[微博:学术类图书精确制导式营销的导航仪] 精确制导的方式
时间：2020-03-06 07:20:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要： 论述了利用微博的特点将其运用于学术类图书零售营销的应用价值，提出了学术图书精确制导式宣传和通过微博实现读者、作者、编辑间的互相导航的理念，并对未来出版数字化时代微博的巨大应用价值作了展望。
关键词： 微博；学术图书；精确制导；营销
1 引言
微博，即微型博客（micro-blog），它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台[1]，是一种可以即时发布消息的类似博客的系统。在国外，最早也是最著名的微博网站Twitter自 2006年推出以来，在社会各界产生了极大的影响；在国内，“新浪微博”成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群的视野。截至2010年10月底，中国微博服务的访问用户规模已达 1.2亿人，活跃注册账户数突破 6 500万。[2]本文现就微博这种新型传播模式给学术出版业带来的新的机遇作些探讨，以期引起国内学术出版界的关注。
2 通过微博实现学术类图书精确制导式宣传
2.1 学术类图书零售渠道面临的挑战和机遇
学术类图书作为图书出版中不可或缺的一个门类发展到今天遇到了许多挑战，尤其是其社会零售渠道被挤压，生存空间越来越小。由于学术类图书总是面向小众的、有限的市场，书店（无论是实体店还是网店）大都不愿接受出版社主发。许多内容优质的学术类图书往往还没被需要它的读者所了解就面临滞销的窘境。
目前，传统的学术类图书宣传模式通常有以下几种：
（1）在学术会议分发宣传页；
（2）邮寄纸质书目或Email群发电子书目；
（3）请专家撰写书评。
以上这些办法经过多年的尝试，感觉存在一些问题，如宣传成本高、宣传对象盲目、宣传效果不确定等。所以，一直以来学术类图书的销售主要通过馆配、图书订货会、书展等一些集中性的采购活动来实现。上述三种社会零售营销渠道则因宣传成本大且目标分散往往被忽略或放弃。
现在，互联网技术的飞速发展为学术类图书的零售宣传提供了新的契机，具有微博特点的传播平台正好弥补了学术类图书社会零售渠道宣传的盲区，让以往被当成鸡肋的零售渠道重新焕发出新的活力。
2.2 通过微博构建的共同标签群落
随着科学技术的蓬勃发展，学术类图书的发展趋势也朝着学科细化、各学科之间交叉融合的方向发展，二级、三级学科专业越来越多，读者被分割成了一个一个的小群落。分散在世界各地的读者和研究人员基本都通过互联网彼此联系交流，这些群体正是未来使用微博这种划时代意义的信息传播平台的潜在和优质客户。微博用户可以通过搜索标签或个人介绍的主题词以及微博名称的方式轻而易举地找到与自己有相同标签的人，进而浏览对方微博留言，判断对方是否是同行，是否值得关注。一旦关注对方，即成为对方的“粉丝”，“粉丝”之间还可以互相查看对方的“粉丝”和对方关注的人，还可以轻松地通过“推荐”功能介绍别人互相关注。这样，有相同志趣的读者或同一研究方向的学者可以迅速地形成一个社交网络，这个网络的每一名成员都可以从其他成员的微博中获得信息或分享信息。可以说足不出户即知他人的所思所想，这种靠读者自己选择信息源而构筑的群落也是相当牢靠的。这样，一个拥有共同标签的自然形成的群落就可以为出版社精确定位读者。笔者在新浪微博做过实验，以物理、自然科学、力学三个关键词为标签，在短短两个月内即形成了600多人的“粉丝”群[3] 。
2.3 实现新书信息即时快速定向传播
微博的另一大特点就是迅速、实时、无限转发、裂变式传播。在一本书出版之前，编辑即可以将新书信息发到微博上，“粉丝”们可以参与评论，同时也可以将他的评论作为一条新的微博转发到自己的微博上，这样“粉丝”的“粉丝”也能看到并转发，一条新书信息即可在拥有共同标签的群落中不断地被转发、再转发以致形成裂变式传播。“粉丝”和编辑可以很快地参与到图书的评论和讨论中。通过微博与手机相结合，以及跨媒体、多终端、即时发布的功能，更使得编辑能随时随地了解和发布新书信息。这种互动式的交流方式，无疑对现代繁忙的人们来说充满着巨大的吸引力。笔者建立的针对理论物理学专业学术图书的新浪微博“@朗道集结号”发布的一条介绍弦论的科普视频在两个小时内被转发达15次。
3 微博如何成为学术类图书的读者、作者和编辑间的导航仪
3.1 微博加强了读者、作者、编辑间的相互了解
对于学术图书，编辑若想策划出好的选题，一方面必须立足于读者的学习需求；另一方面要及时了解学术发展的前沿动向。编辑传统的手段如参加学术会议、阅读学术期刊等办法都是单向的，时效慢，且注意力容易被日益细化的学科布局分散，效率不高。长时期来，学术类图书的读者和作者不易直接交流，读者也不能及时、方便地找到编辑的联系方式。而在微博这个社交网络里，读者、作者、编辑融合在一起，编辑一旦构建起了自己选题领域的微博社交圈子，并引导“粉丝”诉说他们的学习愿望，编辑就可以方便并及时地将这些读者需求提供给作者和选题委员会讨论，作者和选题委员会的成员也可以作为“粉丝”直接通过微博与读者交流。在网络上，无论是有名望的专家学者还是民间科学爱好者即或中小学生，网络的平台使得“粉丝”之间变得没有距离，不见面的方式反而能让各方直抒胸臆，各种思想互相碰撞、启发。
3.2 微博将编辑推向了图书宣传的最前线
由于学术图书的专业性，编辑应该比一般的图书销售人员更了解书的内容，对读者的各种提问回答得更专业。在书稿交稿前，编辑即可以开始在微博上进行宣传，一本书从选题意向开始直至出版的全程展现在读者面前，读者参与选题和遴选作者，这样组得的书稿无疑将是成功的。编辑在一次次与“粉丝”交流的过程中，也同时锻炼着自己的沟通能力，并一步步修正选题思路。“粉丝”的忠诚度和对博主的黏性也从侧面反映了选题方向的冷热度。编辑为了获得更多、更优质的选题会不自主地参与“粉丝”互动，“粉丝”一旦与编辑成为好友，即加强了对出版社的好感和信任感。同时编辑可以培养一些忠诚度高的“粉丝”，成为出版社的“侦察兵”和编辑的“触角”，为编辑提供更多前沿信息，伸向学科发展的最前线。反过来编辑若获得“粉丝”的认可和追捧，评论数和转发数就会不断攀升，编辑的工作动力就会更加强劲，积极性会更高，职业自豪感会更强。这样读者对出版社的了解也就不仅仅限定在书的层次，而提升到了对编辑，对每本书后的那个做嫁衣裳的人的了解。这种基于对编辑的信赖而建立的读者对出版社的品牌认可度将会更牢靠，更持久。
3.3 微博架起了读者与出版社之间的桥梁
出版社与读者交流的传统途径往往停留在出版社门户网站和读者服务部的层面上。但一般的出版社门户网站主要侧重点在自身的形象宣传，需要宣传的各类书的信息充斥在网站页面上，令人眼花缭乱，且由于各种原因，信息更新不及时、不完整，读者想要找到自己需要的书如同大海捞针，这使得读者为获取一本书的信息，需要花费很大的时间成本。通过读者服务部的电话了解需要准确定位所需图书的基本信息，否则工作人员难以给读者及时、准确的答复，更难以解答读者提出的详细问题。所以，读者对图书的全面了解首选还是通过书店，但是在书店这个令人眼花缭乱的各类图书展示的渠道中，也只能有选择地展出一些大众关注度高的图书，即畅销图书，这样就使得一些学术方面的优质图书得不到应有的宣传。现在，通过微博这个平台，出版社可以按图书系列和专业近似度和读者群将宣传任务分解给每个编辑或编辑小组建立的微博宣传站点，形成一个一个各富特色的“宣传小分队”，每个小分队都是自己选题领域的一个微型信息广播站，各个微博站点可以向自己的“粉丝”通过互相推荐的方式介绍别的微博站点，这样轻而易举地解决读者群互有交叉的情况。每个微博站点看似力量有限，但是一旦有几十、上百个微博站点联合起来形成规模，涓涓流水就会汇成大河，出版社的宣传力量也就不可小觑了。如此构建的错综复杂的微博站点如同打游击战一样深深地植入读者群的细枝末节中，把图书宣传的第一线由传统的、以我为主的出版社门户网站向前推进，变成富有人气和情感的微博站点。出版社不再高高在上地远离读者，而变得亲民、友善，对读者富有关怀感。同时，微博站点与门户网站可以形成一种互为补充的局部与整体、游击队与司令部的关系，微博站点可以充当中介的角色，通过微博给出的链接直接引导读者直达出版社门户网站上以往读者难于找到的页面或书目下载地址。出版社也省去了建设和维护庞大的门户网站需要投入的人力和财力成本。
3.4 微博潜移默化的宣传手段是精确制导营销的杀手锏
传统式的销售宣传手段无论是群发邮件，还是分发书目，都是硬性植入式地强加给宣传对象，时间久了，作为受众的读者容易造成信息接收疲劳，从而产生抵触感。而微博的又一大特点是“粉丝”处于主动地位，“粉丝”自主选择关注什么研究动向，对哪位作者感兴趣或对什么图书系列感兴趣，从而由自己决定需要关注哪个微博。“粉丝”数、被评论数、被转发数都是一个微博站点或一条微博信息的冷热程度的标志，这种冷热度将直接与图书销售情况成正比。目前，每条微博的表现模式为140字的文字信息＋图片（视频、音频），编辑可以发挥自己的才智运用这些途径宣传图书或向读者传达信息。这些信息不限于图书封面＋内容简介，还可以有编辑在策划过程中的心得和感悟，背后的写作故事，利用视频发布作者作学术报告的精彩片断和对读者的点拨寄语，甚至举办网上读者见面会等，这些形式不但贴近了读者和作者之间的距离，还是对图书信息更为生动的补充，都能为图书宣传和销售打好基础。营销可以通过微博提供的超链接直达图书销售的网址（如今当当网、优酷视频等终端平台已经实现了与微博一键转发式无缝对接，今后与微博对接的终端平台也会越来越多）。微博也可以和博客关联起来，如果“粉丝”需要深度了解某一信息，即可通过微博的指引，到博客或出版社网站上了解，这样就建立起了“微博＋博客＋出版社网站＋网上书店”的一条龙网上图书宣传销售模式。编辑回复“粉丝”评论的过程即是一个很好的图书宣传的过程，“粉丝”不经意间也获得了其他图书的出版信息。这种自然而然的潜意识性宣传方式显而易见要比硬性的广告植入式宣传更受读者喜欢。
4 结语
纸质媒体将向数字化方向发展已经是出版业的共识，无论是即时印刷，还是开放存取；无论是付费下载，还是电子阅读器阅读，以及数字化教学资源库等等，这些数字化时代的新模式若想成功，都离不开一个共同条件，那就是要让读者在最快的时间里最有效率地获得出版社的信息。尽管现在也有对微博发展前景的负面评论，但不可否认的是微博的传播功能的强大力量已是业界的共识。微博将来发展成什么样并不重要，重要的是微博带给人们的新通信模式和理念只能进一步增强并逐步改变人们了解信息的习惯，即从被动地接受信息变成主动地选择信息。随着互联网技术的不断发展，主流人群终将会逐步认识到应用微博的巨大价值。数字化出版时代的读者将通过微博导航找到作者、编辑和出版社，出版社也能通过微博导航找到每一位合适的读者，结合即时印刷、电子阅读器阅读等方式，学术类图书的“精确制导”式营销方式将得到实现。
参考文献
[1] 百度百科.微博[EB/OL]．[2011�04�11].http://baike.省略/view/1567099.htm.
[2] 姜泓冰. 逾1.2亿人用上了微博[N]. 人民日报， 2010�12�30（12）.
[3] 新浪微博@朗道集结号. 新浪微博[EB/OL]. [2011�04�11].省略/wangchaohep.
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