关于功能性饮料的新型特色渠道设计方案|渠道设计方案
时间：2019-05-20 03:33:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：俗话说“品牌为王，渠道王中王，得渠道者，得天下”。营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在如今“渠道为王”的市场环境下，如何通过营销渠道管理取得竞争优势，是每一个公司管理者必须面对的难题。渠道创新以及高效利用渠道资源为企业增强核心竞争力已成为不争事实，所以本文以功能饮料行业为大背景以R 公司为例设计了一套新型特色渠道方案。
关键词：功能性饮料；渠道创新；免费装机；SoMo模式
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0129-02
1 功能性饮料行业现状
根据国际饮料行业协会的新规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，另外由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，中国的功能饮料市场的发展前景令人期待。
面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广。功能性饮料的销售额从2000年的8.4亿元激增到2010年的300亿人民币，实现了每年两位数的高速增长。但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火，面临着很多的挑战。
①功能饮料的目标客户群狭窄。相对于饮用水、碳酸饮料、果汁等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群。②品牌忠诚度低。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌也有洋品牌。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。③产品同质化严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3～5元的价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。④竞争加剧，市场集中度低。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。
2 渠道创新与规划的意义
俗话说“品牌为王，渠道王中王，得渠道者，得天下”，渠道在整个企业经营环节是中举足轻重的地位。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，在新的时代下要怎么样制定适合企业自身的有效营销渠道成为众多企业探索的目标。
①营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。②渠道创新能够避免传统的渠道竞争。③渠道创新能够加强企业的竞争力以及树立品牌形象，能够迅速被消费者所注意。④创新营销渠道能够起到一定的产品促销作用。
3 R蛋白饮料公司的现状
R公司是生产并销售具有修复辐射损伤功能的休闲复合饮料，系列产品有不同口味的果汁蛋白饮料。在国内的果汁蛋白饮料的市场基本空白，因为将果汁与蛋白混合过程中存在技术问题，两者不相溶导致产品外观不雅。国内市场的打着果汁蛋白饮料旗号的产品实际上是添加了大量胶体、塑化剂等添加剂而造成饮料的粘稠感并掩盖了蛋白与果汁不相溶的事实，其中蛋白营养含量远远不到1%。而R公司的蛋白果汁饮料成功解决蛋白与果汁不相溶的技术问题，因此蛋白营养含量可高达5%。
另外，R公司的产品所选取的果汁以及蛋白加工均有修复辐射损伤的功效，再针对现今社会磁辐射对健康困扰严重，尤其是长时间面对电脑等电子仪器的白领，加之主打修复辐射损伤的情感诉求的休闲饮料的市场基本空白，因此R公司的目标市场是生活习惯前卫新潮、追求时尚营养、对新产品接受程度高且经济收入中等偏上的白领人群。
在规划渠道时，主要集中在白领触手可及并且避免不与市场其他大众果汁饮料抢占货架的地方进行营销，将“便利”作为核心理念。
4 渠道设计方案
4.1 基于渠道设计的四要素模型分析
产品特性——修复辐射损伤、包装设计高差异、重量小；目标市场特性——顾客分布集中、规模大、平均购买量小、频率小、竞争者多；企业特征——知名度不高、产品特性突出、资金基础相对薄弱；环境特征——技术壁垒高、市场前景好、政策支持。
因此，初期在销售产品时采用选择性分销和建设短而窄的渠道，如“便利店销售”与“个性定制品牌自动售货机直销”两种模式。短窄渠道的采用，最大程度地减少了同级经销商的数量以及纵向销售层级，缩减了销售成本，公司可以集中优势资源全力打开目标市场。
自动售货机作为一种前卫的消费形式越来越多地走进消费者的生活，但它的使用在国内尚属初级阶段。随着人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，自动售货机的发展空间巨大。自动售货机如今已在45个国家广泛普及，成为世界上最大的现金交易市场。我国按人均自动售货机的拥有量远远不能满足市场的需求。又因为自动售货机操作简便且没有语言障碍，必将会得到充分的利用，前景非常可观。
4.2 渠道规划
4.2.1 初期渠道规划 在产品推出初期，将采用“便利店销售”模式及“个性定制品牌自动售货机直销”模式。其中，关于“便利店销售”模式，将会在样版市场的CBD均有广泛分布的便利店上架产品。而在“个性定制品牌自动售货机直销”模式中，将会根据产品理念定制个性化自动售卖机，与CBD写字楼的物业公司合作，将其摆放在大厅进行产品销售。两种模式相辅相成，互相依托。
4.2.2 中长期渠道规划 在中长期，公司除了依然保留在各写字楼的个性定制品牌自动售货机外，还会扩展区域市场。除此之外在公司内部设立区域办事处，统筹各区域的销售计划，同时引入区域经销商进行密集分销。 4.3 基于免费装机模式与SoMo模式结合的渠道终端设计
4.3.1 免费装机的合作模式 在产品推出的初期及中后期，公司一直采用“个性定制品牌自动售货机”模式。为了节约成本、宣传品牌以及取得中长期写字楼的入驻权，R公司将采用零成本零风险的免费装机模式与写字楼物业公司合作。
在产品推广前期，R公司以一年为合同期，与写字楼物业公司进行基于免费装机模式的合作营销。这一年中物业公司只需要提供不到一平方米的场地放置自动售卖机以及售卖机所耗的电费，R公司则主要负责运营，包括配货、检查并回收硬币等。这一年内R公司付给物业公司经营的保底成本，即一年中所耗的电费，同时将利润与物业公司进行5:5的分成。
一年约满之后，R公司将提供物业公司两种合作方式。第一，R公司保留自动售卖机经营权，其中包括与物业公司的合作终止，R公司将售货机撤出写字楼进驻其他写字楼，反之，若与物业公司继续合作，将与物业公司采取6:4的利润分成。第二，R公司转让自动售货机经营权，物业公司以折旧价买进自动售货机自行经营，R公司负责向物业公司配送产品。
这样的合作方式有以下优点：
对物业公司而言，是一项零成本零风险的投资，不需人手、仓库的占用，无须采购、管理之麻烦。只要提供场地和电源，即可拥有自动售货机服务，方便写字楼内的员工。其次增强了费用的可预见性，同时可以用一年的时间在不消耗可见成本的情况下，观察产品的销售情况，决定一年后的合作意向，规避了风险并取得了投资机会。
对R公司而言，不仅是销售渠道更是宣传推广载体，它的使用与便利店销售互相依托，产生多面覆盖的销售网络。其次以一年为合作期可以稳定公司的现金流，利于公司运营。
4.3.2 SoMo功能模式 个性定制品牌自动售货机是R公司产品的一大主要销售渠道，它的知名度和识别度与销量息息相关。SoMo模式的个性定制品牌自动售货机有效解决售货机放置在写字楼公共区域难以吸引消费者主动上前购买的问题。So——social，消费者只需要对各大社交网站发布的宣传信息进行转发或分享，即可获得二维识别码并可换取试饮装。Mo——mobile，消费者把网站提供的二维识别码下载到手机，到附近的个性定制品牌自动售货机即可换取产品体验装。基于SoMo模式的个性定制品牌自动售货机集成了终端销售渠道、广告促销以及线上促销活动与线下体验的实现体的三种功能。这样的方式在宣传产品的同时让消费者养成去售货机购买产品的习惯。
4.4 渠道控制与管理 ①在选择经销商时要考虑市场能力、财务能力、信誉能力、管理能力、经营能力等因素。②对经销商的激励主要有物质激励（如合理价差、奖励、返利、销售竞赛、拆分政策）和精神激励（如培训、大客户会、客户经理制等）。③对于渠道冲突的管理，首先对经销商进行培训，增强对公司理念的认同以及对产品的认识；其次协调上下游之间、经销商之间的关系，尤其对于突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销等问题，及时帮助经销商消除顾虑；再者引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。
5 小结
通过对功能饮料行业的分析确定了行业现在面临着的机遇和挑战，正所谓渠道为王，企业要在竞争中获取胜利就必须高效利用渠道资源增强竞争力。通过对公司现状的分析，设计了公司产品的新型特色渠道。当然，没有任何一种渠道是绝对适合任何企业，企业只有根据自身情况综合各个方面的资源制定出适合自身的渠道，才能使得所制定的渠道效率最大化。
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