关注产业“上游”：纤维品牌建设提上日程
时间：2021-01-29 20:05:59 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
“品牌效应”，这是一个在当今社会中连普通的消费者也耳熟能详的名词。但一般印象中民众对品牌的认识往往局限在终端产品，而对产品生产的上游产业却极少关注。
觉得鸡蛋好吃，不必去关注生蛋的母鸡，这种现象也发生在服装界。然而当消费者目光流连在时尚大牌成衣时，在服装生产的上游，一场关于纤维品牌的造星运动也在不知不觉地展开。
微利时代，“纤维”也得讲品牌
“成本优势不断被削弱，市场销售形势也不见好转，化纤行业已经进入‘微利’时代。”东华大学研究院副院长王华平如此概括我国目前的化纤产业形势。
在王华平看来，在中国的纤维生产领域，正在发生着一场产业转型的革命。“这是近些年来中国各行各业都面临的问题，过去的盈利方式难以为继，粗放型经济向精细化经济转型是必然趋势，纤维行业也是如此。纤维企业创优做精，打造品牌影响力可以说是被市场逼迫的，可是在这个过程中谁能抢占先机，谁就能在未来中国的纤维产业中掌握主动。”王华平说。
随着国内资源、环境与劳动力要素制约的加剧、生产成本的上涨及市场同质化，化纤纺织行业过去主要依靠数量、成本竞争的发展模式已经越来越不符合市场的要求，产品差异性容易在短时间内被抵消。
“化纤产品的生命周期正在显著缩短，这使得现在比过去任何时候都更加强调市场调研、产品开发和市场营销之间的相互作用，企业的发展战略已从‘制造产品’向‘创造产品’转移，企业不仅要建立新的产品开发模式，更要树立纤维品牌。”王华平说。
据了解，在合成纤维生产方面，无论是在中国市场还是国际市场，中国纺织工业都拥有最大的市场份额。中国纤维产品质量越来越高，却并没有获得相应的市场接受度。目前，在欧洲、日本和北美等发达国家，各大型纺织企业都通过各自国家或地区本土的品牌来为其纤维产品打上鲜明的标签。中国纤维品牌在世界市场鲜有人知，这是中国企业当前面对的尴尬事实。
打造名牌，靠科技也得靠产业链
如何创造纤维品牌？这是一个问题。现在许多企业也是摸着石头过河，当前一种普遍的倾向是，凭借科技创造品牌，许多企业都在功能性纺织品的研发上下了功夫。
“随着纺织技术的高速发展，功能性纺织品的需求日趋增加，面料和服装进入了多功能和高档化的发展阶段，利用差别化、多元功能性、多组分纤维进行混合，开发功能性系列产品，呈现出舒适化、外衣化、时装化、功能化，开发多元功能性产品是当今纺织领域的发展趋势。”王华平说。
王华平认为，功能性纺织品的出现是市场调节的结果，纤维生产企业在产品的科技含量和功能性上下功夫这是符合市场规律的。“品牌形象的建立和产品功能的有机结合，对于纺织企业的生存和发展起着重要的作用，品牌是企业和产品的象征和代表，是产品在市场竞争中的有力武器。抓住纤维主要功能特点，并将其与品牌形象紧密结合起来，最终实现在品牌传播与营销交易中寻找一个良好的平衡点，这是纤维企业品牌建设的较好途径。”王华平说。
科技是作为打造纤维品牌的要素，但又不是唯一的重点，纤维品牌的打造需要从科技创新到推广模式创新进行全产业链的协同合作。
“譬如杜邦公司的‘莱卡’，曾被《财富》杂志列入20世纪影响人类生活的十大品牌。‘莱卡’不是制衣原料，而是杜邦独创的‘人造弹性纤维’。杜邦为了‘莱卡’在消费市场上建立起品牌形象，先将莱卡与国内知名内衣品牌叠加，让消费者直接感受到‘莱卡’存在，并且进行多渠道的品牌传播。‘莱卡’火了，杜邦名利双收。这个例子说明了营销对纤维品牌的重要性。”王华平说。
“莱卡”品牌的成功是营销的成功，这种思路值得国内企业学习，尤其是这种直接针对终端消费者的营销方式。“纤维生产企业不能总把眼光盯在下游的服装生产企业上，有时候眼光要放远一点。”王华平说。
原来传统化纤生产只是单一地进行技术创新，而现在着手建设纤维品牌，除了坚持技术创新之外，还要强调整个产业链的协同。
“企业创新能力不仅仅限于技术、产品的创新，更体现在发展战略、产品开发与服务模式、营销理念与推广模式创新。这就像是一整套的系统工程，产业链、技术链、产品链、标准链、价值链创新横向纵向协同合作完成。”王华平说。
龙头品牌初现端倪
中国何时能打造出自己的“莱卡”？这个问题没人能回答，但是可以肯定的是，一大批中国纤维企业中的先行者们已经在路上。康纶纤维就是这些先行者中的一个。
不久前，一则Adidas将采用康纶纤维CLEANCOOL吊牌的新闻被国内媒体广泛报道。小小吊牌，有何值得大书特书呢？
国内某纤维生产企业经理曾对此事有如此评价：“作为全球著名体育品牌，Adidas挂上CLEANCOOL吊牌一事，具有很大的象征意义。这不仅预示着康纶纤维第一次成为国际体育用品巨头的主要部分，更代表了国内纤维原料品牌首次得到国际品牌的认可，是国内纺织业上游产品走向品牌化经营的具有里程碑意义的一个标志。”
Adidas在产品中应用康纶纤维，并直接将其吊牌放在自己的产品中，这说明中国纤维品牌在国际上已经获得了一定程度的认可。要知道在此之前，杜邦一直是阿迪和耐克的纤维原料供应商。康纶纤维也成为继“莱卡”、“莫代尔”，以及美国的Gore-tex之后，第四个直接以吊牌形式出现在知名品牌服饰上的纤维品牌。
对于企业取得的战果，康纶纤维的董事长赵丹青将其定义为“阶段性成功”。赵丹青曾经说过：“中国纺织业纺织原料及纤维的产能已经占到世界的一半以上，但至今还没有产生值得一提的纤维品牌，不能不说是一件非常令人遗憾的事情。”
康纶纤维在纤维品牌方面的探索，使行业从中看到提升的希望。用赵丹青的话说，他要证明“不只是跨国跨行业的国际巨头才有能力玩得起纤维品牌”。
如今，康纶的业务已经拓展到了多个领域，服饰、家纺、PM2.5口罩，甚至是航天内衣，这些产品中都能找到康纶品牌的身影。与此同时，康纶并没有放松技术创新。截至目前，康纶还保持着中国第一个抗菌吸湿快干的纺织纤维产品生产者；世界唯一同时有效抑制NDM-1、H1N1和MRSA 三大超级细菌病毒的抗菌产品生产者；第一个通过OEKO-TEX STANDARD 100安全认证的中国产抗菌纤维产品生产者这些纪录。
如何利用科技创新和终端营销来扩大品牌影响力，康纶似乎已经找到了一条正确的道路。
纤维要进行品牌建设如今已经成为行业共识，然而具体怎样建设还有待各企业自己在实践中摸索。可喜的是，如今已经有很多企业走在了品牌建设的快车道上，不只是康纶纤维，诸如上海德福伦、江苏盛虹等许多行业内有影响力的企业都制定了自己的品牌战略。
“十年生聚，十年教训”，相信中国纤维品牌在经过多年的实力积聚之后，大显身手的日子也不远了。
