主流媒体在公共外交中的作为及增强传播力新探
时间：2021-07-03 16:00:26 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
提要：
近年来，“公共外交”作为提升国际传播力的一个重要途径，逐渐从学术探讨层面扩展到实践领域。中国的主流媒体在开展公共外交方面具有独特优势。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央提出一系列重要对外战略思想、外交理念，引领中国外交航向。
本文以新华社等国内主流媒体近年来开展的公共外交活动为例，对主流媒体通过公共外交提升我国国际传播力的理论与实践进行初步思考。
关键词：
主流媒体公共外交国际传播力
一、公共外交：传统外交的延展
传统定义的“外交”主体是国家和政府。一般认为，现代“公共外交”一词最早来自美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院1965年成立的“爱德华·默罗公共外交研究中心”。曲星认为，公共外交由传统外交衍生而成，“公共外交的经典含义是一国政府为争取他国民心而采取的公关行动”。
随着时代发展，尤其是社会力量的成长壮大，外交的主体也发生了扩展。李志永认为，“正是国家与社会关系在20世纪的这种结构转型，导致社会（机构或个人）也有可能成为外交行为主体，参与到过去由国家垄断的外交领域中去”。因此，公共外交的主体既包括政府、又包括无论是否具有政府背景的机构和个人。
对于公共外交与官方外交的区别与联系，爱德华·默岁公共外交研究中心认为，公共外交与官方外交的区别主要在于，官方外交是“政府间”的互动交流，而公共外交则是“与外国社会各界的交流互动”。
同时，公共外交又不同于单纯的民间外交。单纯的民间外交通常由不担任公职的民间人士发起，并与别国政府或民间机构、人士进行互动。其观点立场与本国政府无直接关系，甚至可能截然相反。而公共外交活动的主体即使不是政府，而是社会机构、个人，也不同程度地带有官方背景、反映官方的立场、观点和态度。
二、公共外交与国际传播力
近年来，公共外交这一名词逐渐从学术探讨上升到国家外交战略的高度。杨洁篪在《努力开拓中国特色公共外交新局面》中提出，公共外交作为对传统外交的继承和发展，通常由一国政府主导，借助各种传播和交流手段，向国外公众介绍本国国情和政策理念，向国内公众介绍本国外交方针政策及相关举措，旨在获取国内外公众的理解、认同和支持，争取民心民意，树立国家和政府的良好形象，营造有利的舆论环境，维护和促进国家根本利益。
在新中国成立前，中国共产党就已经巧妙地利用公共外交，向海外传播自身声音。例如在抗日战争期间就邀请埃德加·斯诺、史沫特莱等国际友人赴延安参观，他们返回西方社会后撰写的反映解放区精神面貌的作品产生了显著影响。新中国成立后，中美“乒乓外交”推动两国关系逐步实现正常化，被形象誉为“小球推动大球”，是—个公外交的经典范例。
近年来，我国公共外交理论日趋发展成熟，实践也日益深化。例如习近平主席夫人彭丽媛多年来以世界卫生组织艾滋病防治亲善大使等身份开展相关公益行动，就是我国公共外交的一个成功案例。有媒体认为，彭丽媛作为“第一夫人”随同习近平主席出访，与到访国社会各界开展广泛交流和沟通，“积极开展公共外交是一个突出的创新和发展，引发了国际舆论和社会各界的高度赞誉，为增进与出访国人民的友谊和提升国家形象发挥了意想不到的积极影响”。公共外交已逐渐上升为与政治高层交往，经济贸易合作，文化交流对话共同构成我国外交大棋局中的重要组成部分。
此外，周迅、李冰冰、姚明等社会公众人物与国内外机构合作，在国际舞台上利用自身影响力传播环保公益理念，也较为有效地配合了我国官方外交的开展，促进了海外各界对于中国的正面认识，提升了中国的海外形象。
三、新尝试：主流媒体介入公共外交
近年来，我国主流媒体走出国门，从“对外宣传”逐渐走向“对外传播”。主流媒体作为党领导下的新闻机构，既了解官方态度政策、又谙熟受众需求心理；既掌握主流话语体系、又熟悉民间话语体系；既通晓国内话语体系、又认知国际话语体系。在开展公共外交方面，具有自身独特的优势。
近年来，新华通讯社以环保公益为主题，积极开展环保公益活动、传播报道环保公益理念、关注青少年环保教育。实践证明，这些活动对我国媒体国际传播力建设和国家形象的提升，起到了积极的推动作用。
在宣传报道方面，新华通讯社全面发挥海外分社、国内分社和采编团队的作用，就全球环保公益议题，以文字、图片、音视频通稿等形式，进行全方位多角度的立体报道。这些报道被中国和国际的众多媒体广泛采用，显著推动了环保理念的传播，也让世界更好地认识到了中国政府和社会各界对环保的高度重视。
2009年10月，新华通讯社成功举办了首届世界媒体峰会，李从军社长提出，“关注环保是媒体社会责任和公益使命的重要内容”。2012年4月至6月，新华通讯社与联合国环境规划署等国际组织和媒体还联合发起“关注环境”全球公益活动。
2010年起，新华通讯社下属媒体、分社与联合国环境规划合作，联合环保机构、爱心人士等社会力量，举办了系列“明月行动”国际环保活动，开启了世界性通讯社与国际环保组织强强合作的公益事业新篇章；在2012年6月联合国可持续发展大会（“里约+20”峰会）上，新华通讯社下属媒体举办了大会重要边会之一的“绿色与发展高峰论坛”和中国环保图片展；2013年10月底在肯尼亚内罗毕联合国环境规划署总部举行的全球南南发展博览会上，新华社承办了“中国之夜”晚会。
在“中国之夜”上，联合国官员和来自多国的外交官、企业代表在充满中国影像和文化元素的环境中，一边品尝着中国小吃春卷，一边欣赏当地“孔子学院”学生“舞狮”的精彩演出。“中国之夜”晚会成为博览会浓墨重彩的一笔，掀起了一股强劲的“中国风”。几乎每场讨论国际嘉宾都会提到中国政府和企业的项目和经验，促成了很多重要合作意向。
2013年7月，新华社所属媒体承办了联合国全球契约中国网络“关注气候中国峰会”。峰会得到张高丽同志的重要批示，联合国秘书长潘基文为峰会发来视频贺词，多位中央部委、行业领军企业负责人和中日韩青年代表出席活动，有力促进了企业进行长期有效的可持续价值创造。
