[浅谈报纸的“新媒体”策略] 新媒体冲击下传统报纸
时间：2020-08-12 07:27:00 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】全媒体时代，新闻传播手段不断更新，报纸只要不断巩固放大自身的优势，同时又紧跟时代发展，创新自身的传播手段和方式，就会越来越强大。 【关键词】新媒体 报纸 创新
如今，网络、手机、QQ群、3G、博客、微博等新媒体发展日新月异，在给我们带来全新生活方式的同时，也对广播、电视、报纸等传统媒体形成巨大的冲击，媒体大战烽烟四起。
面对新媒体的冲击，有人惊呼报纸的寒冬已经来临。更有甚者，有人预言在新媒体的高速发展下，报纸会逐渐萎缩、直至消亡。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普・迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中预言“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”
尽管“报纸寒冬论”和“报纸消亡论”在某些程度上有夸大的成分，但是，不可否认的是，报纸的发展正遭遇瓶颈。2010年5月1日，持有《Buffalo News》股份的“股神”巴菲特在一次股东大会上说，报纸行业的快速消亡“令人触目惊心”。
报纸是否真的会退出传统媒体的历史舞台？笔者认为，答案是否定的。报纸不会消亡，新媒体的飞速发展对报纸来说既是挑战，也是机遇。那么，如何抓住这个机遇？报纸目前要做的就是――固本求新，超越自我。
一、固本求新，超越自我
1、为什么要固本？
作为传统媒体，报纸在大众心目中具有很多优势，如便携性，易于保存性，阅读的舒适性等等。除此之外，与新媒体相比，报纸还有几大优势。
（1）传播内容的的权威性。作为传统的主流媒体，报纸以客观真实性为内容选择的标准，悠久的传播历史，使得报纸的信息传播具有极高的可信度。与网络信息的五花八门、鱼龙混杂相比，报纸的信息传播具有权威性和公信力。
传媒大亨默多克说：“在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的沼泽，他们就会回归传统：只获取值得信任的信息，这正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”
尽管有极少数报纸存在虚假新闻的状况，但是，仍然无法改变报纸传播的权威地位，所以，每当有重大的新闻事件发生时，人们常习惯通过报纸来获取相关事件的权威信息。
（2）报纸的人才优势。长期以来的积累，报纸拥有一支熟练的采编队伍，尽管不同的报纸人员素质良莠不齐，但是与新媒体相比，报纸从业人员一般都具有较高的文化素养，对新闻的报道能力具有较大优势。尤其是党报系统，拥有众多优秀的编辑记者。
虽然有不少报纸从业人员流向新媒体行业，但是很长一段时间内不会形成规模，人才优势仍然在传统媒体。
（3）报纸“采访权”的优势。打开新浪、搜狐等门户网站会发现，很多重大新闻的报道，几乎都出自报纸，这是当前新媒体面临的一个最大问题，也是新媒体发展的最大瓶颈。
报纸享受采访权，从业人员一般都持有国家新闻出版总署颁发的记者证，这是新媒体从业人员不具备的重要硬件条件。采访权的缺失，使得当前的新媒体内容缺乏原创性。几乎成了传统媒体的转载平台，其中报纸占绝大部分。从这个角度来说，新媒体的发展目前还不具备独立性，除了一些较大的门户网站和实力雄厚的新媒体平台外，其他很多新媒体基本沦落为传统媒体的“寄生体”。
报纸优势正是新媒体的劣势。到目前为止，我国绝大多数新媒体尚未形成自己的独特品牌，基本都处在“三依”阶段，即依靠传统媒体的内容优势，依靠传统媒体的人才优势，依靠传统媒体的品牌优势。没有传统媒体，尤其是报纸提供的内容，很多新媒体只能是无源之水、无本之木。
所以说，报纸有足够的自信，不会被新媒体代替。但是，报纸首先要明白自己的优势，才能巩固自身的优势，放大自身的优势。
2、为什么要求新？
求新，是报纸超越自我，更新自身的传播方式，拓展自身的传播渠道。
求新其实就是向新媒体学习，在传播技术、传播方式、传播理念等方面进行革新。
（1）海量性。因特网将全世界的计算机都连接在一起，从而形成了一个巨大的数据库。它可以不受报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多时空因素的限制。同时，便捷的浏览方式，超文本链接，谷歌和百度等超级搜索引擎，更是将新媒体信息的海量体现得淋漓尽致。任何一个人，都可以在以互联网为代表的新媒体上获取铺天盖地的相关信息。
（2）多样性。传统媒体的表现方式是单一的。报纸的表现形式是文字和图片。广播的表现形式是声音，电视的表现形式是图像和声音。
而新媒体的表现形式是多样的，它的多媒体特点兼容了传统媒体的各种传播形式，视频、音频、图像等多样性的传播方式，让人更容易接受。受众可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，使自己的感官得以充分调动。
（3）互动性。新媒体时代，人人都有“麦克风”，人人都是“不设限的电视台”，信息发布不再是传统媒体的专利，任何事件，都可能被草根大众所发现，然后通过网络、博客、论坛、手机短信、微博等新媒体发布信息。同时，任何一个人，都可以对新近发生的新闻事件进行评论，发表自己的观点和看法。这就是新媒体的互动性，也是新媒体最大的魅力所在。
互动性恰恰是报纸的致命弱点，同时也是其天生的弱点。长期以来，“我编你读”的思想导致报纸的互动性几乎是零。早期的报纸尽管都有读者来信来电，也在一些版面刊登读者来信来电，但都是冰山一角，并没有和读者形成切实有效的互动。
新媒体的优势正是报纸的劣势。当前，报纸的读者群正在一点点地流失，尤其是年轻的读者群，他们很少阅读报纸，宁愿从新媒体是获取新闻，尽管这些新闻都来源于报纸。这也是导致“报纸寒冬论”和“报纸消亡论”的重要因素。
麦克卢汉认为，“媒介即信息”，新媒体的飞速发展，正是人类社会高速发展、媒体技术革新的体现。作为传统媒体的报纸，要想保持自身的优势，实现跨越式发展，就要向新媒体学习，取长补短，超越自我，实现跨越式的发展。
二、报纸的新媒体战略
从报纸的主体性和独立性上看，当前报纸的新媒体战略主要体现在几个方面：
1、建设自身网站，构建网络平台
建立自己的网站是报纸新媒体战略的基本举措。如今的报纸，绝大多数有自己的网站，一些权威的报纸网站更是影响力巨大。如《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台“人民网”，是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一，也是国家重点新闻网站。
报纸网站的意义在于，“报网互动”，把新媒体的一些特性转嫁到了传统媒体报纸上。
（1）拓展了报纸的内容。因为版面的限制，报纸的信息容量是有限的，但是以报纸为依托的网站，则具备了网络海量信息的特性，方便读者更加全面深入地了解某一新闻事实，大大扩展了报纸的内容范畴。同时，有些报纸网站同时提供历年报纸的所有电子版资料，方便读者查阅。
（2）增加内容的精彩性和多样性。报纸的网站不再受纸质媒介的限制，除了传统的文字图片以外，很多网站开辟了自己的视频窗口。如人民网的“人民电视”，新浪网、搜狐网的视频等等，增加内容的精彩性和多样性。
（3）提升报纸的互动性。绝大多数报纸网站都设有论坛和网友观点，读者可以对新闻信息进行评论和反馈，也可以通过网络及时和报纸编辑进行沟通，提出意见或提供选题。报纸通过网络这种形式大大提升了自身的互动能力。如，人民网的“地方领导留言板”、“网友来论”、“强国社区”等版块，即时灵活，和读者实现了零距离互动。
当然，很多的报纸网站仅仅是报纸的电子版，得不到真正的重视，与市场完全脱节，失去了建立网站的意义，最终将为市场所淘汰。
2、与新媒体合作，提升品牌影响
随着新媒体，尤其是网络媒体的发展壮大以及影响力的提高，很多报纸如今将自身的内容无偿提供给一些大型门户网站，通过网站传播提升自身的影响力和竞争力，打造品牌。
同时，一些门户网站逐渐意识到过度依赖报纸内容的后果的严重性，开始注重并加大自己的原创内容建设。随着这样的原创网站的增多、网络论坛的火爆、博客群体的兴起，网络原创内容吸引了众多网民的眼球，同样也引起了不少报纸的极大关注与垂涎，一些报纸也开始转载网络的内容。《人民日报》2010年1月1日再次扩版，版面由20版扩至24版，新增了两个专版，一个给了《人民日报》的强势“项目”――评论，即观点专版，一个则出乎意料地给了新媒体――新兴媒体版。《人民日报》的这一变化，足以证明网络内容的受关注度。
报纸与新媒体合作，形成你中有我、我中有你的格局，是报纸决策层观念的进步，也是报纸扩大自身影响、打造自身品牌的重要途径。
3、紧跟时代潮流，创新传播方式
新媒体不断发展更新，传播技术不断突飞猛进，新媒体的种类也日益增多。这要求报纸能紧跟时代，不断创新自身的传播方式。
微博作为网络传播的一种新形式，刚一出现就受到人们的青睐，成为互联网时代的一个新亮点。一些报纸应时而动，迅速开通了自己的微博，或者是开辟了以微博内容为主题的专栏。如，《新京报》的“微博大义”栏目，《青年时报》的“微言大义”栏目，《都市快报》的“微生活”版面等，和读者即时互动。
2009年4月，美国《华尔街日报》就推出针对iPhone手机的新闻阅读客户端，允许iPhone用户免费阅读新闻。在国内，《南方周末》、《21世纪经济报道》也设计了自己免费的iPhone新闻阅读终端。今年4月22日，经过几轮测试和调整，《京华时报》的iPhone/iPad客户端阅读器正式上线。
全媒体时代，新闻的传播手段不断更新，这是大众传播应用的一个趋势。只要不断巩固放大自身的优势，同时又不断地紧跟时代发展，创新自身的传播手段和方式，报纸就会越来越强大。
（作者单位：《江淮》杂志社）
责编：姚少宝
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