卖贴片广告、贴多条广告，还有自制病毒视频、原创网络短剧、自拍电视剧规格的网络剧卖给电视台，花样迭出。亦有人探索布局多元盈利渠道，如版权分销、付费会员。但在广告盘子做大之前，仅凭这些“花枪”不足以笑傲江湖。内外交困之下，唯一的出路也许是将弱小的分食者挤出局，重新洗牌，少数寡头分享广告价格上扬的红利。
这几乎是一场“熬”战。3月，“傍”上盛大借壳率先登陆纳斯达克的酷6网不堪亏损，创始人李善友出走，高管跳槽。9月，曾被视频鼻祖YouTube的投资人红杉资本属意为“中国YouTube”的56网以8000万美金“贱卖”给人人网，IPO计划破灭。
家大业大的“富二代”搜狐、腾讯、网易、奇艺，则玩的是“拼爹”游戏。“乐土”抱团第二天，腾讯视频高调宣布，独家买断湖南卫视2012开春大戏《宫2》，业内人士透露成交价是跌破眼球的每集185万，新天价诞生。7月刚刚借《新还珠格格》将用户数强势拉至行业第二的搜狐，则在三季度财报会上透露，其已与MSN中国建立战略合作，借助本土安装量过百万的MSN向用户推送。
“无论乐视、土豆，搜狐、MSN的合作，都让视频网站的入口、版权、用户、技术优势更加集中，门槛进一步抬高，后来者已很难进入。相信未来一到两年内，格局便会明晰。”刘弘强调乐视的路线是差异化，仿效Netflix坚持付费模式，辅以版权分销和乐视TV硬件。许多人对在中国搞付费摇头，这不重要，作为唯一一家能在国内上市的视频网站，纵傍款、拼爹也不可复制，便是其最亮眼的标签。
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