[浅谈中国广告业及发展] 中国广告业发展
时间：2020-03-24 07:23:11 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：广告是现代文明的体现。既有商业本质，又有文化负载的功能；既是一种促销工具，也是一种社会文化现象，具有文化的特征和功能。在业内人士的推动下，中国广告业的广告观念有了较大程度的提高，开始注重广告市场的文化定位。因此，我们窥见了现代广告发展的新趋势与特点：采用文化攻心策略，在广告中注入人文的精神和文化的内涵，利用文化的力量感召受众。这也是现代广告创意的关键，即创意跟着文化走。在现代社会中，广告的影响已超越经济的领域，深入社会生活各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式，因而产生了广告文化。
关键词：广告；创意；文化；情感诉求
[中图分类号]：F713.8 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2011)-24-0397-02
一
综观国内“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的广告市场中，最引人注目的也许就是由以往的“冷酷”的以理服人转向“温婉”的以情动人。在这种商业化气息甚浓的现代广告文化中，我们发现了它与传统伦理文化惊人的暗合。广告既然表征着一种文化，那么，中国的广告理所当然应该成为本民族文化形式与文化价值观的代言人。广告文化要获得受众认同，必须体现出民族文化的特征，并在其中融入本民族特定的价值观念和行为模式，这样才能易于被国人接受。浮现于我们眼前的广告，无论是推销什么商品，关涉哪个领域，我们似乎都能从创意中寻觅到“礼”与“情”的在场。
“礼”作为中国传统文化的象征，在现代社会中同样不可或缺。中国传统文化中的伦理文化所包含的亲情、友情、爱情等道德观念业已成为现代广告创意极为重要的手段和载体。“血总是浓于水”，血脉相连的亲情永远是人类最为伟大的情感，能够展现这种无法割舍的亲情的广告作品必定感染、震撼受众之心。洗衣机、洗衣粉，尤其是各类保健品，纷纷以对亲情的聚焦对受众形成强烈的心理冲击力，完成其情感诉求的历程。就连某一个房产的楼盘广告也以“开始孩子美好的童年，让他们永远充满希望”的并茂图文诉说着父母对子女的亲情。重“情”是儒学张扬的文化，友情在中国传统伦理道德中几千年来也处于极重要的席位。现代广告中“友情篇”为数不少。在我的印象中占有一定位置的便是“麦氏咖啡”在展现友谊上的创意。“滴滴香浓，意犹未尽，情浓味更浓”揭示了一个重视友谊的民族，其意蕴是深厚的。好咖啡需“品”，而背后的浓浓真情也随着咖啡的香浓溢出：真情，同样需要去品位。较之前两者，爱情这一永恒的话题同样被纳入了广告界的视野。每个人都不能摆脱爱情的缠绕，因此，现代广告尤其善于利用这一感情工具吸引大众的眼球。完美的爱情故事，尤其是俊男靓女的演绎，代表着每个人潜意识中的一个关于“爱”的梦，自然容易被大众接受。“百年润发”便演绎了一个自青梅竹马走向白头偕老的完美爱情故事。传统文化中夫妻百年恩爱的承诺被贯穿在了日常的生活场景中。广告中男女主人公的再次重逢涌现了百年好合的传统道德观念，而“青丝秀发，缘系百年”的广告词更是彰显了从青丝到白发，“执子之手，与子偕老”的伦理文化。这种广告能够调动受众内心深处对情感的需求，使他们乐意主动接受。展现夫妻情愫的这则广告，应该说在当时的洗发水广告中是独表一枝的。此外，以男女纯真爱情为重要视点的喜之郎果冻的情感诉求也相当成功。制成各色心形的果冻被作为海誓山盟的现代信物：“紫色，有你真精彩；红色，真的好想你；粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗？”这句广告词一时间成了青年中的流行语。果冻被染上了恋情的色彩，由伦理文化的包装走向流行市场，取得很好的传播效果。这足以说明由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋向，受众对广告的文化气质自然会产生喜爱与执著，并随之对他们的行为有着潜移默化的影响。总之，国内的广告愈来愈重视“情”的展现，抓住情感诉求直击受众之心，挖掘人性最深层的情感，以期达成与消费者传统伦理上的融合、共振。我们不难发现，国内的广告掀起了一场猛烈的“心灵风暴”。
二
国内的广告业尽管一派如火如荼之热闹景象，但或许是大众的审美鉴赏力日渐提高，或许是广告太多太杂因而良莠不齐，总之现在广告作品的表现越来越不尽如人意。作为一种文化，我们的广告还存在哪些不足？
首先，优秀的作品宛如冰山雪莲般不可多见。在这个强调创意的时代，我们仍然会发现许多粗制滥造、毫无意义的作品漫山遍野。国内的广告业缺乏优秀的创意，有的广告甚至毫无创意可言。曾经很厌烦那种只靠听觉冲击重复喊叫的广告。撕心裂肺地痛吼三遍的重复语态，不但不能帮助消费者记住，反而由于被烦腻而第一个被忘记。这，也许是众多广告商不曾想到的。作为一名受众，这种广告在我看来是最低劣的一种。不管创意如何，只要你努力了，人们总会看到。仅凭简单的重复就妄想俘获消费者的芳心，简直难于上青天。广告不能凭借纯粹的视觉、听觉冲击，而是要靠艺术美，抑或靠真情来摄取人心。当然，除了这种现象之外，也存在即使有创意表现手法却不精当的。几年前的红牛饮料就是典型的一例。那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛。”消费者的真正需求到底是什么，自己卖的究竟是什么，怎样让消费者去接受自己。在商品同质化而竞争日益激烈的今天，一则成功的广告应该将产品的无可取代凸现在大众面前。看看这则红牛广告，我们从中能看出这种饮料的什么特点？如果我们将“红牛”两个字去掉，它也许可以成为任何一种饮料的通用语。这种“公式”广告语又怎能不失败。广告主与广告人的低幼程度在此可见一斑。另外，我们还看到，高薪聘请明星代言成为现代广告界的风尚。我们的广告正在走入误区。偶像代言，以偶像打造品牌，这只是权宜之计，真正让消费者相信的，能长久站住脚的，绝不是靠一两张漂亮脸蛋就能架得住的。对于广告业主与广告人来说，最应关注的不是琢磨花多少钱诚邀哪位当红明星，不注重创意与制作手法的精当，仅靠明星撑门面同样无济于事。广告需要优良的创意，继而是表现手法。也许，在明星效应这个问题上，我们应该思索的是如何让明星为你的产品服务而不是你的产品在为明星服务。因为，如果创意没有吸引力，观众只看明星脸，可能记得他的名字，却会不记得他代言的是什么。广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告的成败。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的研究与深潜就显得十分必要。在此，我们呼唤、期待更新颖、更独特、更实效的创意横空出世，笑傲“江湖”。
其次，广告中的文化含量尚且不足，尤其是代表民族本土特色的文化的体现及其影响力还很薄弱。在这个时代，人们的需要从物质的生理要求向精神的文化需要提升，消费者对文化的消费已成为当代生活的重要部分。他们在接受广告所传播的商业信息的同时，也希望享受到广告所营造的文化氛围与品位。所以，广告的文化实质也是消费者需要的，它为消费者提供选择的理由，其本身也是消费者文化消费的对象，这也是广告发展的一个重要趋势。文化的促进力将使我们的现代广告进入更高的境界。含金量高的广告应该通过提高自身传播能力来真正具备说服人的力量。所以，当前我们的广告应多多注入文化内容，增加文化含量，蕴涵丰富的文化精神，体现可感可悟的文化氛围和文化意境，提升传播的文化品位。在此，也存在一个不容忽视的问题，那就是我们可以看到，肯德基、麦当劳的广告对中国人特别是年轻一代的震慑力与渗透力远远超越了我们国内许多广告造成的影响力。让我们静静地想想，我们的哪种产品能够像这两个美国快餐品牌一样深入人心？也许很少，也许根本没有。广告的广义概念本质上就是一种社会文化。它作为一种传播活动，基于大众传播媒体而得以运行。所以广告商不得不以文化视点的特殊表达来创造产品附加值。也许越来越多的广告人开始清醒地认识到，广告的文化影响力大于广告商品自身的竞争力，如果受众认同了广告文化，那么就可能接受广告的商品或服务。毕竟，消费者习惯于跟着广告选择。而选择商品就是在选择商品所表征的文化，购买商品也就是文化选择的购买行为。接受肯德基、麦当劳广告表层信息的消费者无异于不自觉中解读着传播符号中的文化信息，那么，这种快餐文化中渗透着的文化价值以及生活方式必然会对我们产生很大的影响，这一点，在我们的年轻一代的身上有着清晰的映现。在国际化的当代，我们并不是要排斥外来的文化因素，只是我们应该有责任思考我们怎样去保有我们的本土特色，怎样能从国外优秀广告中汲取那种渗透力与传播自我文化的意识，让广告中的本土特色越来越多地在受众心中蔓延。消费者与商家不仅构成价值关系，也构成文化关系。因此，传播传统民族文化的意义不可小视。这也是现代广告的一大特色：不再是赤裸裸的推销，而是要努力掩饰自己的劝服性传播目的，借助于文化，以各种看似非商业化、非功利性的情感投资来打动人，使受众在进行文化消费的同时，主动接受文化的影响。那么，如何丰富广告的文化蕴藉，如何开掘我们的民族文化资源，使我们的广告呈现出活力并可持续发展，应是广告发展中的重中之重。耐克创意总监曾经说过：“广告来自于一个国家的文化。中国有了不起的文化，唯有从自己的文化出发才能做出好广告。中国人应从自己的文化和角度出发告诉世界上其他角落的人什么是你认为的好广告而不是去请一大堆西方人来告诉你广告应该怎么做”。也许，我们最应做的，便是要呈现自己不容抹杀的文化，通过我们的广告向全世界传递：亚洲本土的创意具有不可取代性。
再次，广告作品中富含社会责任感与忧患意识的公益广告整体数量不多，水平不太高。“公益”就是“益公”，就是为社会为大众谋福利。公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德，向大众灌输并培养公共意识与人文精神。不论在过去、现在还是未来，公益广告都应该是一个永恒的主题。我们注意到，海王、哈药集团等大批知名企业开始在中央电视台投放系列公益广告。这一现象，反映了企业对公益事业的关注。企业不再以商业利润为唯一追求，而是理性地走入对社会对社会公德的呼吁。这让我们欣慰。对人们进行社会的公德教育、宣传某项社会活动和政策，以引起整个社会的关注、共鸣、同情和响应，应该是我们每个人的责任。记得在中小学的时候，很有几个能够在记忆中留存，在内心深处产生共鸣的公益广告作品，现在却很难一见。现代公益广告中给我留下极为深刻印象的作品有这么几个。一个是广告中出现一名男子的脸上被贴着商品的价格标签，价格是0.00元。再看下面一行警醒的话语：“失去诚信，一文不值。”以商品价值的“零”值与人失去诚信后的毫无价值相比拟，很能震撼人心。还有一则是 １９９８年金陵晚报创作的一幅《珍惜生命》的公益广告，旨在传达应自觉遵守交通规则。画面上有一群排着“人”字形的大雁正在有序地迁移着。而主标题写着：“与它们相比，我们能做得更好。”此广告在有关方面组织的评选中获南京市报纸类公益广告第一名。从这些作品中我们注意到，成功的公益广告存在着，显现出的人们对社会的关注也同样存在。但是，除了少数脱颖之作而外，从公益广告的整体水平来看，能让人心动、心颤之作不多。也许商业化利润让人们更多关注自己利益的满足而缺少了一种对社会的责任感与忧患意识。人们的人文关怀似乎减少了。心忧天下，不计利益得失的广告主又能有几？即使有，有的作品表现手法也过于粗略，许多是一句大大的标题，或是“请勿……”、“禁止……”、“爱护……”等空洞的口号。试问这样的“创意”怎样能引起人们的警醒？在我看来，首先公益广告应该更强调其视觉冲击力，以此敲打人们麻木或无意识的心灵。就如那则用英语的“China”少掉“・”表明“少了这一点，就不是一个完整的中国”这样的作品。因为色彩的对比鲜明或色彩选用的浓重，包括夸张，都可以使人们重新关注身边的一切。其次，公益广告必须以强烈的冲击让人们心动而后行动，这才是公益广告最终追求的境界。为此，我们需要远离经济利益的追逐与争取，用博大而敏感的心去追逐宽广的思路与胸怀。关注公益，倡导良知，是目前广告界需要为之奋斗的。我们需要创造经典，改变不完满的现状。
面对日益庞大的广告同行竞争，成功的广告商应该将自己当做普通民众，思考他们最需要什么，最相信什么，最能接受什么方式。而且，求新、“求助”于文化，增强社会责任感等等，这些都是我们应该做的。我们希望并且相信中国的广告业终有一天会有更多的优秀作品出现在国际上，为国际所认可，以广告这种现代的先锋模式弘扬中国的独一无二。
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