【CCTV公益广告教化功能的实现】CCTV公益广告
时间：2019-04-25 03:32:46 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
内容摘要：和文学一样，公益广告“推销”的也是一种情感理念或者价值观，并且通过文学、影视艺术等表现方式实现它的教化功能。我国的公益广告植根于中国儒家伦理道德的正统思想之中。央视以一个主流媒体的责任与担当，以充满时代气息的公益广告，针对现实生活中的时弊和不良风气进行善意的规劝，引导社会成员树立正确的价值取向，影响舆论，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序的运转。
关键词：公益广告；生活化；艺术化；人文化；教化功能
公益广告起源于20世纪40年代的美国。较之国外，中国的公益广告起步较晚。1986年，贵阳电视台发布的《节约用水》公益广告是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告，它标志着中国公益广告的诞生。1987年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，具有里程碑式的意义。
近年来央视广告经营管理中心制作并播出了一批公益广告，彰显主流价值，诠释责任与担当，鞭挞假丑恶，弘扬真善美，汇聚力量，传播文明，展现了我们的国家气质与精神追求，也体现了一个主流媒体在精神文化建设中的引导力和影响力。
探讨央视公益广告教化功能的实现，一方面可以为我们提供审美享受，另一方面也可以促进主流媒体更好的发挥舆论导向作用，为当代社会道德伦理的建设提供一种本土资源。
一.素材来源生活化
2001年央视公益广告《洗脚篇》让很多人潸然泪下，于是才有了幼儿园老师、小学老师布置的那道家庭作业——给爸爸妈妈洗脚。广告中忙了一天的女儿用热水给年迈的母亲烫脚，几岁的儿子附在门后偷偷地看着，幼小的心灵受到了强烈的震撼，当母亲忙完家务回到卧室看望孩子时却发现孩子不见了。纳闷之际，却听见孩子喊“妈妈洗脚”，她回头惊愕地看到孩子正吃力地端着一盆热水，颤颤巍巍地向她走来，溅起的水花打湿了他的小脸，累了一天的妈妈理了理额前的头发，会心的笑了。看到这里，有多少儿女自责没有尽孝空留遗憾，有多少空巢老人因思念儿女而老泪纵横？
詹姆斯·韦伯·扬对广告创意归纳总结为“旧的元素，新的组合”，从这一点上讲，《洗脚篇》不失为一个以情动人的创意篇。洗脚，生活中再平常不过的一件事，然而央视公益广告通过对细节的挖掘和重组——一件事（洗脚）、两对母子关系、三代人，传达出了震撼心灵、震撼良知的力量。“洗脚”这个镜头让“孝老敬老”这个话题充满了强劲的生命力：当年幼的孩子端着水一拐一拐的向母亲走来时，镜头给了母亲面部表情一个特写：忙了一天的母亲眼里的疲惫逐而转为会心的微笑。
这则广告中，语言符号也成为了最有力的视觉延伸。《妈妈洗脚》过后，那句朴素而真诚的话语——“父母是孩子最好的老师”——深深地植入了人心和记忆之中，与数千万观众形成了共鸣。
公益广告取材于生活，但又高于生活，是对生活的艺术加工，以深入观察社会现实问题为视角，以润物细无声的力量为大众找到一个心灵的归宿。“问渠那得清如许，唯有源头活水来。”如果说我们的公益广告是容德纳善的海，那么社会生活便是它创作的源泉了。
二.表现方式艺术化
广告活动的灵魂是创意，没有灵魂的广告当然是没有生命力的。广告要想有说服力，就必须创造性地使用非文字讯息元素，强化文字讯息元素。①央视公益广告创作向文学借鉴，向影视艺术、动漫艺术学习，凭借电波媒体的优势，将语言符号与非语言符号巧妙组合，容音乐戏剧、卡通动漫等元素为一体，凭借其故事性、情节性引起受众兴趣，抓住受众视线，并影响他们的情感偏向，达到理想的传播效果。
一则好的公益广告就像一篇电视散文，记叙、描写、议论、抒情，像讲故事一样娓娓道来，是一部集智慧、人性与机智于一体的真诚的作品，以有温度的语言向观众传递一种社会理念。
2012年央视公益广告《爱的表达式》通过对“family”字母的巧妙解读，传达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的家庭道德观。播出后引起广泛好评，它以几个字母的跳动寓意“family=father and mother I love you”，道清家庭含义——有爱就有责任，被众多的网友以微博、博客、个人空间的形式转载。
《爱的表达式》以叙事蒙太奇的手法，感性的表现风格为我们勾勒出了一个其乐融融的三口之家，把情节交代的有条不紊，简明而直接，清晰而自然。像一篇电视散文，更像一部微电影：以“记叙”的手法为我们讲述了孩子成长，父母老去的荏苒时光；“描写”了孩童成长过程中的淘气与任性，“描写”了母亲恨铁不成钢怒气冲天的脸、父亲日益操劳逐渐衰驼的背；发出了“有爱就有责任，感恩父母从现在开始”的主题“议论”，以有趣的动漫形式说严肃的事情，“抒发”了对父母的感激之情。
三.广告诉求人文化
一则真正优秀的广告创意还应该是表达其深刻的文化内涵和意识形态的思考与见解，从而使广告作品更隽永，更富有品味，更耐人寻味。英国小说家道格拉斯曾说：“透过广告可以发现一个国家的理想。”公益广告的导向性、政治性使它成为社会文明的旗帜、国家理想的标杆。②
我国的公益广告已有30年的发展历史，从开始的《广而告之》到今天16个开路频道每年播出价值10多亿元的公益广告。它树立了清晰、明确的价值取向，站在社会大众的视角上，针对现实存在的问题进行艺术的再创造，用事实说话，表达受众心声，以人文主义关怀的视角对于社会弱势群众予以关注，同时也不对尖锐问题进行回避，用较为委婉的规劝方式对社会问题进行批判和思考，对于美好人性与良好的社会风气予以表扬和肯定，最终促进社会的良性循环与和谐发展。③
中央电视台副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏表示， 2012年央视将推出100支以上的电视公益广告，一切关注社会热点、倾听百姓心声、凸显社会主流价值观的公益广告都将进入央视的视野。公益广告将涉及传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、节能节水、绿色环保、尊师重教、爱护资源、扶弱济贫、尊老爱幼、保护动物、珍惜水源、防止交通事故、关爱弱势群体、避免家庭暴力、禁止毒品蔓延、杜绝酒后驾车等关乎民生的方方面面。
央视公益广告以贴近群众，贴近生活为出发点，试图打动观众，引起受众心灵上的共鸣，有效避免了“政府是投资主体，领导是基本观众，获奖是主要目的，仓库是最终归宿”的广告创作悲剧。
2012年公益广告项目启动仪式上，中央电视台发布了《留守儿童》、《水土流失》、《得蛙蛙》系列公益广告“超载篇”、《爱的表达式》以及《古迹保护》五支新公益广告片，广告诉求的人文性日益凸显，广告主角也逐渐由明星代言转为平民化、一般化。
《留守儿童》的公益广告引起了“关注留守儿童，我们能做些什么”的反思，《留守儿童 教室篇》的小主角朱亚捷的母亲已经去世，爸爸在北京打工。在中国，目前有5800多万的孩子像他一样被父母留在乡下，像生长在田野里的荒草一样孤独地成长。令人欣慰的是，他的父亲在看到广告后毅然辞职回家务农与孩子作伴，他觉得，孩子的成长更需要他的陪伴。一个人的改变也让我们看到了公益广告的力量，也许有更多留守儿童他们的父母还正在回家的路上。这，就是公益广告的力量。
“软力量”开山鼻祖、哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈说软力量包括三种：文化、意识形态或者价值观、国际规范与制度。央视传媒以一个国家级责任媒体的身份，用公益广告传播主流文化与价值观，推动社会教化——修身、养性、治国……通过增强国民软实力，实现“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。④
注释：
[1]程宇宁，广告创意——从抽象到具象的形象思维[M].中国传媒大学出版社，第二版
[2]杨正良，央视2012年公益广告项目启动[J].声频世界广告人，第273期
[3]漆婷婷，央视：将公益进行到底[J] .广告大观·综合版，总第346期
[4]王永亮等，传媒榜样——高层权威解读文化体制改革[M].中国传媒大学出版社
叶晶晶，华中师范大学新闻系学生；李开明，华中师范大学在职教育硕士。
