我国大型体育赛事市场化运作模式的思考|市场化运作是什么意思
时间：2018-12-23 19:40:37 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 文章通过对第八届全运会、第九届全运会、第五届城运会、第十届和第十一届全运会市场化运作经验的剖析，结合奥运会和国际职业联赛的运作模式，探讨举国体制下我国综合性运动会市场化运作的规律问题，以期为我国大型综合性赛事的商业化运作提供参考。
关键词： 市场化运作 大型体育赛事 双赢 资源开发
自从1984年洛杉矶成功地运用商业手段举办了第23届奥运会以来，体育赛事的商业化运作已成为了一种趋势。而我国大型体育赛事市场开发起步较晚，萌芽于20世纪80年代初，1983年在上海举行的第五届全国运动会上初步进行商业化尝试，并获得11.36万元人民币赞助性广告收入为代表。［１］1987年广州的第6届全运会，开始改变过去5届全运会经费由中央财政全额拨款的状况，第6届全运会广东省第一次尝试把商业机制引进了体育竞赛，迈出了体育产业化市场化的第一步。［2］从第7届全运会到第9届全运会，市场导向的全运会运作模式开始逐步形成。［3］第8届、9届、10届、11届全运会通过推销冠杯、冠名、广告、电视转播权等形式，向市场要效益，都取得了良好效果。同时中国近几年来接连举办的各种运动会，都对举办地区的经济起了推动作用，带来了可观的经济效益。这些数据表明了我国大型体育赛事向市场化方向运作的模式日趋成熟，凸显了我国大型综合性运动会经费来源市场化、多样化的发展趋势，更表明了大型体育赛事市场化运作的价值。
可见，随着我国许多大型综合性体育赛事市场化运作的成功范例的涌现，加之举国体制下市场经济的驱使，政府对综合性运动会资金投入的与届俱减，此种背景下，我国大型体育赛事市场开发的成功与否日渐成为决定该赛事能否顺利举行的关键。因此为使我国以后举办的大型体育赛事能够成功而合理地进行商业化运作，为使体育赛事的顺利举办赢得资金保证，使我国的大型体育赛事保持良好的发展态势向更高的层次迈进，在保证赛事不偏离体育宗旨的前提下，剖析、借鉴往届大型体育赛事的成功经验，探寻其市场化运作的规律具有重要的战略意义。
1.运用公司化运作，保障市场运作的有序进行。
运用公司化模式运作大型体育赛事是一个创举，是被实践证明过的切实可行的方式。如八运会成立了集资部，九运会期间成立了粤兴公司，五城会成立了湘体公司，十运会期间成立了十运资源开发有限公司进行运动会资源的开发。同时，这些部门的人员构成中由省市领导和各厅局的同志参与。可见，今后在进行综合性运动会的市场化开发时应成立一个公司，依托此进行赛事资源的开发。因为这样做可以规范办事程序，提高办事效率，发挥监督力量，杜绝违规、违纪现象；确保资源的配置、业务代理的授权，以及广告专有权的审查工作，统一归口处理；可以避免操作界限不清晰相互冲突、政出多门、互相掣肘和各种侵权行为的出现；有利于调动各方面为运动会筹资的积极性，充分发挥他们开拓业务的优势；有利于保障市场化运作的有序性，维护运动会的声誉和利益。
2.发挥政府主导作用，营造有利的市场环境。
体育市场化的进程是体育市场因素成长的过程，也是政府让渡权力的过程，同时又是政府转变职能的过程。政府主导型渐进式的体育市场化改革是靠政府政策实施和推动的。但是，我认为的主导不是政府主导的体育市场经济，而是政府主导的体育市场化进程，是对体育市场化进程的主导，而非对市场机制本身的主导。显然，目前我国还处在经济体制转轨的混沌时期，市场经济体制还没有完全确立，纯粹的市场经济运作条件还不成熟，以及具有中国特色社会主义性质的国情，决定了还处在起步阶段的我国大型体育赛事的市场开发离不开政府的大力支持。因此应充分发挥政府规划、统筹和管理等主导作用，给予必要的扶持政策，从而为体育赛事市场开发提供有利的市场环境。从八运会、九运会、五城会、十运会的赛事市场开发实践不难看出他们如出一辙的做法：由政府官员担任筹资公司的要职；由政府出台相关的政策，如税收优惠政策、各类相关征收政策等。
3.充分运用市场机制，借助政府推动促进赛事资源开发。
当前，我国市场经济体制已基本建立，市场机制成为资源配置的主要方式，这一现象在体育产业领域也开始显现，通过市场运作体育赛事已逐步成为人们的一种共识。在计划经济向市场经济转轨时期，大型体育赛事进行市场运作，并不能完全排除政府的扶持，政府在遵守国家法规和市场规律的前提下依然可以发挥强有力的推动作用，只是推动的方式已经从纯粹的行政摊派逐步演变成政府资源的置换等。比如十运会中中国石化、长安福特、东风悦达起亚等企业的招商可以说是政府资源的置换，江苏电力等企业的招商也显示了市场运作和政府推动的配合。［4］从当前我国的国情出发，我们仍然要对政府参与赛事运作的作用、形式和内容进行深入研究，处理好市场运作和政府推动的关系，实现赛事资源开发成果的最大化。
4.制订合理的预算计划，满足体育赛事的实际资金需求。
大型体育赛事应有一个合理的支出计划并严格执行，便于过程监控，实现预期目标。但大型体育赛事因其复杂和系统庞大、各种要求一再提高和变化，计划往往跟不上实际需求的变化。因此，应根据实际情况时时对原定计划做出动态调整，如何对实际所需、已经实施的实物与服务赞助进行规范评估、合理认定，都应该有一个明确的定位。在票务运作过程中，一方面将门票尤其是开、闭幕式门票纳入资源开发的范畴，要求市场运作，另一方面又要无条件地满足组委会对外接待、各部门工作、对外协调等方面用票的政府指令计划的需求。如果没有一个统一的部门来科学、合理地界定各方面计划用票的实际数量，将导致门票销售工作的被动，影响实际收入。如何规避指令计划与市场开发双轨制下门票工作的矛盾，也是一个值得探讨的问题。
5.合理选择非资金赞助，满足资源主体的多元化需求。
随着大型体育赛事科技含量与综合需求的增加，所需服务与实物的量会越来越大，资源开发的空间会越来越大，而以产品实物或服务的方式赞助体育比赛也是许多大型企业的首选。显然，通过资源开发的形式获取所需实物与服务，减少资金投入，是一种双赢的选择。现实情况往往是：我国大型体育赛事资源远没有实现像奥运会那样的统一，资源主体的多元化导致资源整合的困难。如何从一开始就全面提高资源开发的意识，高度整合赛事所涉及的各种资源。在项目实施过程中，协调好各种利益主体之间的关系，对所需服务与实物，尽量通过赞助解决。
6.综合运用市场化运作的策略，保证运作的效益性。
6.1抓大放小
资源开发主要包括赞助招商、特许经营、票务运营等方面。由于赞助招商和特许经营在行业范围上有交叉，考虑到赞助招商在整个收益构成上占有最大比重，是资源开发成功与否的关键，大型体育赛事的关键在赞助招商方面。在时间上，应将赞助招商计划和特许经营计划逐步推出，先进行赞助招商，后开展特许经营；在范围上，凡是赞助招商涉及的行业和对象，特许经营尽量避免介入。
6.2按序介入
大型体育赛事的赞助商应分级别、按时间、依程序先后介入，保证综合性运动会的资源对大客户的吸引力；一级代理商和次级代理商应分期介入，保障整个资源开发市场的规范有序；自主开发与代理招商的行业界限和各代理商受保护的行业范围应逐步放开，这样更能调动各种力量的积极性，提高招商效率。
6.3分级回报
设立各级赞助商介入大型体育赛事的门槛，实行基价之上公开竞争、价高者得的方法；对应规定可供各级赞助商选择的回报条件的基本范围，拉开差距。
7.坚持平等互利双赢的营销理念，谋求双赢。
双赢是经过双方调整磨合的一个必然过程，通过双方艺术性地退让妥协和创造性的发挥，最终达到互利互惠，并且蕴含着今后进一步合作商机的行为模式。［5］其是现代市场营销的一种高层次的境界。体育的社会性、公益性，使宣传效果自然，更具亲和力和感召力；体育传播具有立体性、多元性的特点，传播面广、受众量大；有形与无形、软性与硬性结合的综合效应，可以得到常规广告不能比拟的效果，相比之下物超所值；对企业的公众形象、品牌价值、产品促销及公共关系、企业文化、员工的凝聚力等都会产生积极的推动作用。运动会的组织者在资源开发过程中，要始终强调承办方与赞助商的精诚合作，坚决反对将企业的赞助行为演化成为简单的买卖关系，并且通过全面维护赞助企业的权益，切实保障赞助企业得到实惠，从而吸引更多的企业加盟运动会，投资体育事业。
总之，在承办大型赛事的过程中，实现赛事和商家双赢是所有赛事组织者和赞助商共同追求的目标，也是体育赛事市场开发的成功体现。因为，赛事组织者和赞助商是相互需求、相互依存的有机整体，赞助商在为赛事活动作出物质贡献的同时，也可以借助赛事营销提高企业声誉、提升品牌形象、增加品牌的美誉度、获取经济效益，实现互惠双赢。
8.实行自主招商与代理招商相结合的互补模式，实现资源开发效益的最大化。
目前，体育赛事招商市场纷繁复杂，为创造招商效益的最大化，体育赛事资源开发部门应在学习借鉴九运会和十运会市场开发经验的基础上，逐步确立“自主招商与代理招商相结合，充分发挥自主招商与代理招商的双重优势”的营销模式。一方面借助外力，充分利用专业代理公司的力量进行招商，另一方面高度发挥自主招商专业优势强、机动灵活性大、成本低、效益好的优势，着力开拓市场，努力提高开发效益。为此，体育赛事的资源开发部门在实际操作中要充分发挥好自主招商与代理招商互补模式的作用。
8.1划分明确的招商范围以适应逐步放开的市场
在招商前期，大型体育赛事筹资部应严格划分自主招商与各代理商招商的行业范围，把那些有赞助大型体育赛事传统，而且有可能成为合作伙伴和赞助商级别的行业或产品类别，如饮料、汽车、服装等，全部划归自主开发，尽量把自主招商的蛋糕做大；而其他行业或产品类别则通过授权代理的方式进行运作。这样有效避免内耗，保证资源开发以同一种声音对外说话。在行业保护一段时间后，根据市场变化逐步放开，允许其他力量介入。另外，动态调整两种招商力量，在同一个行业甚至同一个招商对象，根据情况的变化可以改自主招商为代理招商（或相反），有时在同一个项目上两种力量互相合作，共同攻坚。这样可以发挥各种招商力量的优势，使每一个行业都尽可能创造较好的招商效益。
8.2自主招商与代理招商同步进行时应有所侧重
自主与代理的两种力量虽然同时投入市场，充斥了资源开发的整个过程，但在不同的时期，两种力量发挥了不同的作用。在招商前期，体育赛事的筹资部应更多地依靠代理公司的力量，建立健全代理商网络，扩大代理招商的覆盖面，利用代理商的力量尽快投入市场，宣传赛事，扩大赛事的影响；在招商后期则要发挥自主开发主导市场的积极作用。从十运会赞助招商的总体业务量上看，自主招商所占份额达到了80％，代理招商只占20％。可见，利用自主的力量主导资源开发，同时在相关领域发挥代理公司的优势，使自主招商与代理招商有机结合、优势互补，是比较切合实际的体育赛事资源开发的营销模式。
9.灵活运用奥运赞助招标方式，拓展招标渠道。
公开招标方式是奥运会赞助中的一种重要方式。九运会的率先引进、十运会的成功运用积累了丰富的经验。九运会率先推出拍卖的是特殊标志使用权。其中普通金属纪念徽章、贵重金属纪念徽章、纪念钥匙扣、纪念表等项目竟拍额达200多万；“九运明星别墅”冠名的通过拍卖以500万成交。这为九运会筹资奠定了一个良好的开端，也初见成效。［6］十运公司先后主要通过公开拍卖、公开招标、定向邀标的形式，实现了1100余万元的签约收入。不仅营造了极佳的十运氛围，而且为特许经营企业提供了一个充分展示产品品牌的机会。［7］
在体育赛事市场化运作的过程中，由于主赞助商非常注重企业的形象和声誉，他们往往很在乎竞拍失败的负面影响，但招标不存在这些问题。因此，体育赛事的筹资部门应充分发挥招标方式的市场竞争机制，让厂商在标书中详细阐述自己的方案和价位。
10.充分开发电视报道权的合理销售模式。
现在国内外的体育赛事无不在想方设法增强电视播映的效果，吸引受众，使赛事升值。体育赛事有扩大影响、吸引观众、解决赞助商宣传回报的需求，而电视台则依托体育赛事获得更高的收视率和广告收入。由此可见，体育赛事与电视台具有很好的合作基础，是一种优势互补的关系。
国际奥委会《奥林匹克宪章》规定：奥林匹克运动完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（并不仅限于）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。国外体育赛事的电视转播收入，是资金筹措的主要来源，一般占30―50%，奥运会电视转播权动辄数亿美元的收入更令人惊羡不已。［8］国内体育赛事电视转播权的市场运作起步较晚，目前仍然受到诸多因素的制约，其国内价格远远低于国际价格，但把体育赛事的电视转播权视为专有权和商品，各方面都已经达成了共识。而目前电视转播权的销售在国内外市场上多以资源互换的方式进行，如以电视节目交换、广告时段交换。
上海八运会对电视转播权进行了成功的出售，九运会的电视广播报道权以现金有偿转让的方式进行，最终集资近800万元。十运会利用和中央电视台结成战略伙伴关系，使电视转播权获得了700万元的经济收益，同时28家地方电视版权的出售获得了达400多万元的经济收益，并首次突破了国内赛事海外销售为零的纪录。［9］显然，体育赛事电视报道权问题完满的解决，不仅给运作的赛事带来了较大的效益，而且将对我国体育事业的发展起到推动作用。
11.发挥维权部门的积极性，切实保障赞助商合法权益。
赞助商投入之后，最关注的是自己的合法权益是否得到保障。运动会的筹资部应当成立维权部来切实保障赞助商的合法权益。维权部应由熟悉体育经营的专家和法律专家组成。对侵权问题，一经发现或投诉并核实证据后，应立即进行处理。侵权的问题比较复杂，一部分出于赞助商竞争对手的故意或恶意的行为，另一部分则是基层单位由于小集体利益的驱使，此时应采取坚决措施果断处理。如体育场常年巨幅广告牌在比赛期间的覆盖问题，无形资产的侵权问题。若出现侵权，则体育赛事的组委会应立即交由工商行政管理部门查处。
其次为了使维权部的工作更顺利地开展，在公司成立之初，体育赛事的市场开发部门应制定运动会的广告管理规定、特殊标志管理规定、业务代理管理规定、社会捐赠管理规定等，规范运动会的筹资市场，明确工作范围、工作分工和工作程序。实践证明，如此的规定在八运会、九运会、五城会和十运会的市场化运作中发挥了重要的作用，保障了它们筹资的有序进行，实践证明它们是非常有必要并极具实效的。
市场经济的逐步完善，大型综合性运动会市场化运作模式的逐步稳定，为我们成功地运作类似的大型体育赛事积累了可贵的经验。剖析其成功的范例，探寻、总结其运作模式的规律性，可以为我们以后体育赛事的运作提供行动指导。但是，在运作中体育赛事的筹资部门要秉持与时俱进的理念、尊重市场规律、赛事规律来运作赛事，这样才能确保市场化运作程序的最优化、运作效益的最大化。
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