[政务微博的困境及应对之策] 政务新媒体困境原因

　　如果说2010年是“微博元年”的话，那么2011年则是“微博火红年”。在这一年里，微博客呈现出爆炸式的增长态势。2010年12月29日，上海交通大学舆情研究实验室发布《2010中国微博年度报告》显示，2010年，中国微博服务的访问用户规模已达到12521.7万人。[1]在不久前举行的第十一届中国网络媒体论坛上，国家互联网信息办公室副主任钱小芊表示，目前我国微博用户数量已超3亿。[2]在这庞大的微博群体中，政务微博呈现出雨后春笋般的发展态势。2011年11月14日，在商务印书馆揭晓的“汉语盘点2011”年度字词中，政务微博位居年度十大新词第四位，政务微博的热度可见一斑。但是，在繁荣发展的背后也存在着一些问题，诸如，政务微博缺位、定位不准、形式单一、互动不够、内容不够丰富等一些问题。这些问题不仅制约着政务微博的快速发展，而且影响着公众参政议政、表达民意、享受信息的热情。如何采取有效措施，解决政务微博中存在的问题，促进“官民互动、民意畅通、信息公开”，成为当前政务微博发展中的当务之急。本文拟从新闻学、传播学角度，结合政务微博运营实践，把脉政务微博存在的困境，并提出合理化应对之策。
　　一、政务微博的界定
　　在界定“政务微博”之前，首先要弄清楚微博的概念。微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。[3]最早也是最著名的微博是美国的twitter。2007年至2009年上半年，中国也先后出现过大批微博产品，诸如饭否、叽歪、嘀咕、做啥、滔滔等等，但是真正掀起微博浪潮的还数新浪微博。2009年8月份新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
　　什么是政务微博，目前学术界还没有统一的定义。百度百科上是这样解释的：政务微博，是指中国政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。笔者认为，这一解释在功用和目的方面界定不够。基于此，笔者认为：政务微博是指政府部门为方便群众参政议政、公开政府信息、引导社会舆论、创新社会管理、畅通民意表达渠道、塑造政府形象而开通的官方微博账户，通过发表信息践行“织博为民”的执政理念。政务微博作为新时期、新形势下一种新的便民举措，在政府和民众之间架起了沟通的桥梁，在促进官民互动、化解社会矛盾、公开政务信息方面起到了非常积极的作用。微博迅猛发展以来，政务微博也得到了突飞猛进的发展，大江南北、长城内外，从中央到基层，各级各地的不少政府机构和官员纷纷开通了政务微博，体验新媒体带来的政务新体验。2009年下半年，湖南桃源县官方微博“桃源网”出炉，成为中国政府部门最早开通微博的政务微博。[4]紧接着云南省委宣传部的官方微博“微博云南”面世。随后，以“平安肇庆”、“平安北京”为代表的全国各地的公安微博，以及各级党政领导的微博如雨后春笋般开通。据新浪最新数据显示，截至2011年11月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经超过18500家，其中政府机构微博9960家，个人官员微博8628个，覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。据统计，目前全国已有15家政府机构、9名官员的官方新浪微博粉丝数超过百万。[5]
　　二、政务微博发展特点
　　1．“信息鸿沟”仍然明显。信息鸿沟（Information Divide），又称作数字鸿沟（Digital Divide），是由“知沟”（knowledge gap）演变而来的。它最先由美国传播学者P·J蒂奇诺（Tichenor，P·J）提出，后来进一步提出“信息鸿沟”的概念，意指在不同国家、地区、行业、人群之间由于对信息和通信技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的“信息落差”、“知识分隔”等问题。[6]在网络时代，信息鸿沟表现非常突出。政务微博使用方面也存在着信息鸿沟现象。据2011年“政务微博年度高峰论坛出炉的首份全国政务微博年度报告”显示：从地域分布来看，北京、广东、江苏、浙江等经济较发达的省市政务微博开通数量位居全国前列。[7]从报告中，我们不难发现，政务微博使用情况受“经济决定论”影响，依然表现突出，北京、广东、江苏、浙江等经济发达地区，政务微博推广较快，使用较多；而新疆、西藏、贵州、内蒙古等经济欠发达地区，政务微博推广较慢，使用较少。
　　2．公安微博“三分天下”。当前，我国正处于发展的重要战略机遇期和社会矛盾凸显期，社会和谐稳定的积极因素较多，但是同时发展不平衡、不协调、不可持续的问题短期内难以彻底解决，所以平安建设是当前社会管理中的重中之重。各级各地公安机关也认识到了这一点，正在通过政务微博搭建警民沟通的平台，社会公众对警务微博也“钟爱有加”甚至“情有独钟”，以前是有困难打110找警察，现在是有困难上微博找警察。从2010年2月名为“@平安肇庆”的微博亮相至今，公安微博发展势头迅猛。数据显示，截至2011年10月底，公安微博已占政务微博总数的三分之一。除了数量上占优势，公安微博还显示出不同的地方特色。广东公安微博的显著特色是“集群化”，即以地级市公安微博为枢纽聚集各区县公安局、街道派出所的官方微博，形成“公安微博群”。北京公安微博@平安北京则立足服务百姓，拥有粉丝200多万，成为民众贴心的“交通台”。厦门公安的微博则主打基层派出所和公安民警个人牌。[8]从警务微博发展势头看，递增速度仍然居高不下，反映了社会公众对警察工作的关注和民警的信任。
　　3．联合微博渐入佳境。与警务微博不同的是，部分政务部门为了壮大声势，采取了“抱团取暖”的策略，通过联合手段，共同开通政务微博，共同打理政务微博。譬如，不少地方的城管、环卫、市政等部门，就采取了市区联动、抱团取暖开设微博的办法，通过“行政管理事务”的相似性、共同点，集中力量开设微博，服务群众，方便社会。2011年12月16日北京市海淀区对400多名政协委员开通微博@海淀政协，这是国内首个政协微博圈。[9]也有地方干脆直接依托党委“外宣办”这个对外窗口，实时向外宣办提供政务信息，通过外宣办统一口径、统一平台，向社会各界发布微博信息。北京的做法具有代表性。2011年11月17日，“北京weibo发布厅”正式上线。“北京weibo发布厅”由北京市政府新闻办主导管理微博内容，同时联合北京市公安局、北京市环保局等近百个北京市政府微博账号共同发布新闻内容。2011年11月初，来自北京的45名宣传干部统一接受微博培训，预计到本月底，北京的区县政府部门微博将成为第二批上线的政务微博。[10] 　　4．城市微博亮点不断。一座城市就是一种文化的象征。近年来，持续不断的旅游热，使得各个城市开展了“白热化”的城市形象宣传大战。然而，传统媒体受地域限制、高昂费用，让不少城市难以“细水长流”。而微博的快速发展，让城市找到了提升城市知名度、美誉度、向往度的“突破口”。政务微博门槛低、费用低（趋于零费用）、互动性强、个性突出、覆盖面广等特点，吸引了大批城市纷纷加入微博“营销大战”。据人民网舆情监测室《2011年新浪政务微博报告》，2011年政务微博排行榜前十名中，城市政务微博占了2个席位，分别是第五位“成都发布”和第九位“南京发布”。[11]
　　5．官员微博倍受热捧。群众路线是我党历史经验的总结，是党的根本路线。只有“从群众中来，到群众中去”，才能真正知民情，解民意，暖民心。信息时代给贯彻“群众路线”提供了新的模式和手段。很多公务员甚至是高层官员纷纷放下身段，把自己当做普通百姓，开设微博，与民“互粉互动”，倾听群众呼声，解决群众困难，传达党的声音。不少官员还通过自己的亲民举措，赢得了大量粉丝（fans），成了“炙手可热”明星官员。人民网舆情监测室《2011年新浪政务微博报告》给出了“十大公务人员”微博排名，他们分别是伍皓红河微语、朱永新（全国人大常委、民进中央副主席）、陈士渠（公安部打拐办主任）、段郎说事 （九江市公安局民警段兴焱）、孙云晓（中国青少年研究中心副主任、研究员）、鞍钢郭明义（全国优秀共产党员、五一奖章获得者）、叶青（全国人大代表、湖北省统计局副局长）、中一在线（海宁市司法局长金中一）、陈明德（全国政协常委、民建中央原副主席）、巴松狼王（北京市环保局副局长杜少中）。
　　三、政务微博的困境
　　2011年，政务微博如“雨后春笋”，发展迅速，在畅通政务信息、促进官民互动、化解社会矛盾、引导社会舆论、创新社会管理等方面，发挥了积极作用，重新塑造了党委政府和人民公仆的良好形象。但是，在观察、使用政务微博中，也发现存在不少的问题。虽说“瑕不掩玉”，但这些问题如果不能很好地解决，势必制约政务微博的快速发展，削弱政务微博的既有功能。
　　1．缺位。加拿大著名传播学大师马歇尔·麦克卢汉（Marshall?McLuhan）在《理解媒介：人的延伸》中曾说：“媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会标志形态的重要标志”。纵观媒介发展历史长河，每一种新的媒介的产生，都带来了人们思考方式、交往方式甚至生活方式的新变化。媒介的发展，同时也对政务活动提出了更高的要求。如果执政者不善于用群众喜闻乐见的方式行使“公权力”，势必削弱公权力的权威和魅力。虽然目前我国政务微博总数达到了18500家，但是与庞大的政府机关和部门相比，还显得非常薄弱。很多地方政府和部门在使用微博与民互动方面，没有意识到微博的重要沟通作用，处于“缺位”状态。有的虽然开通了微博，也只是作为一个装点门面的“面子工程”，骨子里处于“缺位状态”，主要还是依靠传统的信息发布方式，向公众传递信息，没有做到与时俱进（当然传统信息发布渠道也不可或缺）。
　　2．缺魂。人无灵魂，犹如行尸走肉。政务微博没有灵魂，也恰似一具僵尸。现在，不少地方政府及部门都意识到微薄的“魔力”，也勇于“吃螃蟹”，开通了政务微博，但是，不少政务微博缺少灵魂，只是简单地发布一些无关痛痒、可有可无的会务信息、领导活动和天气预报等。有的甚至干脆成了“二传手”，简单转发他人的微博信息，粘贴一些早已成为旧闻的“新闻”。这些政务微博，看似天天在更新，实则犹如“僵尸”一具，没有运用政务微博的议程设置，引导舆论，传递价值。
　　3．缺新。微博之所以能在传统媒体的激烈竞争中后来居上，成为新秀，关键在于微博能够24小时不间断更新，更新的速度甚至以秒计算都不一定能够算出来。据统计，新浪微博每天新增三百万条。[12]而目前不少地方政务微博却没有充分发挥微博“更新及时”的最大优势，更新缓慢，信息滞后。有的甚至在信息见报、上电视一两天之后，才在微博上更新。有的政务微博疏于打理，几天甚至几个星期没有更新内容，成了名副其实的“僵尸微博”。这些政务微博，虽然有微博之名，却没有微博之实，没有起到传播信息、沟通民意的作用，失去了开办政务微博的“初衷”。
　　4．缺动。传统的传播模式主要是线性传播，信源发出的信息，经过信道，最后到达信宿，通过解码获取信息。信源与信宿之间传播渠道呈现出一条直线的状态，传播效果如何，信源无从知晓。而新媒体尤其是“微博”的横空出世，改变了线性传播模式的弊端，使信源与信宿之间有了即时互动，从而打破了信源与信宿之间的界限，使得二者界限比较模糊，甚至能够相互转换角色。这本是微博异军突起的又一大优势。但是，在部分地方政务微博中，没有很好地发挥这个作用。很多地方微博只是简单地履行了信源（信息发布者）的作用，没有与信宿（粉丝）进行互动。月复一月、年复一年，“机械”地履行着信息发布职能，至于粉丝的回复、粉丝的提问，视而不见，缺少官民互动。这就像人际沟通中，一个人滔滔不绝，口若悬河，完全不顾听众的感受，也不理会听众的回应，最终只会适得其反，引起听众的麻木反感，甚至是“过剩效应”。有的政务微博只有“粉丝”，没有“关注”，没有主动深入到粉丝中去，了解粉丝“群众”的真实想法。上述两种现象的政务微博，虽然开通了，但是由于缺乏互粉互动，没有达到微博互动的基本初衷，传播效果也不理想。
　　5．缺亲。毛泽东同志曾严肃批评过“高高在上”、不与群众打成一片的干部。干部要想深入群众，就得用群众听得懂、爱听的方式交流，否则“正襟危坐”，高高在上，则疏远了干群之间的距离。微博时代，对干群交流也提出了新的课题。既然上微博，就得用粉丝们爱听、听得懂的话语模式交流。有些政务微博的博主们，没有掌握粉丝、网友的话语模式，板起面孔，讲大道理，甚至直接把政府机关的官样文章一字不改地传到微博上。殊不知，这样的话语模式很难得到粉丝网友的认同、接受。久而久之，粉丝、网友觉得索然寡味，从而自动消失了。这种政务微博虽然开通了，也与粉丝互动了，但是由于话语僵硬不鲜活，得不到粉丝的追捧。 　　四、政务微博脱“困”之策
　　1．紧跟潮流，把握脉搏。党的十六大把“与时俱进”与解放思想、实事求是一道作为坚持党的思想路线的重要内容，因为与时俱进是马克思主义政党的固有特征。在科学技术日新月异的新时期，更要求我们各级各地政府部门做到与时俱进。微博时代，在政务微博“缺位”问题上，要做到紧跟潮流，把握脉搏。既然微博已经成为最具号召力、影响力的新型媒介，那么政府部门就要善于使用这个先进传播工具，与群众“共命运、同呼吸”。有条件没有开通的，要尽快开通政务微博；无条件不能开通的，要积极创造条件，开通政务微博；有条件已开通但是疏于打理的，要充实管理、技术人员，勤于打理，通过政务微博这个“新型交流工具”，跟进社会潮流，把握时代脉搏。唯有如此，我们才能够真正做到“想群众之所想，急群众之所急”。
　　2．设置议程，有序引导。议程设置是新闻传播媒体的一个重要职责。无论是资本主义新闻媒体还是社会主义新闻媒体，都需要通过议程设置，引导舆论朝着巩固执政党地位、社会主流价值观的方向发展。微博作为一种新兴的传播媒介，理所当然肩负起“议程设置”的重任。虽然微博时代，信息瞬息万变，“议程设置”操作起来更加困难，但是并不意味着微博媒体可以放弃议程设置的职能。相反，作为政府及部门，更应该通过政务微博，主动设置议程，有序引导社会舆论。只有微博博主把话题抛出来了，才有可能激起粉丝的关注、回复甚至转发。只有通过议程设置，主动抛出话题，才能避免部分微博“二传手”的尴尬境地，变“缺位”为“履职”，变“传话筒”为“演讲台”，变“粘贴键”为“书写键”。
　　3．放下身段，互动互粉。我们的政府是人民的政府，政府的权力是人民赋予的，政府的宗旨就是为人民服务，具体到政务微博上，就是为“粉丝”服务。微博上的粉丝，虽然是虚拟的，但是他们是千千万万真实公众的网络体现，他们的意见也是现实社会公众意见的网络表达。传播学认为，交流只有互动，才能提高传播效果。这对政务微博上的交流同样适用。所以，新时期，政府部门要放下身段，主动深入到微博粉丝当中，既要与粉丝互粉，互相关注，了解粉丝所思所想，又要与粉丝互动，倾听粉丝真实想法，收集粉丝意见建议。只有政府部门放下身段，与粉丝打成一片，才能听到真话、捕捉到实情。浙江省委组织部部长蔡奇，之所以受到网友追捧，关键就在于他真正与微博粉丝打成了一片，无论是哪一个粉丝的回复提问，只要他本人有时间，都在第一时间进行了回复。也正因为如此，蔡奇同志才赢得了“平民部长”的美誉。[13]
　　4．发布迅捷，更新及时。新闻价值有五个要素，分别是时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性。[14]如果说真实是新闻的“生命”，那么及时则是新闻的“心脏”。新闻事件的发生与新闻事件传播之间的时差越小，新闻价值越大；时差越大，新闻价值越小。微博之所以发展迅猛，超越传统媒体后来居上，关键在于及时。如果政务微博在更新上不能做到迅捷及时，那么则失去了优势竞争力。所以，对于政务微博来说，要想赢得竞争力、生命力和关注力，必须打好“时新性”这张牌，做到随时有消息，随时发布，随时有粉丝提问，随时回复。千万不能等到消息见报、上电视之后，才被动转载，拾人牙慧，炒人剩饭；而是要抢在传统媒体之前，第一时间，把消息传递出去，使政务微博成为名副其实的“灵通人士”，成为消息的发源地。
　　5．网言网语，拉近距离。传播学认为，传播技巧决定着传播效果。传播技巧符合受众口味，传播效果就好，反之，传播效果就差。作为政府部门，要善于用群众喜闻乐见的方式与群众沟通，才能增强沟通效果。对于政务微博来说，同样要善于用粉丝们喜闻乐见的交流方式交流，才能达到事半功倍的沟通效果。这就要求，政务微博的博主们，要深入网络之中，深入粉丝当中，实时掌握网言网语，并熟练运用到微博写作当中，做到与民同乐，拉近距离。有些学者认为，网言网语有悖汉语语言文字规范，个人觉得应该因地因情制宜，不能一概而论。在正规场合、书面文字中当然应该使用规范语言，在网络交流中，适当使用网言网语，反而会增强说服、沟通效果。例如，去年大为流行的“凡客体”、“淘宝体”表达方式，不仅通俗易懂，而且亲切幽默生动，受到网友的追捧，增强了传播效果与沟通说服力。另外，有些网言网语诸如“神马都是浮云”、“给力”、“HOLD住”、“打酱油”等等，它们表意非常丰富，用规范语言文字反而显得苍白无力。因此，政务微博博主们，不仅要学习书本知识，更要学习网络语言，做到与时俱进，紧跟潮流，用网言网语拉近官民之间的距离，增强双方的沟通效果，从而达到“织博为民”的理想效果。
　　
　　注释：
　　[1]贺涵甫、李媛：《2010年中国微博年度报告》发布，全国微博用户超1.2亿 2010年12月29日《广州日报》
　　[2]向楠：《中国应高度重视新媒体时代意识形态安全》，2011年12月15日《中国青年报》
　　[3]见百度百科“微博”词条http://baike.省略/view/1567099.htm
　　[4]见百度百科“政务微博”词条http://baike.省略/view/5725316.htm
　　[5]向楠：《84.7%的80后90后受访开通了微博》，2011年12月15日《中国青年报》
　　[6]郭庆光著：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社出版，1999年10月第一版
　　[7][8][10]《@普通网民，政务微博悄然走红》，2011年12月15日《中国青年报》，数字青年风云榜
　　[9][11]祝华新：《“政务微博”如何推动中国改革》，2011年12月17日《新京报》
　　[12]诸葛漪：《微博发展前途不可限量：每天新增三百万条》，2010年11月02日 《解放日报》
　　[13]参见QQ蔡奇的微博http://t.省略/tabtoo/
　　[14]项德生、郑保卫主编：《新闻学概论》[M].武汉大学出版社，2000年10月第一版
　　（桂全宝：西南大学新闻传媒学院硕士生；周钢：华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）

推荐访问:之策 困境 政务 应对