准备好了吗 时刻准备着 走出去，我们准备好了吗？
时间：2020-07-15 07:26:44 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
《中国新闻周刊》副社长兼总编辑 编者按：《总编手记》栏目开办三年来，约请了一批在对外传播领域较有成就的总编辑（社长）或对外传播媒体的领军人物，就曾经的事和问题，谈经验，谈感受，并对其提供的经验作了理性的探讨。这些触角敏锐的文章，不仅反映总编辑（社长）所在媒体的特点，也说明了其所在媒体未来的发展方向。
打开《中国新闻周刊》网站，在首页的标眼处，醒目地滚动着两行朱红大字――中国权威时政杂志、影响有影响力的人，由此可见《中国新闻周刊》的理想和使命。《中国新闻周刊》创办八年来，致力于追踪国内、国际重大新闻事件，展现新闻背景和内涵，在新闻周刊市场独占一方。
由中国新闻社主办的《中国新闻周刊》，一方面面向中国受众，一方面又与海外的华文市场有着天然的联系。在全球化的背景和中国大外宣的格局下，期刊杂志走出去问题在中国已不乏成功范例，如何向外走出自己的路，《中国新闻周刊》一直在探索并实践着。
“走出去”这个口号，近年我们说得比较多，可以说是一个比较时髦的话题。比较准确的说法是：有条件的媒体要走出去。我个人理解这里有两个含义，一是要有“条件”，二是要“走向海外市场”。另外还有一个重要的因素需要我们考虑，那就是海外市场对我们的接受程度，一相情愿的事情是做不成的，尽管可能一时有所斩获，但很难做到可持续发展。我们做外宣，也要适当考虑投入和产出的关系，在充分考虑政治影响的同时，同样不能忽视市场的影响。那种自说自话，完全不考虑海外市场接受程度的旧外宣思维应该摈弃。
不可否认，改革开放以来，国内的媒体发生了重大的变化，其中一个最为显著的变化就是市场化媒体的崛起，一大批都市类报刊成为了被广大读者追捧的读物，迅速占领了绝大多数的读者和广告市场。小报养大报是一个不争的事实，也是我们必须面对的现实。因此我们“走出去”的思维，理应建立在这样一个平台之上，对此必须有一个清醒的认识。
希望一刊或一报
“通吃”天下的做法是非常幼稚的想法
《中国新闻周刊》作为一本新闻时政类周刊，从一降生，就在市场化的大潮中历练，我们有过成功，也有过教训，八年一路走来，可以说经历了不少坎坷，现在，我们还在对“走出去”做出自己的思考和尝试。近年来，我们对海外市场做了一些调研，我们的粗浅认识是，“走出去”一定要按照市场化的要求，要熟悉海外的游戏规则，要有新的思路。
作为以中文为主要传播手段的《中国新闻周刊》，由于隶属中国新闻社，与海外的华文市场有着天然的联系，对“走出去”的考虑，比较多的也是从华文市场去研究。
说到华文市场，就不能说到海外华人。对于祖国大陆来说，海外华人是一个大的概念。事实上，海外华人根据其所处地区的不同，其新闻的价值取向也有很大的不同。拿对台湾问题的报道来说，欧洲的华人更希望的角度是华人的同根同祖，更强调“和”，而对北美的华人媒体来说，比较关注的是两岸矛盾冲突，更强调的是所谓接近事实的真相，也就是说更像人们想象中的“新闻”。因此“走出去”一定要建立在对各地不同华人的理解之上，那种希望一刊或一报（即使是所谓的海外版）“通吃”天下的做法是非常幼稚的。即使是传媒非常发达的 美国，我们也很难发现一张真正意义上的全国性报纸，更何况我们立足祖国大陆，就想以一报“通吃”海外？
“走出去”
应该是一个互利互惠的合作，而不是单纯为了“走出去”而“走出去”
由于工作的关系，最近几年我曾经与欧洲、北美和东南亚一些华文媒体有过交往，一个突出的感觉是，海外的华文媒体有着比较广阔的发展空间，但是一些发展比较好的媒体，往往都是家族控制的报纸。不可否认，相当多的海外华文媒体经营比较困难，但是我相信，他们中的绝大多数之所以能坚持下来，更多的是从市场考虑，而不是什么对新闻事业的热爱和坚守。他们能够生存，说明他们发现了能够供他们生存下去的市场。在欧洲，居然有完全是广告的“报纸”，在北美，也有一方面说自己办报纸如何艰辛的，一方面又可以过着不错生活的华人报人。
随着我们国家经济的不断发展，综合国力的不断增强，越来越多的海外华文媒体对祖国的媒体有着强烈的合作热情，其中不乏在海外有着相当影响力的主流华文媒体。这其中有两个非常关键的因素，一是他们迫切需要祖国的新闻，另一个就是对中文媒体而言，最好的报人自然是在祖国大陆。一份没有祖国大陆新闻的海外中文媒体是不可想象的，而要使自己的报纸在当地激烈的竞争环境中占据有利的位置，与祖国大陆的媒体合作，自然是他们的上佳之选。
在我与海外中文媒体一些报人的接触中，我多次强烈地感受到他们这种热切的合作愿望，我甚至对他们对祖国新闻媒体的了解，对我们《中国新闻周刊》的了解感到惊讶。说到底，他们更多的是从经济利益的角度在观察大陆的媒体，媒体对他们来说，是买卖，是生意。对此，我们要有充分的认识和思想准备。在这个意义上说，“走出去”应该是一个互利互惠的合作，而不是单纯为了“走出去”而“走出去”。
一个好的机制的建立，会是我们“走出去”的强力助推器
必须看到，我们目前的外宣产品的宣传效果不佳，一些报纸在当地几乎谈不上什么影响力。这其中的原因多种多样，有的是出于所在的集体利益考虑，只要有人出钱，只管播种不问收获；有的是不研究海外市场的真实需要，只管对上负责，致使我们的外宣产品在国外几乎见不到。浪费了国家的大量人力物力。
一个值得我们深思的现象是，一方面的确有不少海外中文媒体在赚钱，一方面我们绝大多数的外宣产品都在亏损！我们抛开政策层面的问题不谈，回首我们的国内市场，那些按照市场化运作而成功的媒体例子还少吗？
综观全球的传媒市场，我们经常说的比较多的一句话是“西强我弱”，面对这样的现实，“走出去”就需要我们更多的现实思考。机制是一个非常重要的因素，一个好的机制的建立，会是我们“走出去”的强力助推器。这方面，我们在出版界已经有了一些有益的尝试，我们在新闻领域，其实可以走得更远一些。
首先，我们要进一步解放思想。打出自己的品牌是一个选择，借船出海也未尝不可。《中国新闻周刊》曾经利用和海外一些中文报纸的合作，在海外用报纸的形态出版，为加深海外读者对我们的品牌认知起到了非常好的宣传效果，也为周刊进一步打开海外市场起了铺路的作用。不过，接下来的路怎么走，我的确存在许多困惑。考虑到文章上面提到的世界各地华人的不同特征，恐怕首先要解决的是以什么国家或者地区为突破口的问题，北美、日本或者东南亚，究竟应该单兵突进还是同时开花？要做出一个选择，就必须要对市场做一个比较充分的调研和论证。在这个意义上讲，“走出去”还有许多工作要做。
不过，我觉得品牌意识的建立是我们“走出去”应该解决的问题之一。多年来，我们的许多媒体在国内有自己的品牌，但是由于比较高的意识形态特点，这种品牌是不是被海外读者所接受？我们对此思考得不多，说到底，是市场化的意识不明显，总之是国家给钱，属于吃“皇粮”的，缺乏经营意识，因而也就难以做到可持续发展。
反观国外的媒体，他们也不乏“走出去”比较成功的范例。美国《财富》以活动带动自己的社会影响，其财富论坛现在已经成为了衍生产品开发的成功典范，每次论坛都会给他们带来可观的社会和经济效益，许多世界知名的媒体，不得不为他们做免费的宣传。《时代》周刊、《新闻周刊》也在世界各地出版自己的海外版。他们与各地的合作形式各不相同，但是无不处处表现出他们的品牌经营战略。他们一般是出售版权，在一些地方也采取找代理人的办法，通过代理，寻找适合自己的商业合作伙伴。
而我们的外宣产品，通常是几种模式，一是“广而告之”，以通讯社和电台、电视台这样大的机构为依托，开辟专门的对外渠道，对外传播政府的声音，报道大陆的发展。二是以国内的品牌为依托，在海外发行海外版。三是直接创办海外品牌。多年来，我们的确也取得了一定的外宣效果，但是在新的国际环境下，我们要不要在外宣方面有所创新，的确是值得我们认真思考的问题。
我以为，在现阶段，以版权换股权，或者以我们有限的资金，与国外的一些成熟媒体或者是有发展空间的媒体成立公司来共同经营，是一个比较符合实际的发展路径。在这方面，我们国内市场化媒体有着一定的优势，一些好的品牌在海外有着相当的知名度和认知度，对此加以有效的利用，可以取得事半功倍的效果。
我们一定要解决好对谁说、说什么以及怎么说的问题
事实上，在经营层面上，我们的确要转变观念，在内容方面，也许我们要做的还要更多。那种一相情愿地认为，海外迫切需要了解中国的想法，多少有些天真。这里，必须要对海外的读者加以分析，究竟是什么人有对中国了解的热情？是不是绝大多数的海外人士都需要了解中国的发展？这是我们在“走出去”时一定要想清楚的问题。
坦率地说，目前中国国内老百姓对外部世界了解的渴望，远远大于一些发达国家老百姓对我们了解的热情。现在中国的知识分子，在探讨中国的许多社会问题的时候，言必称欧美以及日本韩国，我们的绝大多数中学生对美国的熟悉程度甚至可以叫得出美国各个州的名字，而在美国，许多中学生对中国的了解只限于北京和上海。当地的一些从事中文传媒的朋友对我说，事实上希望了解中国的人数，并不像我们想象的那样乐观。
这就提出了一个问题：对于本来就对你不太感兴趣的人来说，要争取他对你的关注，首先要解决的是引起他的兴趣，而不是在那里滔滔不绝地自说自话。也就是说，我们一定要解决好对谁说、说什么以及怎么说的问题。
熟悉海外读者的需求，照顾他们的阅读习惯是我们首先要确立的外宣原则，在这个原则之上，才是我们结合自己的外宣需要，选择那些容易被海外接受的题材，用人家看得懂的方式，用入情入理的解释，来传达我们的声音，表达我们的观点。总体来说，对最终宣传效果的追求，应该成为我们衡量外宣工作是不是富有成效的最终标准。
一个媒体，
如果不能根植于当地社会，
就永远不是当地读者的必然选项
与此同时，一个“走出去”的媒体，一定要有对当地社区新闻的足够关注。现在我们的外宣产品，多数是在国内的影响力大于国外的影响力，颇有点“出口转内销”的味道。当然其中的原因多种多样，但是对于目标读者的阅读习惯，对于新闻的接近性考虑不多，无疑是一个非常重要的因素。对于居住在纽约的华人来说，他们可能会关注国内经济的发展，可能会关注国内的反腐败，但他们更关注的是当地的移民政策，关心当地的税收政策，甚至当地的学校教育问题。这一点，从美国为什么没有我们心目中的全国性报纸上，就可以得到证明。一个媒体，如果不能根植于当地社会，就永远不是当地读者的必然选项，就永远是一个可有可无的东西，一个这样的产品是不可能使受众对你有阅读期待的，因而也就没有办法得到可持续发展。
综观海外经营得比较成功的中文媒体，无不把地方新闻的报道和解读放在最重要的位置，这一方面是为了照顾读者的阅读习惯，同时也是强烈的商业利益在起作用，一个没有当地新闻的媒体，是不可能得到当地广告支持的，而海外的新闻产品，更多的是具有商品属性，从赢利上看，几乎全部的海外中文媒体，都是建立在广告收入的基础之上的。
同时在起步阶段，也需要资金和政策的支持。相对而言，政策的支持可能更需要，我们成熟的国内媒体，如果能得到更多的税收支持，能像改革开放初期那样，享受到“特区”的政策，一定会有更多的“走出去”的冲动，也一定会产生更多的创新思路和实践。如果我们能够把我们的理想和目标，与市场化比较紧密地结合起来，按照科学的发展规律办事，我们就能够在“走出去”方面行得更远。
走出去！我们准备好了吗？
（图片由作者提供）
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责编:周瑾谭震
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