【大型体育赛事的媒体运行策略研究】网络营销策略的目的
时间：2020-04-02 07:22:54 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要 媒体在体育赛事传播中扮演了重要的角色，如何有效地利用媒体进行体育赛事的宣传报道成为赛事组织者的一项任务。在这种背景下，媒体运行被日益重视。本文以广州亚运会乒乓球比赛的媒体运行为例，剖析了大型体育赛事的媒体运行策略。 关键词 体育赛事 媒体运行 策略 中图分类号 G206 文献标识码 A 作者简介 戴世富，华南理工大学新闻与传播学院讲师，广州510006；靳戈，北京大学新闻与传播学院研究生，北京100000 媒体在体育赛事传播中扮演了重要的角色，所以如何有效地利用媒体进行体育赛事的宣传报道成为赛事组织者的一项任务。在北京奥运会的筹备阶段，媒体运行(Media Operation)的概念正式引入中国。 所谓媒体运行，是指在赛事的筹备及举办过程中，赛事组织者针对世界范围内的大众传播媒介的需求而提供的无形活动和有形产品的组合。随着国际大型赛事相继在中国成功举办，越来越多的专家学者开始利用传播学和管理学中的原理来解释媒体运行。但是，对大型体育赛事媒体运行策略的深入研究还非常少。本研究第一步采用实证主义的研究方法，对广州亚运会乒乓球比赛的媒体报道进行大样本统计，并对样本进行传播文本的显性内容分析和隐形内容分析，研究媒体运行活动对媒体报道影响的效果；第二步，根据上一步研究得出的媒体运行效果，按照演绎逻辑的路径推导出媒体运行的策略。 本研究内容分析法的分析对象为在广州体育馆实地采访的媒体记者对广州亚运会乒乓球比赛的新闻文本。根据亚组委广州体育馆团队媒体部的统计，共有54家媒体的记者来到广州体育馆对乒乓球比赛进行报道。这54家媒体中有党报党刊，如广州日报、辽宁日报，有都市报，如羊城晚报、南方周末，中央及地方的非持权转播电视媒体(ENR)，还有境外报纸，如台湾旺报和香港文汇报。此外，由于网易是本次亚运会的合作伙伴之一，因此网易亚运频道的记者也拿到了记者证进入场馆进行采访。 本研究使用的抽样框是来到广州体育馆采访乒乓球比赛的54家媒体在2010年11月13日到2010年11月20日期间对亚运会乒乓球比赛新闻报道的电子版数据。为提高研究效率，本研究将54家媒体分为党报党刊类、都市报类、中文外媒类、专业报刊和网络媒体，从每一类中选择一种具有代表性的报刊进行分析。为提高研究的信度，本研究优先选择相关报道数量较多的报纸。结合以上两个条件，本研究的分析对象如下： 首先，本研究提出了“媒体运行活动能够增加新闻报道的素材”和“媒体运行活动在优化新闻话语的过程中无效果”两个假设。经过对分析对象的内容分析，研究发现媒体运行活动能够增加新闻报道素材的数量，但是不能显著影响新闻话语，即两个假设都成立。因此，媒体运行活动有效的策略应当注重为记者提供更多的采访机会，增加新闻报道的素材。-在优化新闻话语生产的微观环境方面则无需太多的努力，满足记者的基本需求即可。具体而言，大型体育赛事的媒体运行策略如下： 第一，在赛事举办前了解记者需求。 如果我们把“增加媒体记者新闻报道素材”看作一项传播活动，那么传播的对象就是媒体记者。有效传播首先要研究受众需求。在实际操作中，媒体运行人员要通过不同的渠道了解到达场馆采访的记者需求。 1 任用有赛事采访经验的媒体从业者担任媒体运行工作者 有赛事采访经验的媒体从业者了解自身群体的需求，在媒体区设计、物资配备等方面会从记者本身考虑。北京奥运会媒体运行部的工作人员大多来自各省市宣传部、党报和电台电视台，广州亚运会媒体运行领域的工作者也大多来自媒体领域。该方法已经在实践中被证明可行、有效。 2 提前统计媒体采访需求 除了媒体运行工作人员的主观经验作为参考以外，事先调查媒体的采访需求也是可行的办法。在记者身份注册时，可以统计各项比赛专项记者的数量，估算媒体区大小，避免因为场地不合适影响媒体工作。 在赛时运行阶段，混合区和新闻发布厅是重要的媒体工作区。在混合区，混合区主管可以事先调查媒体采访需求，帮助记者在运动员通过混合区时采访到合适的运动员。在广州体育馆乒乓球比赛期间，混合区主管会事先向媒体记者派发采访需求统计表，并根据统计信息提前约好运动员与教练员。 按照惯例，出席新闻发布会的人员主要是各队的教练员和队长。但在某些情况下，记者会要求某一个运动员到场参加新闻发布会。由于整个竞赛的时间节点把握的比较紧，因此要求相关运动员出席新闻发布会必须在运动员进入运动员休息区前完成。因此，提前发放设计合理的媒体采访需求调查表十分必要。 比如在广州亚运会女子排球决赛中，中国女排最终反败为胜摘得金牌。按照新闻发布会惯例，中国女排方面由教练和队长出席新闻发布会。但在新闻发布厅主管搜集来的采访需求调查表中很多记者表示要求采访周苏红。于是新闻发布厅立刻与竞赛部取得联系，通过运动员引导主管将周苏红引领到新闻发布厅。第二天各大媒体报道女排亚运会决赛时周苏红都是关注的焦点。 第二，设计充足并且合适的采访位置。 采访位置的确定涉及竞赛和安全保障两个业务口。根据大型赛事的通用运行规范，一切的赛事组织活动都应当以竞赛为中心。媒体运行活动首先是要保证竞赛的正常运行，所以媒体采访位置的设置不能干扰竞赛活动。如场地摄影位置的数量不能设计过多，以免进入竞赛区的人员过多分散运动员的注意力。记者只是竞赛组织的客户群之一，媒体运行工作不能影响其他客户群观看比赛。而且，赛事报道的内容应当是在赛事组织者可预见的范围内，或者说是赛事组织者允许的范围内。最后，为保证记者的正常工作，媒体区也应设立准入权限。因此，需要使用必要的安保手段将媒体区与其他区域隔离开。 首先，媒体采访位置的数量要在竞赛允许的范围内最大化。记者的采访需求具有弹性，即使事先做了采访需求调查也不足以应付突发情况。因此，有必要设立足够多的优质媒体采访位置保证记者能够搜集到丰富的报道素材。在具体的场馆化操作中，赛事组织方应为媒体记者提供混合采访区、场地摄影位置等新闻采访区，并且保证这些功能区可以正常运行。在某些特殊的竞技项目，如竞技体操和艺术体操，可以在场地中设置多个混合采访区，使新闻记者能够有更多的机会采访到运动员，获得理想的报道素材。 其次，媒体采访位置应当兼顾运动员和记者的方便。媒体采访位置是记者的重要工作场地，但记者仍需要在工作区发稿。因此，合理的采访位置设计应当方便记者从工作区到采访区的快速转换。同时，媒体采访位置也要方便运动员接受采访，不能因为媒体采访而耽误了赛事的正常运行。 最后，媒体采访位置的设置不应当影响其他业务口的工作。体育竞赛是复杂活动，涉及多达二十多个业务口。混合采访区和体育展示台都位于FOP(Field of play)区域。混合采访区不宜距离体育展示台过近，以免采访声音影响体育展示。同时，媒体采访位置更不能设置在其他位置，如贵宾区，避免记者进行与赛事无关的采访活动，影响现场秩序和赛事的整体评价。 第三，预留优质的记者工作席位。 记者工作席位是媒体记者从采访区搜集完报道素材进行编辑发稿的地方，如记者工作间。同时，工作区也承担一部分素材搜集的任务，如记者看台席和场地摄影位置。作为承担搜集新闻素材任务的媒体工作区需要赛事组织者提前预留优质的资源。比如，记者看台席的位置应方便记者观察场地内的所有信息源，看台摄影位置应位于看台席的最佳摄影位置。这些优质的资源都需要媒体运行工作者与赛事组织方协调预留，保证优质的工作区域就是保证高质量的新闻报道。 第四，提供辅助的发稿设备。 为记者发稿提供帮助是媒体运行工作的题中之意。记者发稿需要相应的硬件设施，如电力设备和网络设施。配备这些设备已经被列入国际奥委会《媒体技术手册》(Media Technical Manual)，亚奥理事会《媒体服务标准》(Media ServiceStandards)和国际大体联的《赛事组织最低标准》(The FISU Minimum Requirement)，成为了国际通行惯例。为记者提供辅助的发稿设备，包括无线网络和有线网络，以及足够的电力设施，能够帮助记者顺利地完成采编和发稿活动。如果所有的媒体记者都自备无线上网设备和大容量供电器，很可能造成场馆区域无线电信号混乱，影响计时计分系统的正常工作，而且一旦出问题也会影响记者的工作，影响赛事的对外报道。 第五，为记者提供获得比赛信息的渠道。 以上措施都是从服务媒体记者的角度出发，媒体运行也应当作为信源传递赛事信息。在实践中，不是每一位记者都能够得到足够好的摄影位置，不是每一位记者都能亲临比赛现场观看比赛，也不是每一位记者都能到达混合区或者新闻发布厅进行采访提问。同时，赛事新闻报道也需要一个统一的、具有专业背景的信息发布方。因此，新闻服务也成为了媒体运行活动的重要组成部分。新闻服务包括官方通讯社和成绩公报递送两部分。官方通讯社以官方记者身份进行采访活动，并将采访内容发布到INFO系统上，供所有的注册媒体记者在任何一个场馆和新闻中心都能得到最快的赛事进展情况。官方通讯社还包括官方摄影队，官方摄影队受雇于赛事组织方，以工作人员的身份进行拍摄活动，并将照片上传至官方网站，供所有注册记者下载，将优质资源最大化地传播。成绩公报递送服务是指新闻服务工作人员将当日比赛概况，如赛程安排、运动员资料、赛事预估等信息以纸质版的形式提供给记者，为记者发稿提供素材。 因此，媒体记者活动比赛信息的渠道还包括媒体区的INFO系统、赛事官方网站和成绩公报。媒体运行工作的效果要求媒体区的INFO系统应当正常运行，并且作为信息资源保证记者的使用需求。同时，官方通讯社的记者应当具有专业背景。这样官方通讯社提供的新闻素材才能够帮助记者完成高质量的新闻报道。 第六，建立完善的媒体运行工作制度。 媒体运行工作在实践中的效果必须通过完善的制度得以落实和保证。因此，完善的媒体运行工作制度是以上媒体运行措施的基础。完善的媒体运行措施包括人员培训、与外部沟通的原则和应急预案。 在人员培训方面，媒体运行工作者应主要来自于媒体从业者，同时也要培养其关心媒体、关照媒体的观念，做到一切工作以帮助记者完成新闻报道为目的。媒体运行工作从一开始规划就应考虑记者需求， 为媒体记者设计合适的采访位置与工作位置，安排快捷方便的工作流线。工作人员在一般情况下不能影响记者工作，更不能以过激的方式处理与记者的争端，以免将现场焦点由赛事本身转移到突发事件，一方面影响赛事报道的进行，另一方面影响赛事的整体评价。 在与外部沟通方面，媒体运行工作者应当时刻牢记媒体优先原则，与其他业务口反复强调，以免记者在其他业务口的领域受到阻碍难以开展工作。在某次体育赛事中，安保人员拦住媒体班车，告知媒体将由领导通过。媒体记者在现场等候了十分钟才被允许通过。部分记者耽误了发稿计划，赛事组织方也被媒体批评。这就是其他业务口没有真正了解媒体优先原则，导致影响了赛事的整体评价。 在应急预案方面，媒体运行人员应广泛搜集经验，预估赛时可能会出现的各种突发情况，做好相应的应急预案。在赛时一旦发生事故，媒体运行工作人员能够快速与其他业务口对接解决问题。媒体运行领域常见的应急预案有电力和网络设备故障。如果在新闻发布厅出现了电力设备故障，一方面影响新闻发布会的进程，耽误记者发稿，另一方面也会带来安全隐患。如果媒体运行工作者能够做好充分的准备，在电力故障发生伊始就能联系相关部门切换供电线路，那么就可以将由此造成的损失降至最低，保证了媒体记者采访活动的正常进行。
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