[浅谈广告宣言中的女性主义进化]女性主义的概念

时间：2019-05-20 03:29:28　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：广告作为大众传媒中的一类形态，对受众有着非常重要的影响。广告对受众的影响日益深入，广告中的女性以它独特的性别视角影响着受众的价值观。本文分析了随着女权主义在时代进程中的发展，女性形象在广告传播媒介中的变化。
　　关键词：广告；女性形象；女性主义
　　中图分类号：J524 文献标识码：Ａ　　文章编号：1005-5312（2012）17-0267-01
　　一、你值得拥有——女性意识在广告中的觉醒
　　大众文化通俗性的特征，使其对于提高受众文化水平和欣赏水品起到重要作用。但其娱乐性和消费性的特征，又使得快餐式的流行文化大肆传播。广告，是大众传播中一类特殊的文化形态，“其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象”。在传播的过程中也不可避免的成为一把“双刃剑”。
　　广告在传播过程中，不仅能够实现其所承载的商业功利性，还能在潜移默化中进行某种价值观念的传播。女性一直以来都是消费的主力军，许多广告在设计制作时，便将目标锁定为女性消费者，而直接将女性作为广告主体的也不在少数。
　　经济基础决定上层建筑。兴起于19世纪末期左右的女权运动，希望打破人们“从男权的角度来描述这个世界”的意识形态，在当时产生了巨大影响。随着女权运动和社会的不断发展，女性与广告的关系也产生了微妙的变化。
　　“你值得拥有”是知名化妆品牌欧莱雅的广告语。1971年，全新推出的Preference染发剂因采用了尖端科技，而成为同类中价格最高的产品。其广告创意团队在设计广告时，首次将产品的选择与女性的自我尊重结合起来。采用一种全新的视角审视女性追求美的深层内涵。马尔科姆·格拉德威尔在其著名文章《本色》中这样说道：“（女性）改变了她们的生活，也改变了她们的发型。但是这两件事情并不是二者选其一的，而是同时发生的”。
　　1971年，一场世界范围内的社会革命方兴未艾，新的女性主义已经精神蓄势待发。这一年知名女性品牌Chanel的创始人科科·夏奈尔离世，但她对于女性应该“内外兼美”的理念却得以传承和发扬。一位来自麦肯集团的年仅23岁的女撰稿人从女性的视角出发了“女性从此不再沉默，不再遵从男性设定的美学标准”的宣言。
　　除此之外，潘婷的“拥有健康，当然亮泽”，与那些关心女性身体以迎合男性口味的广告不同，将头发视为女性身体的一部分来，而不是供他人观赏的玩物；美宝莲“美来自内心,美来自美宝莲”更是传承了科科.夏奈尔“内外兼美”的理念；在东方，诞生于1898年上海品牌“雙妹”意欲融合现代科研技术，推出全方位的美容产品，对21世纪具有“东情西韵”的现代都市女性形象进行全新演绎。
　　二、谁才是现代女性——女性意识在广告中的发展与困顿
　　女性主义对女性的定义中，特别强调女性作为一个“人”的基本存在。强调女性的主体性和自我意愿，反对将女性“他者化”。随着女性主义运动的不断发展，女性的受教育程度普遍提高、经济日渐独立，社会地位也较显著提升。著名荷兰时尚杂志The Gentlewoman杂志主编Penny Martin在创刊号时提出了“谁才是现代女性？”的问题，开启了对现代女性形象的探索。
　　1998年，奥美集团以“确认市场中最佳回应的广告母亲形象”为出发点，开启《沸腾女人心——亚洲母亲真我内心调查》的调查。相关数据表明：人们在审视与衡量与女性相关的问题时，已经逐渐脱离了以男性为核心的传统标准。这一现象与世界范围内女性意识的不断崛起不无关系。她们希望塑造一个独立、有爱心、懂得回报的现代女性形象。但是，由于在传媒行业中女性从业者比例任然低于男性，致使女性的话语权仍然十分有限,广告中女性被“他者化”的现象依然非常严重。
　　广告在利用女性进行宣传时的方式主要表现为：尤其突出女性身体曲线、肌肤、脸蛋等身体特征，并将女性形象模式化为“花瓶”、“拜物”、“陪衬”等形象。许多人用经济学家赫伯特·西蒙所说的“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”，来解释广告将主体定位于美女的原因在于美女形象可以提高受众注意力，从而达到商业广告的最高商业价值。但他们忽视了在男性价值主导的环境下，女性会为了去迎合普世标准，抛弃自己的观念，以男性的衡量标准去改变自己，引起来自他人，尤其是男性的重视,从被认可中找到存在感。
　　有人预言，21世纪将是“Herstory”(“她世纪”)。女性主义将进一步发展，更多女性个体将在社会上展现她们的力量，展示女性更加完善的形象体系。21 世纪的广告也将逐步摆脱“广告即销售”的传统观念，彰显以人为本的理念。广告在兼顾商业价值的前提下，也应注重体现人格和个人价值。只有这样，广告才能塑造出最真实、平等的女性形象。
　　参考文献：
　　[1]广告宣言，看女性主义进化史.2012.
　　[2]郑伶俐，杜鹃祉卓.电视广告中女性形象的革新.2011.
　　[3]蔡艳山.大众文化视野下的广告文化.2009.

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