体育赞助型营销对品牌影响——以李宁为力

　体育赞助型营销对品牌的影响—— 以李宁为例

　摘要 “李宁”这两个字，既代表了一名卓越的体操运动员，在我国体育史上留下了浓重的一笔;也代表着一个优秀的国产体育品牌，同样创造了许多商界神话。2011 年，由于国内外宏观经济形势的下行，和由北京奥运会所带来的对未来的盲目乐观导致过度订货和生产，李宁公司遇到了空前危机。2011 年底，李宁公司以 20 亿元人民币获得 CBA 联赛自 2012-2013 赛季起 5 年的赞助权，2017 年又成功续期。李宁公司采取了哪些策略，具体进行了哪些推广，取得了什么效果，是否达到预期，都是值得研究的问题。

　本文认为李宁品牌赞助 CBA 联赛具有品牌底蕴、资源和产品上的优势，但在自身的品牌定位与经营状况上处于劣势。CBA 联赛本身的发展、国家在政策上的支持与人民生活水平和健康意识的提高是重要的外部机遇，强大的竞争对手，高昂的赞助费用与前任赞助商的影响都是李宁品牌赞助 CBA 联赛的挑战。李宁公司把重心放在了对 CBA 重点俱乐部球迷观众的品牌展示与产品体验上。通过 CBA 平台，加强与自身品牌的关联度，从而加强其品牌专业性，最终使消费者产生消费行为。因此，在李宁公司赞助 CBA 联赛的策略中，品牌展示与产品体验是核心。

　关键词:李宁公司；CBA 联赛；赞助；品牌推广

　 目录 一 绪论 ....................................................................................................................................... 5 （一）

　研究背景 ................................................................................................................. 5 （二）

　研究意义 ................................................................................................................. 5 （三）

　研究方法 ................................................................................................................. 6 1、 文献资料法 ........................................................................................................... 6 2、 SWOT 分析法 ....................................................................................................... 7 3、 案例分析法 ........................................................................................................... 7 4、 逻辑分析法 ........................................................................................................... 7 二 体育赞助型营销概述 .............................................................................................................. 8 （一）

　体育赞助型营销的定义 ........................................................................................... 8 （二）

　体育赞助策略的硏究 ............................................................................................... 8 （三）

　李宁体育赞助营销研究概述 .................................................................................... 9 三 李宁体育赞助 CBA 联赛营销策略 SWOT 分析 .................................................................... 11 （一）

　李宁公司赞助 CBA 联赛竞争优势分析 .................................................................. 11 1、 品牌底蕴优势 ...................................................................................................... 11 2、 资源优势 ............................................................................................................. 12 3、 产品优势 ............................................................................................................. 12 （二）

　李宁公司赞助 CBA 联赛竞争劣势分析 .................................................................. 13

　1、 品牌定位 ............................................................................................................. 13 2、 经营状况 ............................................................................................................. 14 （三）李宁公司赞助 CBA 联赛机遇因素分析 ................................................................... 14 1、 政策机遇 ............................................................................................................. 14 2、 CBA 联赛带来的机会 .......................................................................................... 15 3、 健康意识提高带来的机遇 .................................................................................... 16 （四）李宁公司赞助 CBA 联赛威胁因素分析 ................................................................... 16 1、 挑战竞争对手 ...................................................................................................... 17 2、 赞助金额过高 ...................................................................................................... 17 3、 先前赞助商影响大 .............................................................................................. 18 四 李宁体育赞助 CBA 联赛营销问题分析 ................................................................................ 19 （一）

　缺乏营销意识，签约球员开发力度弱 .................................................................... 19 （二）

　赛事质量缺乏稳定性 ............................................................................................. 20 （三）

　缺少整体规划，定位不准确 .................................................................................. 21 （四）

　忽视赛事产权保护 ................................................................................................. 21 五 完善体育赞助型营销提升品牌效应的对策 ........................................................................... 23 （一）

　李宁加大资源整合，充分开发赛事营销 ................................................................ 23 （二）

　李宁注重人才培养，更新赞助营销理念 ................................................................ 24 （三）

　完善品牌定位，吸引更多消费群体 ....................................................................... 25 （四）

　政府完善法律制度，为赞助营销保驾护航 ............................................................ 25 1、 建立法律体系 ...................................................................................................... 26 2、 加强普法宣传 ...................................................................................................... 26

　3、 完善仲裁机构 ...................................................................................................... 26 4、 建立体育法庭 ...................................................................................................... 26 结论 ........................................................................................................................................... 27 （一）

　结论 .............................................................................................................................. 27 （二）

　展望 .............................................................................................................................. 27 参考文献 ................................................................................................................................... 28

　 一 一 绪论 （一）研究背景 在世界体育赛事的赛场上，中国己经无可争议的称谓一个金牌获取量大国以及体育强国。相比较成绩的优异的国家在体育产业发展方面我国处于落后的位置。一个强国，体育产业应该占据全国 GDP 比重稳居前十，而我国体育产业仅仅占到 GDP 的 0.7%,体育赛事的政策松绑无疑使得体育产业迎来了新的春天。自 2014 年 10 月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文称《意见》），意见明确了体育产业的重要性，指明了体育产业是未来体育领域发展的重要方向。体育赞助是体育产业中极为活跃的经济因素，是联合市场经济的重要组成部分。在体育赞助的发展过程中，体育营销作为市场营销领域内一种重要的营销方式，在贸易领域的商业活动、产品和品牌的推广都扮演着至关重要的角色。企业希望借助丰富的体育资源来与消费者产生情感上的共鸣，以达到推广企业产品和提升企业品牌形象的目的。

　对于李宁公司而言，需要对赛事赞助的策略及效果进行评估。李宁公司，作为最能代表我国本土体育用品公司的品牌之一，曾经在很长一段时间内，领跑国产体育用品行业，然而，当北京奥运会的光环退去后，国内外宏观经济形势的下行，整个体育用品行业集体进入了“寒冬期”，作为行业内一直以来的佼佼者，李宁公司首当其冲，自 2010 年起，连年亏损，从市场占有率及利润率方面来看，逐渐失去了“国产第一运动品牌”的竞争力。2011 年底，在安踏与 CBA 联赛的赞助合同即将到期之际，李宁公司先后击败了耐克、阿迪达斯和安踏等其他体育品牌，以 5 年共 20 亿元人民币的“天价”获得了 CBA 联赛 5 年的赞助权，这意味着李宁公司每年需要向 CBA 支付 4 亿元的赞助费。回望过去，2004 年，安踏成为 CBA的赞助商，当时的赞助金额为 3 年 6000 万元。合同到期之后又续约了 5 年，但赞助金额依旧维持在平均每个赛季 2000 万元。8 年后，在李宁接手 CBA 联赛的赞助权时，这个数字翻了 20 倍。无论是从哪个角度，李宁公司这次的大手笔已经引起了各界关注，而如今，李宁公司作为 CBA 的官方战略合作伙伴迎来了续期 5 年的新的赛季，李宁花费了巨额赞助费，具体到底做了些什么，收到了什么样的效果，十分值得我们研究。

　（二）研究意义 2014 年 10 月，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》，文件指出，到 2025 年体育产业的整体规模要超过 5 万亿元，成为推动社会经济持续发展的中坚力

　量。由此给体育赞助带来了前所未有的发展契机。2017 年 10 月，党的十九大报告中明确提出加快推进体育强国的建设，加快体育强国，就要把体育产业融入到大格局中去谋划，深化体育改革。体育理念焕然一新，群众体育、竞技体育和体育产业共同协调，统筹发展。随着现代化社会的发展，信息技术也在不断更迭，新媒体应运而生。对于电视、报纸、刊物以及广播等传统的“旧媒体”而言，互联网和手机作为交流工具以新媒体的方式展现出来，被广大观众称为“第五媒体”，并且迅速延伸到体育领域。受世界媒介格局的影响，中国的天平开始向以互联网为代表、数字技术为基础的新媒体一方倾斜。商业性体育赛事营销是目前我国体育赛事发展最迫切需求的营销方式，细化体育赛事将各个项目进行分析创立新的营销方式从而促使体育赛事赛事盈利最大化。以往我国的体育赛事因为种种原因收入与实际支出严重不符，休育赛事更是一种奢侈品导致很多企业望而生畏。通过研究能够打消李宁投资的后顾之忧更是为企业带来新的创收方式。本文通过分析总结出我国李宁公司原有赛事营销问题为后来的休育赛事营销提出了建议，促使我国之后的体育赛事营销策略完善，在实际操作中更是提出值得借鉴的建议。

　（三）研究方法 本文主要运用了文献研究法与案例分析法，论文写作之初查阅了大量与李宁体育赞助赛事营销相关文献，在写作过程中运用了案例分析法将近年来李宁体育赞助赛事营销成功案例进行分析最后运用了定性分析法，将赞助赛事营销通过营销结构收入各个项目营销方式进行总结最后得出结论。

　1、文献资料法 本研究从山西师范大学图书馆、互联网、中国知网、赛事论坛资料等多种途径查阅与论文相关的文献资料。以“体育赞助，赞助营销策略和整合营销为关键词进行搜索，资料涉及领域包括市场营销学、体育营销学、目标管理学等，并且购买了《体育赞助——双赢之策》（蔡俊五、赵长杰著，2001 年）、《体育赞助导论》（杨晓生、程绍同著，2004 年）、《体育赞助攻略》（俞诚士著，2007 年）、《体育赞助的发展与管理》（张大庆著，2009 年）、《亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程》（方达儿著，2010 年）、《体育赞助的产权制度研究》（刘金利著，2010 年）、《体育赞助营销对品牌资产的影响》（李建军著，2011 年）、《体育赞助》（沈佳著，2012 年）、《体育赞助关键成功因素研究》（李屹松著，2014 年）、《体育赞助》（杨晓生、程绍同、沈佳著，2017 年）等从 2001-2014 年正式出版的有关体育赞助的 10 本书籍，以期为本研究的顺利开展提供足够的理论支撑。查阅国内外有关体育赞助的相关文献资料，并归纳和整理了李宁企业的实际案例资料，分析李宁赞助大型体育赛事赞助所采取的营销策

　略的特点，探讨兼具理论价值与实践价值的赛事赞助整合营销策略。

　2、SWOT 分析法 本研究采用 SWOT 分析法则是对李宁企业赞助 CBA 联赛分析，包括对它自身的优势因素（S）、劣势因素（W）、机会因素（0）、威胁因素（T）进行分析，并得出一系列相应的结论。

　3、案例分析法 本研究以 CBA 联赛赞助品牌李宁为例，通过对李宁公司对 CBA 联赛所运用的营销策略进行深入研究，重点对李宁公司在 CBA 联赛所采用的一系列整合营销策略等具体案例进行分析，并对其成功经验进行整理，为我国体育用品企业赞助大型体育赛事提供借鉴意义。

　4、逻辑分析法 运用分析与综合、归纳和演绎的逻辑分析方法，结合文献的相关分析，对李宁赞助 CBA联赛的整合营销策略进行归纳整理，提高民族体育品牌赞助发展之路。

　 二 二 体育赞助型营销概述 （一）体育赞助型营销的定义 我国学者蔡俊五、赵长杰的论述为“赞助是一种由企业和公益事业单位之间以支持和回报的等价交换为中心的，平等合作，共同获益的营销沟通手段。体育赞助是赞助的一个分支，它是以体育部门和体育活动为对象的赞助，职业体育中的赛事主要以联赛本身为对象进行赞助。

　马宏霞、汤丽萍等在《体育营销学》一书中提出体育赞助是赞助者(企业)与被赞助者(体育组织、社团、活动、体育明星等)之间以广泛的体育行业为媒介，以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程，是赞助者和被赞助者双方资源重新配置的深层次合作。

　尹剑春在《体育赞助及其效益评估问题的述评》一文中指出，依据赞助对象的不同，体育赞助可以分为体育比赛赞助、组织团体赞助和个人赞助。其中，体育赞助的大部分资金都花在了体育比赛的赞助上，因此本文研究体育赛事的赞助效果评估意义深远。

　根据上面专家学者对于体育赞助的表述我们基本可以将李宁公司赞助 CBA 联赛表述为:李宁公司对 CBA 联赛提供财力及物力支持，从而获得具有排他性的使用 CBA 联赛相关标识、运动员、场馆等资源的权利，从而达到增加销量、提升品牌认知度的目的的一种商业行为。

　（二）体育赞助策略的硏究 在中国知网上以“体育赞助策略”为关键字进行检索，共检索硕博士论文 139 篇，其中可以为本研究使用的 21 篇。沈佳在其博士论文《体育赛事赞助目标和策略研究》中指出，国内外学者对于体育赛事赞助策略的研究主要是从企业的角度出发，讨论如何去管理赞助的决策和执行两个方面。

　首先在赞助的决策过程上，Masllerman(2004)从战略的高度认为体育赞助决策应包括目标市场定位、建立联系、权益利用、效果评估四个阶段。而 BeechandChadwick(2004)则更多的从企业达成营销目标的角度明确了赞助管理的阶段:回顾企业营销计划和目标;明确企业赞助目标并排序(企业或品牌目标);根据确定的赞助目标及顺序选择相应的赞助评估办法;搜索并选择赞助提案;赞助方案执行;依据企业的目标进行赞助效益评价。耿力中（2016）认为，赞助商赞助决定的因素是多方面的，归纳起来大致有四个主要因素，即产品吸引力、环境压

　力、赞助方特质和被赞助商特质(见图 1)。产品吸引力包括体育赛事产品的特征和企业产品的特征两个方面。赞助企业在做赞助营销策略时，应考虑企业品牌其产品与体育赛事之间的匹配程度，并且要关注赛事的影响范围、关注度、曝光度等因素。

　（三）李宁体育赞助营销研究概述 李宁公司在 2014 年的公司年报中，公布了 2014 年赞助的大型体育赛事，我们看到，李宁公司除了赞助了中国男子篮球职业联赛(以下简称 CBA)之外，还赞助了中国校园篮球四级联赛，可以说在篮球赛事层面上，基本做到了“包揽”。在中国知网以“李宁赞助 CBA”为主题关键词进行搜索，只检索到 16 篇，其中真正讲李宁赞助 CBA 的只有 7 篇，这 7 篇均为期刊和报纸文章，由此可见，李宁赞助 CBA 这一商业行为更多的是新闻价值，尚没有人拿它进行系统的研究与调查，从侧面也再一次说明了本研究的重要意义。

　马钱在《云南经济日报》中的《李宁赞助 CBA 年均 4 亿，危机四伏能否翻身?》一文中指出，中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势?李宁对 CBA 的赞助合同为期 5 年，总金额达到了惊人的 20 亿元人民币，平均每年 4 亿元。中国体育运动品牌，有史以来最大金额的赛事赞助计划出炉，陷入危机的李宁能否借此扭转颓势。

　记者郭朝飞在文章《李宁预计今年盈利大幅下跌，赞助 CBA 进行“第三次创业”一文中指出。2012 年 11 月 12 日，李宁公司对外公布的公告显示 2012 年第四季度李宁牌产品订货总订单金额将有双位数下降，预计 2012 年销售收入与 2011 年比较会出现负增长，今年上半年及全年的盈利将大幅下降。在此背景下，李宁公司对外公布了两条关乎公司未来发展的重要消息。第一，公司将乐途(Lotto)特许经营期限从 20 年缩短至 10 年;第二，并成为中国男子篮球职业联赛(CBA)装备赞助商的合作备忘录，协议为五个赛季。分析人士表示，赞助 CBA对李宁来说是一个利好，李宁开始了的第三次创业。文中指出李宁公司的某位负责人表示，“CBA 有良好的品牌价值和商业价值，赞助 CBA 将有助于加大李宁品牌与篮球的连接度，推动篮球业务的增长，这是一项重要的战略选择。”该负责人说，现在与 2008 年签订协议时

　相比，市场环境发生了很大变化，缩减乐途特许经营期限是公司聚焦核心业务的战略举措，对公司今年会产生一次性的损失，但是将会大幅减少未来的财务负担。文章将李宁赞助 CBA比作是李宁公司的第三次创业，1990 年李宁创办是首次创业，2004 年上市后进行的一系列扩张可以视作是第二次创业。本次在全行业都处在萧条状态下而选择进行一次如此大的营销，完全可以说是第三次创业。

　北京关键之道体育咨询公司 CEO 张庆认为赞助 CBA 对李宁来说是一个利好举措，李宁公司抓住了一个稀缺的营销资源，有利于进一步提高公司的美誉度。但同时 CBA 治理结构还不完善，能否完全保障赞助商利益还不确定。如此大的机会摆在李宁面前，其研发推广体系、服务保障体系也将受到考验。从目前检索到的关于李宁赞助 CBA 的文献来看，业界普遍的声音是认为赞助金额过高，超过了 CBA 联赛本身的实际价值，而李宁花费如此高额的代价能都取得预期效果，大多数人持怀疑态度。

　 三 三 李宁体育赞助 CBA 联赛营销策略 SWOT 分析 SWOT 为英语优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)4 个字的首字母组合。优劣势分析主要着眼于企业自身实力，及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析主要将注意力放在外部环境的变化，及其对企业可能的影响方面。2002 年普华永道公司曾做过一个全面评估以帮助李宁集团明确自身核心竞争力，并在此基础上制定主动和全面的集团发展、业务和信息技术战略，以及管理框架等。普华永道调查报告认为李宁品牌之优势是知名度较高，尤其在中国国内市场，同时还具有亲和力。调查报告也认为李宁品牌具有缺乏清晰市场定位、产品线过长、市场细分模糊、按市场分类产品不多、特别缺乏明确的文化内涵等劣势。但距离上次普华永道对李宁公司的全面评估己经过去了 20 多年，商界瞬息万变，如今本研究再次利用 SWOT 分析对李宁赞助 CBA 联赛进行详细分析。

　（一）李宁公司赞助 CBA 联赛竞争优势分析 1、品牌底蕴优势 目前来看，李宁品牌旗下的各品类产品，在与国际知名体育品牌相比较中，由于创建时间较短，品牌底蕴不够深厚，相关的推广策略和营销活动也不够成熟，因此总体来说，品牌优势并不明显。但对于其他国内竞争品牌而言，还是有着比较明显的品牌优势，李宁先生作为公司创始人，因其本身的名人效应，对李宁品牌的影响力显然是巨大的，他在运动员时期所创造的辉煌成就和无可比拟的社会影响力也必然会带入到李宁的品牌属性中去，他传递的是中国人的文化、拼搏的精神和一直引以为荣的骄傲，这种人性的渗入，极大的增加了品牌的内涵，提高了竞争力。虽然李宁公司虽然逐渐地将李宁牌去“李宁”化，且在销售额上，李宁品牌早己不再稳居第一，但 20 年来的积累，李宁品牌己经深深地烙印在了中国消费者的心中，从品牌忠诚度来说，李宁品牌依然是国人心中的“国产第一品牌”，CBA 联赛前身是中国篮球甲 A 联赛，在 2005-2006 赛季更名为中国男子篮球职业联赛，英文简称 CBA，是由中国篮协举办的本土篮球职业联赛，因此在赞助本土职业联赛 CBA 中，李宁公司的品牌底蕴优势比较明显。

　CBA2012-2013 赛季自 2012 年 11 月初开始，李宁正式作为 CBA 联赛官方战略合作伙伴，之后的 5 年内，赞助 CBA 联赛成为李宁公司内部最重要的项目，直接影响公司全年的销售业绩，而从 2012 年开始，全年营业额下滑趋势明显减缓，2013-2014 年就己经止住下降，实现增长，而毛利率方面更是从 2012 年开始就有了明显回升。本研究截稿时还未发布2015 年年报，但根据半年报(中报)中数据显示，2015 年上半年己经实现了营业额 36406680

　千元的业绩，正常来讲，2015 年较 2014 年营业额会实现增长。从 2012-2014 连续 3 年的年销售额及毛利率的变化来看，李宁赞助 CBA 联赛，在公司业绩层面，也取得了明显的效果。

　2、资源优势 正如在“品牌底蕴优势”中所说的，CBA 联赛毕竟是中国的本土篮球联赛，是在国家体育总局篮球运动管理中心及中国篮球协会领导下的代表中国甚至亚洲最高水平的篮球联赛。在与阿迪达斯、耐克等国际体育品牌相比较中，李宁公司无疑具有一定的本土资源优势。首先李宁本人作为中国家喻户晓的杰出体操运动员，在中国体育届，无论是管理层层面还是运动员层面，都具有得天独厚的资源优势，是其他国际品牌和国内品牌所无法比拟的，而这种资源优势在体育赞助中往往起到关键作用;其次作为本土国产品牌，对于中国国情相对于其他洋品牌而言也更加了解，基于此，也更容易做出更符合中国运动服装市场规律的决策。因此，赞助 CBA 联赛，李宁品牌具有资源优势。

　3、产品优势 李宁先生本人虽然是体操运动员，但在李宁公司各个品类总销售额中，篮球品类产品的销售额是比重最大的，因此是李宁公司最重要的产品，也是久经市场考验、非常受消费者认可的产品。几年前，李宁的高层曾向当时的篮协掌门人李元伟抱怨，李宁所有的运动装备中，卖得最好的是篮球鞋，失去 CBA 联赛这块阵地实在可惜。因此对于赞助 CBA 联赛，李宁公司拥有完善的篮球品类产品生产线，减少了公司内部自身因为赞助策略而需要调整产品格局

　的成本。而在与国内其他体育品牌篮球品类产品销售的对比中，李宁品牌则仅次于安踏及匹克，而需要指出的是，超过李宁，占据篮球鞋销量第一的安踏，正是在李宁之前，CBA 联赛8 年的官方赞助商。因此，对于李宁品牌来说，重夺 CBA 联赛赞助商资格，对于企业自身来讲，是一次“救赎”，李宁品牌完善的篮球品类产品生产线与设计、科研部门将会取得 CBA联赛赞助商的一大优势。

　库存方面，李宁算是该 4 家企业中的佼佼者，不但存货与去年相差甚微，在平均存货周转天数上还较去年减少了 2 天。而其余三个品牌在这方面就不那么好看了。不仅存货波动大，周转天数也见长。其中，安踏存货较去年增长了 66％，从 2016 年的 12.95 亿元增加到了 2017 年的 21.55；平均周转天数增加 14 天。特步存货则是去年的 1.56 倍，从 4.6 亿元增长到了 7.18 亿元；平均周转天数增加了 24 天。361 度较去年上升了 50％，从 5.41 亿元增长到了 8.14 亿元；平均周转天数增加了 13 天。

　（二）李宁公司赞助 CBA 联赛竞争劣势分析 1、品牌定位 2010 年 6 月 30 日，李宁公司对外公布更改之前一直使用的商标，及宣传语AnythingisPossible(李宁，一切皆有可能)，变为新的商标，新的宣传语 MaketheChang(李宁，让改变发生)，并明确将主要消费人群定位在“90 后”群体。然而，由“换标”所引起的一系列负面反应，也出乎李宁公司的预料。调查显示，李宁公司最忠实的消费群体定位在 35-40 岁，而新的商标及宣传语却明显“放弃”了老客户，重心非常明确，直指 13-26 岁的“90后”群体，李宁公司相应的从产品设计到宣传推广策略都开始偏向更为年轻的 90 后群体，这样一来，年长的忠实消费者找不到品牌认同，对于李宁产品的忠诚度开始慢慢下降，最终导致购买量的下降，而李宁公司想要抓住的年轻的“90 后”群体，其生长环境己经是中国加入 WTO 前后，整个市场更为开放，理念更为先进，产品更为贴合年轻人的一些国际体育品

　牌，诸如阿迪达斯、耐克等已经进驻中国，并凭借着其多年的品牌积累与营销策略迅速抓住了中国一线城市的年轻消费群体，因此这些年轻人对李宁品牌并不认同。所以，由此次更换商标及市场定位所带来的一系列不良效果将会成为未来李宁赞助 CBA 联赛的劣势。

　2、经营状况 2012 年 6 月 12 日，李宁公司公告表示 2012 年第四季度李宁牌产品订单金额两位数下降，预计 2012 年销售收入较 2011 年可能录得负增长、今年上半年及全年的盈利大幅下跌。其中，鞋产品订单金额跌幅达双位数，服务产品订单金额则跌超过 2096。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。李宁公司表示，根据订货会结果，管理层预计 2012 年销售收入较 2011 年可能录得负增长。实际上，从 2011 年李宁业绩就出现了较大幅度的下滑。2011 年李宁全年实现营业收入 89.29 亿元，较上年减少近 5 亿元，全年盈利大减 65.296，至 3.86 亿元人民币。出现如此大的经营问题的根本原因有两个。一个是外部原因，受 2008年北京奥运会影响，开幕式上李宁先生“漫步”鸟巢一周最终点燃圣火，备受世人瞩目，无论是李宁先生本人，还是他所掌管的李宁体育用品有限公司，都大大的出了风头，甚至调查显示，有绝大部分人因为李宁先生为北京奥运会点燃奥运圣火而误认为李宁品牌是 2008 年北京奥运会的赞助商。再加上北京奥运会的影响，导致国民健身热情高涨，对运动服装的需求也水涨船高， 因此 2008 年前后，李宁公司的销售额及利润都达到了新的高度，然而李宁公司的高管们似乎并没有意识到这是在奥运光环影响下的不符合一般市场规律的增长，因此在制定公司今后的发展目标与策略时，难免受到当时超高的业绩的影响，而随着北京奥运会闭幕，人们的运动健身热潮也慢慢褪去，对运动服装的消费也逐渐趋于理性，销售额的回落是必然结果。内部原因则是上一条中提到的自身品牌定位的失误，导致丢失了原有的忠实消费者群体，又没有抓住新的 90 后消费群体，也必然会导致其业绩的快速下降。管理层对未来的盲目乐观，导致李宁公司大量增加产品订单，却又卖不出去，导致大量积货，于是不得不降价处理，关闭门店，而这是对品牌极为不利的做法，因此一步步进入恶性循环。所以对于现阶段的李宁公司，经营状况堪忧，公司利润持续下降，对 5 年 20 亿赞助 CBA 联赛如此大规模的商业赞助活动，实在是一个劣势。

　（三）李宁公司赞助 CBA 联赛机遇因素分析 1、政策机遇 2014 年 10 月 2 日，国务院发布了《2014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，《意见》中明确指出了发展目标:“到 2025 年，基本建立

　布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产品和服务更加丰富，市场机制不断完善，消费需求愈加旺盛，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过 5 万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。”体育产业的核心是体育赛事，篮球运动在中国有着深厚的群众基础，CBA 联赛作为国内甚至亚洲水平最高、关注度最广的篮球联赛，在《意见》所规划的体育产业的未来中，与足球的中超联赛将会成为国内最重要的职业联赛，而日前中超联赛刚刚与体奥动力公司签订了价值 5 年 80 亿元的推广合同，由此看来，李宁品牌赞助 CBA 联赛的 20 亿元并不算“天价”，CBA 联赛的商业价值还有更大的上升空间，因此，在《意见》对中国体育产业的影响中，李宁品牌正确把握住了政府导向和市场发展趋势，取得了 CBA 联赛 5 年的赞助权，而这 5 年将会受到政府关于体育产业方面宏观调控的积极影响，对于李宁公司来说，是一个极大的机遇。

　2、CBA 联赛带来的机会 CBA 联赛如今已经走过了第 20 个年头，自 2005-2006 赛季取消了冠名赞助商并正式更名为中国男子篮球职业联赛之后，CBA 联赛迅速发展，无论是技战术水平还是影响力上，己经成为当之无愧的亚洲顶级篮球形赛，且在逐年上升中。尤其是 2011-2012 赛季，首先是2011 年 NBA 劳资纠纷，谈判无果，最终以 2011-2012 赛季，NBA 无休止停摆的结果收场，因此 NBA 的犬多球员一时面临无球可打的局面，这对高水平运动员竞技状态的保持是非常孑利的，在球员经纪人与 CBA 俱乐部的积极运作下，有许多 NBA 球星陆续登陆 CBS 联赛，包括中国球迷非常熟悉的前要命的火箭队友特雷西·麦克格雷迪，JR.壁密斯，肯扬·马丁，威尔逊.钱德勒，当然还有我们更熟悉的阿联，也回到了广东宏远俱乐部，甚至连科比都尝试在停摆期来 CBA 联赛试水，不过由于其睡身与湖人队仍有合同在身，不符合中国篮协关于NBA 外援进入 CBA 的相关规定因此并未成功，但从侧面可以看出，虽然 CBA 联赛目前不管是从技术水平、勇赛管理还是商业开发上都远不及 NBA，但它就像中国的经济一样，在稳步的增长{这里有 3 亿篮球球迷，这是谁都不会忽视的巨大市场。其次，在 2011-2012 姜季，北京金隅队成为了赛季黑马，一路力克强敌磕磕绊绊杀入总决赛，在总铁赛中又以 4-1击败联赛霸主广东宏远，成为了继八一、上海、广东之后第 4 支获得总冠军的球队，且在之后的 3 年中，两夺总冠军，4 年 3 冠建立北京王朝后:CBA 的影响力与关注度更是进入了新的时期。因此，CBA 联赛本身的发展，对于赞助商李宁公司来说，是个不可多得的机遇。

　 3、健康意识提高带来的机遇 进入新世纪以来，得益于我国综合实力的迅速提高，人民物质生活水平也得到了质的飞越。体育说到底还是要建立在雄厚的经济基础之上的精神享受。对于普通老百姓而言，只有当生活富足的时候，才会有时间和金钱去发展个人爱好、注重身体健康。如今中国经济继续稳步增长，人们对于从事体育运动，加强身体健康方面的诉求也随之水涨舶高，尤其是近些年，有关雾霆、食品安全等关乎老百姓身体健康的报道和关注越来越多，健康问题也成为了现阶段民生的第一大焦点问题，而从事体育锻炼，则是保持健康的一种行之有效的办法。而根据 2017 年《中国家庭健康大数据报告》的数据显示，2017 年居民健康观念出现了向好的变化趋势，国民健康生活意识增强，被访者希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务的比例为 81.8%；积极预防的健康理念已深入人心，在被问及哪个因素对健康更为重要时，93%的被访者都选择了“积极的健康管理方案”。因此，随着人民生活水平和健康意识的提高，对于从事生产体育服装的李宁公司来说，是不可多得而又必不可少的外部机遇。

　（四）李宁公司赞助 CBA 联赛威胁因素分析

　1、挑战竞争对手 诸如阿迪达斯、耐克这样的国际体育品牌巨头，旗下拥有豪华运动明星资源及强大的设计和研发团队，进入中国市场至今的销售业绩也表明，中国本土体育品牌尚不具备与之抗衡的能力。而他们虽然并没有像安踏和李宁那样获得过最高等级的联赛赞助商资格，但在 CBA联赛中，耐克拥有易建联、丁彦雨航、王哲林等签约球星，并为朱芳雨、王仕鹏、韩德军等球星购买了穿鞋权，在 2014-2015 赛季前，还是 CBA 联赛指定官方用球的品牌，因此，在CBA 联赛中，李宁同样要做好与国际体育品牌竞争的准备。而本土竞争对手中，安踏在丢掉 CBA 联赛之后，选择成为了 NBA 官方市场合作伙伴，无论是从专业性还是影响力来看，NBA 都优于 CBA;而另一个竞争对手匹克，则选择与国际篮联签约，成为了国际篮联全球合作伙伴，拥有使用国际旗下篮球赛事，诸如男篮洲际锦标赛、男篮世界杯等赛事资源的权利。因此对于李宁而言，与本土两大竞争对手的激烈竞争将会成为其最大的挑战。在市值方面，安踏以 1030.87 亿港元稳坐中国第一体育用品公司的宝座。相当于 6 个李宁，11 个特步和20 个 361 度；比李宁、特步和 361 度市值总和还多出 700 多亿港元。就算在全球范围内，安踏也已挤进前三，前两位分别是众所周知的运动巨头耐克和阿迪。

　 2、赞助金额过高 2004 年，安踏成为 CBA 联赛的赞助商，合同期为 3 年，赞助金额 2000 万元人民币，到期后又续约 5 年，赞助金额依旧维持在每年 2000 万元人民币。而李宁与 CBA 的赞助金额高达 5 年 20 亿元，相当于每年李宁要向 CBA 联赛支付 4 亿元的赞助费，跟 8 年前的安踏相比，这个数字翻了 20 倍。而且这只是取得 CBA 联赛官方战略合作伙伴这一资格所花费的费用，根据体育赛事赞助一般规律，在取得赞助商资格后，后期用于集体推广的费用与前期的赞助费基本为一比一，因此对于目前财务状况并不好的李宁公司来说，很有可能会遇到现金流的危机和挑战。

　3、先前赞助商影响大 在李宁成为 CBA 联赛赞助商的前 8 个赛季，安踏分别与 CBA 签约了 3 年和 5 年，双方有过长达 8 年的愉快合作，而安踏也正是依靠着与 CBA8 年合作的辛勤耕耘，完成了对“老大哥”李宁公司的超越。在本人对 CBA 联赛 10 家俱乐部市场部负责人的调查问卷结果来看，安踏赞助 CBA 的 8 年间，其工作得到了 CBA 重点俱乐部相关人员及球迷的肯定，从这点来说，李宁公司接手后，如何摆脱“前任影响”，改变球迷及相关受众心目中已经形成了的品牌关联，也是个不小的挑战。

　 四 四 李宁体育赞助 CBA 联赛营销问题分析 基于以上研究接下来我们对体育赛事营销收入结构单项进行总结，从而对我国体育赛事营销进行分析。体育赛事是作为一种建立在市场营销理论基础之上集合多方资源整合营销的一种崭新的营销模式，其结合了市场营销理论以及体育经济理论于一体。休育赛事营销过程中将其独有的服务特色进行营销，其本身就是一种特殊形式的商品交换过程。根据之前的分析与认知我们运用市场营销理论，在体育赛事营销观念方面进行不断创新，挖掘赛事营销的本质与核心，在传统营销理论基础上创建新的营销模式，将互联网营销体验营销等与提议赛事营销建立内在联系，合理分配资源利用资源充分做好筹资、媒体传播、体育赛事、赞助商之间的良性循环。

　在过去的几年中，李宁公司赞助 CBA 联赛总体来讲达到了预期，得到了联赛、球迷的大部分好评，但仍有许多地方可以做的更好，下面就结合业界、学界专家访谈与本研究，简单评价李宁公司赞助 CBA 联赛 3 个赛季以来的所做工作的优点与不足，以及从李宁公司与CBA 联赛两个角度出发，对李宁公司今后如何更好的通过赞助 CBA 联赛，联赛如何更好地维护赞助商权益从而达到双方共赢提出建议。从体育制度的改革以及国家政策的放宽体育赛事承办审批制度来看除了政府机构之外的机构参与到体育赛事承办已经成为一种趋势。但是目前我国体育赛事承办依旧受之前传统赛事体质的影响，赛事经营营销理念落后。通过之前对赛事结构收入的分析总结出如下几点问题: （一）缺乏营销意识，签约球员开发力度弱 以广告投入为例，之前研究过程中广告定价策略中提及的梯度定价。虽然定价标准目的是为了让更多的企业参与其中，但是在实际操作中更多企业考虑的是企业投入巨额的广告费用是否能够收回成本或者后的利益。在此前提上赛事主办单位需要的是主动出击通过大量数据引证以及相关案例分析鉴定企业对此方面的投资，但是我国在此方面主办方处于被动地位，缺乏与企业的沟通使得市场变成一滩死水。因为商业性赛事在我国发展相比较欧美这些体育大国而言仍然差距很大，而商业体育在我国更是一个新型转变过程且扔处于发展中阶段。将体育赛事作为一种商品进行营销其营销理念陈旧是不争的事实，甚至很多主办方仍然依据计划经济赛事的营销手段进行营销，这种手段过于简单也不具科学性。赛事宣传以及媒体广告投放盲目、赛事相关配套服务被忽视致使消费者流失、一缺乏成熟的市场操作以及缺乏展业的市场营销机构和人才等等都能够直接的确定赛事是否营销成功。

　北京体育大学管理学院湛莉老师认为，李宁公司签约了 CBA 中许多优秀的运动员，如

　辽宁队的郭艾伦、赵继伟、贺天举，北京队的孙悦、方硕，福建队的赵泰隆等，但对这些签约球员资源的使用上，李宁公司做的并不好。首先，根据调查问卷的结果，80%的大学生并不知道 CBA 联赛中哪些球员是李宁签约的，从侧面说明李宁公司在签下这些优秀运动员后，并没有相应的进行推广和曝光;其次，对于这些签约球员的利用也基本只是停留在发布包含李宁产品的个人微博和重点比赛时进行球迷签售等常规活动;最后，由于李宁公司并没有为旗下签约球员设计签名款球鞋，而是与其他非签约球员一样，穿着李宁的赞助款篮球鞋，因此在比赛中并没有体现出李宁签约球员的特殊性。

　（二）赛事质量缺乏稳定性 大量的专家、学者、媒体认为，5 年 20 亿元赞助 CBA 联赛对于李宁公司来说有些得不偿失，但(02014 年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，将整个体育产业提升到了国家新的经济增长点的高度，体育产业的核心是体育赛事，CBA 联赛作为国内甚至亚洲水平最高，关注度最广的篮球联赛，其商业价值在今后的发展中还有更大的上升空间;2015 年中超联赛与体奥动力公司签订了价值 5 年 80 亿元的推广合同，现在看来，李宁公司 5 年 20 亿元赞助 CBA 联赛的策略是非常正确的。

　但是通过近些年我国体育赛事变迁来看，CBA 更靠近 NBA 模式发展更具职业化了，足球职业联赛更是一举晋级为中国足球超级联赛且在亚冠赛场名利双收，其余各类联赛更是如火如茶的举办如兵乓球、排球、羽毛球、体操等等。然而反观我国运动员素质、球场暴力、裁判黑幕以及球迷的骚乱行为直接对体育赛事良好的形象进行摧毁，降低了消费者对待比赛质量与价值观的认同，这一切都是对赛事营销方面造成难以估量的损失。

　同时其开展的活动与主题延续性较差。2012-2015 年，3 个赛季以来，李宁公司每年都为推广 CBA 项目设立新的宣传语。2012-2013 赛季为“主宰这一秒，看我的”，2013-2014 赛季为“主宰这一秒”，2014-2015 赛季为“放开打”，北京体育大学体育传媒系教师刘亚平认为:每个赛季都有一个新的推广标语，这对于加深球迷与消费者对李宁品牌的新鲜感是有好处的，但从品牌本身的传播深度来说，是弊大于利的。原来李宁品牌的宣传语“李宁，一切皆有可能”，经过十几年不懈地坚持与推广，早己经做到了家喻户晓，但 2010 年后，李宁公

　司对外宣布使用新的商标及宣传语，目前来看，效果并不好，CBA 项目的宣传语也是一年一变，而且有些变化并没有本质上的区别，L 匕如 2012-2013 赛季的“主宰这一秒，看我的”改为 2013-2014 赛季的“主宰这一秒”。除此之外，我们从李宁公司在广东宏远俱乐部所做的相关品牌推广活动可以看出，3 个赛季以来，在推广广度和力度上，都呈逐渐减弱的态势，因此并不能保持延续性，而体育赞助恰恰是非常需要时间来积累的，因此到目前为止，李宁公司赞助 CBA 联赛的相关工作中，活动与主题在延续性上不够。

　（三）缺少整体规划，定位不准确 北京体育大学体育传媒系体育营销课刘亚平老师指出:到 2015 年末，李宁公司赞助 CBA联赛己经来到了第 4 个赛季，纵观这 4 个赛季，李宁公司利用 CBA 联赛赞助商的身份所进行的相关品牌推广活动，并没有一个整体的合理的 5 年规划，主要表现在预算上，体育赞助有一个 1:1:1 的理论，即企业花了 1 元钱取得了赛事赞助商的资格，就相应的也要花 1 元钱用于媒体推广，还要花 1 元钱用于线下推广，目前来看，李宁公司花费 20 亿元人民币取得了 CBA 赞助商的身份后，并没有足够的资金用来做媒体宣传和线下推广，而在资金有限的情况下，并没有一个合理的分配，导致从第一个赛季开始到现在，相应的线下推广活动力度和覆盖面都呈下降趋势，这对维持品牌传播热度积极不利。

　除了 CBA 联赛以外，李宁公司也赞助了初高中篮球联赛、大学生篮球联赛、大学生篮球超级联赛等校园篮球赛事。如何更好地利用不同层级的篮球赛事资源以达到品牌推广的最大化，是摆在李宁公司面前的一个重要课题。在 2014-2015 赛季，李宁公司开始尝试将 CBA与校园篮球相结合，以 CBA20 周年和复古球衣为载体，在广东、北京、山东、江苏等地策划并实施了相关学生活动，成功地将职业联赛与学生联赛相结合，收到了不错的效果。如何将赛事资源更好地整合并加以利用，今后将是李宁公司赞助 CBA 联赛的新方向。但是与其他营销相比，李宁体育赞助营销起步较晚，赛事产品缺乏准确的定位性。李宁体育赛事经过商业包装之后以一种商业产品的形式进行营销，营销之初就应明确消费群体以及其消费能力。李宁体育赛事营销不仅仅是寻求巨大的销售机会更是在消费者中发展或维持与赛事相关体育产品的形象。

　（四）忽视赛事产权保护 以转播权为例，我国数字点数的发展以及宽带技术的普及使得更多人能够通过互联网媒体观看体育赛事，但是互联网转播权相关法律制度并不完善;导致大量网络媒体机构肆意进行侵权，在侵犯了对互联网转播权进行买断的商家利益的同时也阻碍了互联网转播权交易的发展。

　同时其新媒体营销开发较为落后。北京体育大学体育传媒系刘亚平老师认为，微信、微博等新媒体平台在品牌传播中的作用日益明显，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌均在新媒体上投入了人力物力财力，尤其是最擅长隐性营销的耐克，其 NIKE 官方微博拥有 47 万粉丝，NikeBasktetball 官方微博的...

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