科技霸权 从“屏蔽门”看搜索霸权
时间：2020-08-06 07:54:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】“三鹿屏蔽门”事件、竞价排名让某网站饱受舆论谴责。本文认为某网站的技术霸权和市场垄断使其掌握了操纵网络舆论的权杖来进行权力寻租，背离了其公正、独立、客观的初衷成为资本掘金的工具，侵犯了公众的知情权，危害了网络的公信力。
【关键词】屏蔽门 竞价排名 技术霸权 权力寻租 网络舆论
一、“屏蔽门事件”掀开行业潜规则冰山一角
2008年9月12日，在全国上下对“三鹿”毒奶粉事件的一片声讨声中，网络媒体也曝出丑闻，在一份名为“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”中披露某网站因涉嫌收取300万元保护费而屏蔽三鹿负面新闻。
更为让人震惊的是这封公关信称，目前在某网站上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放。11月15日和16日，央视《新闻30分》连续两天报道某网站过多地人工干涉搜索结果，涉及竞价排名和恶意屏蔽。引发了舆论对某网站搜索引擎信息公平性与商业道德的质疑。
二、技术霸权与市场垄断――某网站搜索引擎在整个互联网中的扮演着“媒体之媒体”的老大角色
波普曼在《技术垄断》中写道，“技术是现代传媒的一个重要属性，媒介技术一方面形塑了我们的思维方式和生存方式，另一方面也造就了现代传媒帝国的霸权。”而搜索引擎恰恰就是这样一种技术和工具，在互联网的世界里，搜索引擎技术实现了其对互联网信息的垄断――只要在搜索引擎中输入关键词，互联网上的相关信息便呈现眼前。
在这个“一切以技术为发言权”特殊的IT行业里，技术的垄断就是保持其领先地位的有力法宝。某网站短短几年时间就成为世界上规模最大的中文搜索引擎，在中国市场占据绝对的优势。2008年9月16日，北京正望咨询有限公司发布报告称，在以北京、上海、广州为代表的一类城市中，某网站、谷歌、搜狗、雅虎的市场份额分别为60.9%、27.0%、3.1%、2.4%。某网站在短短几年间已经实现了技术霸权。
三、对信息市场的垄断为某网站“权力寻租”提供了可能
某网站对搜索引擎市场的垄断使得某网站在互联网的世界里获得了绝对的权力。在政治的世界里，绝对的权力就意味着绝对的腐败，在互联网的世界里，对信息和市场垄断就意味着有权力为互联网的世界制定重新分配资源的游戏规则，进行“权力寻租”。
“某网站”的搜索引擎几乎已经成为广大网民最为习惯的搜索路径。某网站正是以信息资源为砝码操控网络信息在互联网上的显示规则，而这种操纵对于在信息时代苟延残喘的网站和企业的生存是致命的。对于众多中小网站来讲，其绝大多数的流量都来自于某网站搜索引擎这个“入口”，然后通过搜索到达该网站。如此一来，网站流量的访问入口已经被某网站掌握，网站的生杀大权事实上已经被掌握在了某网站的手中。
在这样的巨大权力面前，某网站通过人工干预搜索结果来进行网络议题的“议程设置”，为互联网的信息资源设置壁垒和门槛，进而操纵网络舆论进行“权力寻租”。
当“某网站们”在利用技术对信息和市场的垄断中尝到了权力寻租的甜头，就会在以后为这个选择付出加倍的努力，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，进而形成沿着追逐利益的方向形成路径依赖。
四、通过人工干预搜索结果、操纵网络舆论来实现“权力寻租”
如同其他传统的传播媒介赋予各种议题不同程度“显著性”的方式一样，搜索引擎的议程设置功能则更直接。因为通过对相关的搜索结果的显示，特别是关键词搜索的排名位置以及显示与否就可以十分直接地把议题排序出来，来影响人们瞩目的焦点和对社会环境的认知，影响人们对信息的发现和采用，并且能在很大程度上左右社会舆论的走向进而影响公众的认知、判断和行为的发生。在社会层面，搜索引擎的议程设置可以左右人们的视线及社会舆论；若在商业应用领域，议程设置往往与商业利益及经济环境直接相关。
下面且来看某网站是如何通过人工干预搜索引擎进行权力寻租的：
一方面，通过竞价排名对网站进行网络推广。客户购买与其相关的关键字，搜索显示排名的顺序与客户购买关键字的花费紧密相关，付费越高搜索出来的相关网址的排名就越靠前，而在网络纷繁复杂的海洋里，排名越靠前就意味的点击率，伴随点击率而来的就是关注度、就是名和利。
其次，搜索引擎也为客户提供新闻公关保护政策充当“保护伞”，如果发现负面新闻或者是不利于客户的信息就加以屏蔽不会被网民搜索出来，或者通过优化正面信息的网页，提升他们的排名来达到挤掉负面信息的网页，使公众在搜索某词时前几页找不到或稀释负面信息将其排到搜索结果后面几页的位置，冲淡大众对负面信息的关注。搜索引擎还将受到保护企业的正面新闻不断置顶，以达到对负面消息进行信息稀释的最终目的。
第三，进行“勒索式营销”。如果企业网站拒绝交钱“后果很严重”――企业被直接屏蔽。对于很多企业而言，屏蔽了网站几乎就等于屏蔽了消费者，打击是致命的。
五、资本入侵使搜索引擎从技术工具变成掘金工具，在市场与伦理的博弈中倒向了资本
单纯从经营的角度看，利用搜索引擎工具操纵信息，控制舆论成为“保护伞”和成为“广告牌”似乎无可厚非。但是，搜索引擎还有另外一个身份――“媒体的媒体”。关于媒体的规范，J.赫伯特・阿特休尔在其《权力的媒介》一书中有着经典的表述：新闻媒介摆脱外界干涉，为公众知情权提供服务，新闻媒介客观公正的报道事实。
搜索引擎是社会大众获取信息的渠道，那么搜索引擎的“独立、客观、公正”就显得非常重要。
但是伴随着资本的入侵、利润最大化的追逐，搜索引擎开始背离其独立、客观、公正的初衷而成为利益集团攫取利润的工具，成了为“权力寻租”的权杖。
六、搜索引擎寡头垄断侵犯了公众知情权、腐蚀了社会公正、危害了网络公信力
今天的搜索引擎不仅是人们获取网络信息的最重要的渠道，同时由于控制了互联网的信息渠道而成为互联网世界的权贵。阿尔温・托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了依靠金钱与暴力控制的时代，而未来世界政治的魔方，将控制在信息强权的人手里，他们会使用手中所掌握的网络控制权、信息发布权，利用强大的语言文化优势，达到暴力与金钱无法征服的目的。”很显然搜索引擎是互联网世界的信息强权者，无论是在美国的谷歌还是中国的某网站，搜索引擎寡头垄断的格局已经在世界范围内形成，搜索引擎强大的信息控制能力无论是在公共事务的议题设置上还是在商业活动的议题设置上都起了非常重大的作用，成了某种意义上的信息“把关人”和“舆论领袖”。它对信息掌控的权力越大，失去管控的可能性也就越大，对社会的威胁越大。
一方面随着人们越发对互联网信息和搜索引擎技术的依赖，人单独与世界遭遇的机会逐渐变成了人通过信息媒介与世界进行互动，对世界进行认知。搜索引擎在某种程度上利用技术掌握了对信息的占有和表达的话语权力，而人工干预搜索引擎结果严重侵犯了公众的知情权。其次，为了金钱利益，利用搜索引擎来删除负面信息、控制社会舆论和批评，必然导致商业利益腐蚀社会公正、引起社会失范。再次，屏蔽事件折射出来的不仅仅是当前商业伦理、媒介伦理的在利益面前的柔弱，更重要的是引发了人们对互联网的信任危机，曾几何时互联网成了民间舆论的发生器，成为公共领域最理想的沟通媒介，而搜索引擎作为一种纯技术的信息挖掘工具因其方便、快捷、科学而为人们厚爱，“屏蔽门事件”所伤害的是整个意义上的网络媒介的公信力。
七、反思
水能载舟，亦能覆舟。从央视曝光屏蔽门事件，某网站的股价重挫31%，短短三天之内市值缩水超过120亿美元。用户的选择是市场的根本，如果搜索引擎不能保证其独立性、公正性，也就失去了用户登录的必要。竞价排名、屏蔽网站等不公正手段如果得不到有效的解决，终将危及整个搜索的产业链。
首先，打破信息的垄断是瓦解搜索引擎寡头局面的第一步，2008年9月8日淘宝发文声称完全屏蔽某网站，部分屏蔽掉谷歌、雅虎等搜索引擎，打响了网络反搜索引擎的第一枪。搜索引擎公司以收录网络信息全面和信息更新速度快作为生存的根本，相信开始遭遇网络大户抵制之后的搜索引擎将开始向分众化和专业化方向发展。其次，对搜索引擎缺少相关的法律法规加以监管，某网站的“竞价排名”或“赞助商链接”本质上是广告，但由于其崭新性和一定的隐秘性使其处在《广告法》的监管盲区，给了搜索引擎打擦边球的机会。因此，在业界评论家看来如果国内搜索引擎操控舆论没有相关的法律法规来制裁，总有一天网络自由也将会沦陷为资本的附属品。
互联网的出现是一场信息革命，互联网的出现形成了媒体竞争的新格局。但是通过某网站屏蔽门让我们看清楚一个事实，当资本入侵的魔掌伸向互联网的某一个领域，那这个领域就深深陷入垄断寡头的掌控之下，就会一切围绕利润的原则，背离了社会公器而倒向了利益私器。因此，唯有打破垄断，基于有伦理信条和法律规范才可能使搜索引擎回归自由、民主、独立与公正，成为扫除社会疾病和隐患的社会雷达。
参考文献
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（作者：河北大学研究生学院07级传播学专业）
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