基于波士顿矩阵的钢铁企业产品与营销研究
时间：2021-01-28 08:02:27 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
钢铁市场进入结冰期，钢铁企业步履艰难，竞争激烈，市场对产品的要求极为挑剔。钢铁冶金企业要结合自身的特点，从对自产的钢种、质量、效益和市场发展前景等维度，判定公司产品的市场地位，了解自产的产品是市场跟随者还是领先者。对处于市场领先的钢种，扬长避短，继续“冶炼精品”，来保持领先位置；对处于市场跟随的钢种，要学习借鉴标杆企业的经验，进行内部经营改善，取长补短，缩短与竞争对手的差距，用创新实现超越。
一、W公司的产品系列和行业地位
（1）W公司的产品分布。胎圈钢丝、钢帘线、锚链钢、预应力钢丝和钢绞线、预应力钢棒、易切削钢、合金结构40Cr圆钢、冷镦钢、弹簧扁钢、混凝土用钢筋、焊接用钢盘条、优碳钢、碳素结构钢、优碳结构钢。
（2）以上产品的行业地位。胎圈钢丝和钢帘线是“线材中的极品”，被誉为钢铁产品中的“掌上明珠”，是该公司的拳头产品，技术水平较高，在市场竞争中处于行业领先地位；预应力钢丝和钢绞线是W公司具有竞争力的高附加值产品，在成本利润上略有优势，但在技术上还是跟随；混凝土用钢筋在业内中拥有较高的质量美誉度，在技术质量方面领先，但在成本和市场占领率上还是跟随；焊接用钢盘条、优碳钢是青钢的常规产品，质量比较稳定、市场占有率较高，但已呈现同质化的趋向；其他品种具有一定的市场知名度和美誉度，但相对还是处于市场跟随状态。
（3）W公司产品竞争力坐标图。根据该公司产品的相对市场份额和市场增长率（行情）分布的波士顿矩阵来界定W公司产品的行业竞争力。从图1可以看出，该公司明星类和奶牛类的产品主要集中在硬线系列；棒材、型材系列产品相对市场份额较少、市场增长率较低，属于瘦狗类产品；扁钢系列具有良好的市场前景，但相对市场份额较少，需要加大开发力度。
二、W公司产品的市场发展前景
第一，运用钢种生命周期曲线来评估W公司产品的行业发展前景和市场潜力。
第二，W公司产品在该公司所处的研发阶段。胎圈钢丝、钢帘线是该公司的明星产品，新研发的项目在公司内是成长期；弹簧扁钢、冷镦钢是新开发项目，处于成长期；焊接用盘条、优碳钢等是该公司的常规产品、技术质量水平较为稳定，在公司内处于成熟期；易切削钢、建筑用钢材受市场影响，在该公司产量较小，在公司的生产中呈现衰退状况。
三、W公司竞争对手情况
（1）钢帘线竞争对手情况。钢帘线竞争对手主要有宝钢、兴澄特钢、武钢。宝钢和兴澄特钢采用“二次成材工艺”，产品质量水平较高，以“高端产品”为主，但生产成本高。武钢采用“一次成材工艺”，兴澄特钢在82级及以上的产品上有优势，武钢因设备受限，成本压力较大。
（2）胎圈钢丝竞争对手情况。胎圈钢丝作为帘线钢中较为低端的一个产品，随着近10年中国钢铁业技术水平的快速增长，大量的钢厂都具备了胎圈钢丝生产能力。胎圈钢丝的主要竞争对手是沙钢，沙钢主要走的是性价比路线，依靠过剩的质量和低廉的价格占据市场，主要吸引即生产胎圈钢丝又生产中低端钢帘线的用户。
（3）弹簧扁钢竞争对手情况。国内弹簧扁钢的主要生产厂家有：兴澄特钢、大冶特钢、方大特钢、八一钢厂、天津大强。兴澄特钢和大冶特钢产品质量最高，其中兴澄特钢的产品主要针对出口市场，年产量约20万吨；大冶特钢的产品，主要针对二汽集团，产品质量较兴澄差一些，年产量约20万吨。方大特钢主打产品就是弹簧扁钢，其国内占有率最高，年销售额约75万吨。产品质量中档偏上，质量稳定，国内市场认可度最高。方大针对兴澄一直是性价比策略。
（4）冷镦钢竞争对手情况。冷镦钢主要竞争对手是宝钢、邢台钢厂。宝钢的冷镦钢产品主要以合金类的高等级冷镦钢为主，量比较少。冷镦钢是邢台钢厂的主打产品，邢台的冷镦钢种类齐全，质量市场认可度高，国内市场占有率最大。
（5）易切削钢竞争对手情况。现在国内的易切削钢主要用于自动切削加工对表面光洁度要求高的轴类产品。该类产品生产门槛低，现在基本上被各类小钢厂占据，依靠低价占据市场，如富伦钢厂。
四、基于波士顿矩阵和行业产品生命周期，W公司的产品战略
五、基于W公司产品战略下的，营销战术设计
总体策略：用精品保持领先，用创新实现超越。
（一）钢帘线、胎圈钢丝等行业领先产品营销改善建议
（1）凭借领先的技术优势，拓展销售渠道，创新销售模式。钢帘线、胎圈钢丝等明星产品在业内有一定知名度和美誉度，凭借该产品的品牌优势，在坚持直供直销、中间商、分公司销售等原有的销售渠道和模式下，组建新的销售渠道。例如，采用电子商务、建立网上产品商城；宝钢、武钢、鞍钢、首钢还建立了产品加工配送中心，实行产、销、研、加工、配送五位一体，取得了较好的效果。
（2）与客户组成研发团队，创造性的引导客户需求，为客户提供新的经济增长点，实现双赢。
（3）拓展目标市场和目标消费群体，研究市场需求潜力，敏锐地捕捉到市场缝隙和市场机会，以快速、准确的嵌入公司产品占领市场。
（二）焊接用钢盘条、优碳钢等行业跟随产品的营销改善建议
（1）关注产品的销售服务，完善“一对一”的服务流程，构建全程化的用户服务营销体系，将服务作为一种附加产品。对于行业跟随的产品在技术上不占优势，在营销中应该扬长避短，通过与客户良好的合作态度来博得用户的信任，为用户提供“一站式”的营销服务。
（2）在参考行情的基础上，要根据客户的不同情况和公司的销售策略，采用多种定价方法互相补充配合。针对技术比较成熟的焊接用钢盘条等，可根据用户提出的采购目标，制定灵活的定价策略。如客户对成本要求严格，建议采用撇脂定价；若采购批量较小又是重要客户，可以采用需求定价法；若要超越竞争对手，可以采用竞争定价法。
（3）开展多种促销手段，采用促销组合策略，提高市场占有率。组织和参加各种产品展销会、贸易会和洽谈会；对重点客户进行经常性走访和交流；在各种专业期刊和网站上宣传W公司和W公司的产品；与潜在用户进行公共关系的促销，获得信任和支持。
（三）关于产品性价比的改善建议
（1）钢帘线、胎圈钢丝等行业领先产品的性价比改善建议。1）在研发上还要继续走深入、拓展，走精品的道路。该产品正处于行业成长期，研发需要加快速度，对照国际标杆企业，继续走精品的道路。2）控制内部制造费用，降低制造成本为营销创造条件。3）保证产品质量和性能稳定，降低质量浪费和质量损失。
（2）焊接用钢盘条、优碳钢等行业跟随产品的性价比改善建议。1）创造性的提高产品的技术水平。必须用创新打破现有的稳定和饱和，寻找有新的突破点，来刺激需求扩大市场。对于公司其他的行业跟随产品，要参照领先者的做法，提高技术和质量水平。2）借鉴领先者，取长补短，用创新来塑造青钢独有的竞争优势。3）强化研发队伍建设，建设科学的用人机制。研发队伍内部实行优胜劣汰的用人机制，外部引进研发专家，一个专家带出多个青钢研发工程师，发挥1+1+N的效果。
（作者单位为青岛钢铁控股集团有限责任公司）
[作者简介：张艳（1980—），女，山东莱西人，硕士，中级经济师，研究方向：企业运营管理方面。]
